貿易雜誌電子報178期

在美國幾乎已家喻戶曉的年輕品牌瑪吉斯（MAXXIS），已經連續3年獲選為台灣十大國際品牌之一。靠著運動行銷，來自台灣彰化鄉下的正新橡膠工業公司，在競爭最激烈的美國市場，以自有品牌掙出一片天！總經理陳榮華是MAXXIS最大推手，他很早就體會代工困境，不願再繼續坐電梯下樓，掉入無止盡的死亡螺旋，也希望避免掉入哭泣曲線，於是他自創品牌，發展出「MAXXIS曲線」。他堅信一個全球品牌的經營，「美國化」更是不可或缺！。

撰文∕ 董沛哲

當越野車衝過競賽場的最後一圈時，場邊所有觀眾，都隨著瑪吉斯（MAXXIS）偌大而鮮明的橘色標誌，盡情歡呼！只見越野車搭載的4顆輪胎上，都印有鮮黃的「maxxis.com」名字。這個在美國幾乎家喻戶曉的年輕品牌，卻鮮少有人知道，它竟是來自台灣彰化鄉下的正新橡膠工業公司。一家專做輪胎的台灣企業，也可以打響自有品牌，並在競爭激烈的美國市場，掙出一片天！

充滿美國精神的瑪吉斯（MAXXIS）品牌，這幾年就像是一匹大黑馬，挾著酷炫帥氣、愛好冒險的形象，在美國市場迅速竄名、大出鋒頭，也成為各大運動賽事當中的最佳代言人。從一年一度的美國越野車公開賽、全美摩托車公開賽，到美國職業籃球隊NBA洛杉磯湖人隊與休士頓火箭隊、美國職棒亞特蘭大勇士隊與紐約洋基隊、冰上曲棍球底特律紅翼隊等，都可看到MAXXIS鮮明的橘色標誌。正新橡膠總經理陳榮華可說是MAXXIS的最大推手。15年前，以代工起家的正新橡膠，選擇在競爭激烈的美國，做為自創品牌的切入點，開始經營「高價值、高品質」的品牌策略，希望在原有的「正新輪胎」外，嘗試用這個高階品牌，打入美國。這是當時以代工見長的台灣企業當中是罕見的作為，陳榮華卻獨樹一格，預見了國際品牌的重要性。而他堅信，「一個全球品牌的經營，絕不能在美國市場中缺席，『美國化（Americanization）』是不可或缺的！」

MAXXIS一開始先進軍自行車與摩托車的輪胎市場，靠著運動行銷，累積了品牌資產後，才逐漸在汽車輪胎市場站穩腳步。MAXXIS自行車胎目前在美國ATV雜誌調查中，是影響消費者品牌的第1名。從明年起，MAXXIS品牌輪胎將正式供應給美國通用（GM）汽車，創下了台灣生產的輪胎產品，首度攻進美國房車「正胎」市場的首例。「品牌雖是無形資產，但我們因為品牌受到肯定，而接到上百萬條輪胎的生意，你看這個價值多大！」

靠著運動行銷，MAXXIS已經連續3年獲選為台灣十大國際品牌之一，2005年的品牌價值已達2億6,400萬美元，幾乎逼近母公司正新橡膠大約新台幣113億元的股本。而訴求高級品牌的MAXXIS，賣價不僅可高過正新輪胎好幾倍，更可帶動企業集團的整體獲利。MAXXIS目前1年營業額約為新台幣70億至80億元，占正新集團總營收的35%至40%，可見自創品牌之高效益。

為了打響MAXXIS這個品牌，積極贊助各種運動賽事，是最重要的策略。因此，從美國職籃NBA到世界級越野賽等各種著名國際競賽場合中，MAXXIS從不缺席！贊助的賽車活動涵蓋美國、澳洲、亞洲、東南亞等地，1年可能超過150場的贊助活動，精準掌握每一個曝光宣傳的機會，甚至還自辦MAXXIS盃越野自行車、機車等大型競賽，提升MAXXIS的品牌認知度。雖然世界級運動競賽與選手的贊助金額非常高，但廣告效果超好，所有客戶都看得到MAXXIS，陳榮華仍認為這項投資值得。目前MAXXIS每年投入運動行銷經費，約為集團營收3%，其中就有70%是花在賽車等相關競賽贊助上。

「這些錢都是花在刀口上，所以一定要讓邊際效益達到最大！」肩負品牌開路先鋒的陳榮華，力求「投資1元，獲得10元」的回報，所以品牌要盡可能讓消費者隨時看到！當初MAXXIS在黑漆漆的輪胎上，印上鮮黃的「maxxis.com」，就是陳榮華的創意，因為輪胎被雜誌或電視鏡頭帶到，就成了免費宣傳。他還以世界首席越野車手為輪胎命名做宣傳，把贊助照片做成精美宣傳海報或貼紙分送客戶，同時要求行銷團隊，設計衣服、帽子、杯子、咖啡等各種周邊精品，讓愛用者喜歡就帶回家。當業界的百年老牌米其林與固特異等對手，都在強調自己是老牌時，MAXXIS偏偏「反其道而行」，大力宣傳自己的年輕、勇於挑戰、朝氣活力、衝勁十足的形象。MAXXIS還會針對想要開發的市場，展開重點行銷，例如為了鎖定中國消費者，MAXXIS贊助姚明加入的美國職籃火箭隊；MAXXIS希望打入日本市場，也贊助日本職棒選手松井秀喜加盟的洋基隊。

其實，陳榮華很早就體會到代工路線面臨的困境。「做代工不是長久之計，」以前專做代工時，客戶總是「帶著削尖的鉛筆來砍價錢」，深諳殺價之道，這種態勢突顯了代工業所背負的宿命。在陳榮華看來，代工業的悲哀就是像游牧民族，也彷彿是打撲克牌時沒有王牌在手，只能任代理商殺價。陳榮華對代工的深刻體認，甚至培養出他著名的「電梯理論」，他解釋說，製造業就像坐電梯下樓一樣，代工的利潤只有被壓縮的份，完全沒有發展空間。如果繼續做代工，加上同業無止境的低價割喉，將會掉入無止盡的「死亡螺旋（Death Spiral）」，因為代理商每年都來砍價錢，等到成本的電梯無法再下降時，代理商就會棄你而去、尋找價格更低廉的代工廠，最後將可能永無翻身之地。

陳榮華對大家熟悉的「微笑曲線」也很有感觸，他指出，在微笑曲線背後，還有一條容易被人忽略的「哭泣曲線」。因為以製造、代工為主的台灣企業，毛利已處於「微利時代」，若還要投入高額的軟硬體成本，那條「微笑曲線」就會變成讓人笑不出來的「哭泣曲線」；反觀擁有品牌的企業，成本低廉、獲利又高，就像耐吉（Nike），只要在代工廠商做好的鞋子上打個「勾」（Nike商標），就可以輕鬆賺大錢。陳榮華進一步把微笑曲線向右無限延伸，因為品牌能創造的價值，相較於研發與製造更高，是一條左右不對稱的曲線。「這就是MAXXIS Curve！」陳榮華自信地強調，只有做品牌，才能無限累積價值，並化為高價的實質報酬，超越「台灣製造」的代工悲情宿命，避免陷入代工毛利不斷下降的「哭泣曲線」陷阱。

「當品牌變成一種精神，就不會只侷限在輪胎上！」一手拉拔MAXXIS品牌長大的陳榮華，「品牌不是花費，而是投資！」品牌價值的創造，是一個環環相扣、彼此接續的工程。除了取個響亮的名字，最重要的是，必須賦予品牌生命力、使其有意義，「還得證明產品、服務的品質與內涵，能夠與品牌形象等同相當，要能證明自己到底有什麼與眾不同。」因此，一家想要走自有品牌路線的公司，具備接續不斷的創新實力是很要緊的。「我要讓MAXXIS變成全世界成長最快的輪胎品牌！」目前正新集團的年產值高達380億元，排名世界第13大輪胎製造商，未來更期望躋身世界前十大輪胎廠。這條自創品牌之路，將會越走越寬廣！