台灣品牌近年在全球市場上，處處發光發亮，品牌價值也屢創新高！從過去的替人代工到如今的自創品牌，MIT品牌正展現出「台灣微笑」魅力。為了協助企業從「製造台灣」轉型為「品牌台灣」，經濟部也提出了「品牌台灣發展計畫」，希望將有限資源投注在微笑曲線兩端，在2012年將台灣品牌推上全球百大品牌風雲榜。 |
撰文／董沛哲
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無論是「堅若磐石」的華碩（ASUS）筆記型電腦，摘下德國工業設計iF金獎；或是歐洲盃足球聯賽，明基（BenQ）擺動著紫色的蝴蝶翅膀，積極將自有品牌推上國際舞台；還是美國NBA職業籃球賽與越野車公開賽場上，到處可見的瑪吉斯（MAXXIS）橘色標誌，這些已揚名海外的國際品牌，通通來自台灣！ |
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台灣經濟正處於由「效率」驅動，轉型至「創新」驅動的關鍵階段，台灣廠商也從過去的代工模式，逐漸轉型為自創品牌。過去台灣靠製造效率、流汗賺錢，未來要靠品牌來提升經濟。國內的傳統產業已經有相當好的基礎，未來還需要加強的，除了提升產品的品質，從現在的Ａ級產品，提升到A+產品外，還需要加速創新研發、深耕品牌價值，才能因應全球化挑戰。 很早就體會代工困境的正新總經理陳榮華，是MAXXIS品牌的最大推手。他說製造業就像坐電梯下樓一樣，代工的利潤只有被壓縮的份，如果繼續做代工，將會掉入永無翻身的「死亡螺旋(Death Spiral)」。據他分析，在微笑曲線背後，還有一條容易被人忽略的「哭泣曲線」。因為以製造、代工為主的台灣企業，毛利已處於「微利時代」，若還要投入高額的軟、硬體成本，那條「微笑曲線」就會變成讓人笑不出來的「哭泣曲線」！ 反觀擁有品牌的企業，成本低廉、獲利又高，就像耐吉（Nike），只要在代工廠商做好的鞋子上打個「勾」（Nike商標），就可以輕鬆賺大錢。也就是把微笑曲線向右無限延伸，因為品牌能創造的價值，相較於研發與製造更高，是一條左右不對稱的曲線。陳榮華強調，只有做品牌，才能無限累積價值，並化為高價的實質報酬，超越「台灣製造」的代工悲情宿命，避免陷入代工毛利不斷下降的「哭泣曲線」陷阱。。 |
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台灣企業長期處於國際貿易激烈競爭的環境中，也發展出不一樣的行銷與製造模式。台灣已不再「逐水草而居」，也已從過去「輕薄短小」的產品策略，變為強調「精密、高價值、供應鏈的垂直整合」的新策略。 目前台灣在研發（R＆D）的投資比率，約占國民生產毛額的2.05％，在布雷科特看來，未來必須在2010年前提升到3％，追上或超過歐、美、日的投資比率，才能增加產品的附加價值、並做好品牌塑造及行銷，逐漸邁向產業的垂直整合，以迎接全球化的挑戰。 華碩（ASUS）董事長施崇棠在回顧創立自有品牌之路時，總一再強調對品質的堅持，他認為「品牌和品質是同一件事。」華碩扎扎實實投入研發與生產，先蹲好馬步，練好品質與技術，才能達到「品質堅若磐石」的品牌理念。台灣未來經濟發展的新格局，就應以品牌為資源轉型、整合之聚焦點，以市場為導向，結合科技與服務，並以創新來提升核心競爭力。 施振榮認為台灣應重新思考，產業目前的資源投入與配置等問題，並不利於「微笑曲線」，他建議「台灣應將有限的資源投注在微笑曲線的兩端，以上游的創新研發（智慧財產），與下游的品牌行銷為主，建立價值創新中心，並帶著外包廠商一起來做創新。」 |
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「台灣品牌的發展取決於創新，如果缺乏創新，塑造品牌將會事倍功半！」施振榮強調，企業需要靠創新來提升競爭力，不管是創新技術、產品、系統、服務、生意模式等，都有助於品牌的建立與維持。全球的百大品牌，絕非一夕之間建立的，而是靠長時間累積顧客的尊敬與信賴；而商業模式的成功，主要取決於創新的概念、以及致力於不斷的創新。 產品創新與國際化管理，將影響到品牌成敗與否，「產品創新還可以外包，國際化管理才是台灣企業最需要突破的決勝關鍵。」台灣市場小、人才少，因而台灣廠商不妨借重歐、美、日之外的「第四種模式」，也就是整合國際性的人才來發展國際品牌。 例如創立僅有4年多的BenQ品牌，是由OEM與ODM起家進入品牌的極佳範例。BenQ在併購西門子手機部門之後，一舉躍居全球第四大手機品牌，品牌知名度向上提升，BenQ也從此真正成為一家品牌公司（品牌產品營收將占60％以上），完整取得了人才、技術專利、品牌、通路、產品及全球營運等6項能力，顯示持續往微笑曲線兩端移動的佈局，進而提高了市占率及獲利率。 |
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| 台灣有許多認真苦幹的中小企業，多半認為本身並沒有本錢，像大企業一樣玩品牌的「富人遊戲」，還不如老老實實地接OEM訂單，賺取穩定但相對微薄的製造利潤。世界級遙控模型老字號品牌廠商「雷虎科技」（Thunder Tiger）創辦人賴春霖還記得，10多年前，為了維持優勢品牌，他決定要將研發投資提高為營業額的5％時，受到很多同業譏笑，但他堅持於創新研發和品牌行銷的無悔投入，終於從1999年開始連續5年以45度斜率高昂角的成長，由小蝦米轉為大鯨魚。 賴春霖認為「品牌就是一個企業的DNA，客戶對品牌存有好感，代表這個企業有好的基因。」而好的企業基因是整個企業共同創造出來的。2004年，他甚至將投資研發的比例，上調到營業額的7％至8％，因為他相信技術和創意的領先，是維繫品牌聲望，擺脫粗劣仿製的最佳利器。 憑著服務行銷的理念，已榮獲台灣優良品牌的櫻花牌衛浴廚具（SAKURA），在台灣已擁有65％家庭滲透率、在大陸市場已成為前3大品牌，擁有40％的普及率，贏得華人最大衛廚王國美譽。當初在推出自有品牌後，台灣櫻花公司曾經連續3個月沒有接到訂貨單！但憑著「雙永久服務」（熱水器永久免費安全檢查、除油煙機油網永久免費送到家），櫻花在短短數年內，就深受消費者認同，並超越了同業，成為瓦斯器具業的第一品牌。 |
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自創品牌的路不好走，花費成本也相當大。以國內企業的規模，要走上自創品牌這條路，更需要政府多予協助。經濟部於去年訂出了「品牌台灣發展七年計畫」，希望能在2012年前，把台灣至少一個品牌推進全球100大品牌風雲榜，並且讓五個品牌價值跨越10億美元門檻。 施振榮期許品牌台灣能邁向「多元品牌，百花齊放」之願景。「代工是扁擔，品牌是彩券，這兩者產業都要兼顧，但公司則要專注其一！」台灣企業經常可見品牌與代工之間的衝突，施振榮倒是認為，管理文化的衝突大於與客戶的衝突，「專業性品牌行銷公司，將是台灣發展品牌事業未來之路。」 因此在「品牌台灣發展計畫」當中，將成立品牌創投基金，訂定品牌獎勵貸款辦法，建立品牌鑑價制度，並推出品牌人才培育計畫，希望能在技術研發、品牌設計、諮詢、鑑價、融資、國際宣傳及人才培訓等每一環節上，提升台灣品牌競爭力，塑造台灣為「多元品牌、百花齊放」的環境。經濟部表示，7年內將提撥1千億元融資額度，提供廠商進行併購國際品牌與自創品牌貸款；規劃成立20億元品牌創投基金，由外貿協會等單位出資49%、民間出資 51%，扶植有興趣自創品牌的企業。 品牌台灣發展計畫將編列25億元，在2012年以前培育出1,500名品牌行銷人員。「具有國際觀的品牌行銷人才，是目前企業最需要的！」華碩品牌總監韓德行就建議政府，可以透過國際間的交換計畫，讓台灣的品牌經營與行銷人員，到國外去接受中短期的培訓或進修，將可引進更先進的品牌觀念與做法。 品牌創投基金已經於一月率先啟動，公民營企業將攜手募資20億元，成立「智玖創投基金」，這將是國內第一個專為協助企業發展自有品牌的創投基金，未來將全力推動台灣品牌邁向國際化。經濟部也將成立虛擬的「品牌學院」，邀集國內自有經營品牌與通路的專家授課，培養企業界所需要的品牌行銷人才。 各種品牌的獎勵活動也將持續進行，包括已連續舉辦3年的「十大台灣國際品牌價值調查」，就是針對國際化的台灣品牌，導入與美國《商業週刊》「全球100大品牌調查」相同的品牌鑑價系統，希望結合量化財務分析、質化指標分析，為台灣品牌標示出「具體的國際市場坐標」。 而「台灣優良品牌」等活動，則希望藉由表揚在自創品牌有優良表現的傑出中小型企業，達到鼓舞其他OEM或ODM企業，勇於轉型發展自有品牌，並鼓勵主要外銷產業重視品牌經營，帶動更多的企業投注於品牌開創，合力打造更耀眼的台灣優良品牌！。 |
