凡是犧牲顧客關係所賺來的利潤，都是「壞利潤」。壞利潤通常會製造「爛宣傳」，讓公司未來成長受到傷害，企業若不想深陷壞利潤的泥淖，就必須提供美好的消費經驗，讓顧客成為你的「活廣告」！

或許你曾有過這樣的經驗：訂了機票，因為臨時改票而付給航空公司數千元的改票手續費，托運行李超重，也需支付幾百元的額外費用；而如果笨到使用飯店的電話，會發現電話費可能比住宿費用還高；若是遺失信用卡，申請重新發卡的費用甚至比年費還高；甚至許多手機的優惠方案，讓消費者不是浪費了預付的通話時數，就是產生驚人的帳單……。

有太多公司一心追求利潤的成長而無法分辨出「好利潤」與「壞利潤」，結果被壞利潤拖累。也許你會問：營收的每一塊錢不都同樣是一塊錢，哪來好壞之分？沒錯，在營收報表上，好、壞利潤看起來都一樣，但其實很容易辨識──凡是犧牲顧客關係所賺來的利潤，都是壞利潤。

壞利潤通常會製造「爛宣傳」，讓企業的未來成長受到傷害。爛宣傳不會出現在任何公司的財務報表上，但是造成的損失，卻遠大於任何傳統會計所能精算出來的負債數字。

顧客若感覺被忽視或不當對待，不但自己不再購買那家公司的產品、一有機會就轉向競爭者品牌，還會警告其他人不要跟這家公司來往。

但事情並不是非得如此不可。如果壞利潤的代價是失去顧客，好利潤則會贏得顧客的熱烈合作。讓顧客覺得滿意，願意再度光臨，不僅自己買，還推薦、介紹他人也來買，成為「活廣告」；企業若不想深陷壞利潤的泥淖，就要建立這種顧客關係。

儘管 eBay（電子海灣）已經主宰整個線上拍賣市場，但在下決策時，公司不但顧及股東的長期利益，也會考慮社群成員的需求，這讓eBay有70%以上的顧客都是「活廣告」。eBay執行長梅格．惠特曼（Meg Whitman）說：「顧客忠誠是eBay成功的獨門祕方。」

「忠誠度」是利潤成長的關鍵無庸置疑，那麼，到底要怎麼做才能讓自己跟顧客有更深的情感連結，最後成為你的擁護者呢？《抓住顧客的竅門》（ What Customers Really Want）作者史考特．麥肯（Scott McKain）建議可從下列五點著手：

（一）永遠從雙贏的角度思考：也就是說，一定要讓顧客覺得，自己做了筆划算的生意，而且大部分都是自己贏，那麼顧客就會對你非常忠誠。

（二）要有所取捨：了解自己要掌握的是哪種類型的顧客，跟這些顧客建立關係，並且去做這些顧客會重視並且欣賞的事。

（三）盡量簡化：指交易的簡便。不要把跟你做生意這件事變得困難重重，大家都喜歡化繁為簡，複雜會造成混淆，並不能讓顧客對你忠誠。

（四）仔細傾聽並對顧客坦白：要樂於協助顧客，不要用一些莫名其妙的公司規定來搪塞顧客。跟顧客溝通必須坦率而公正，顧客才會越來越信任你。

（五）對的結果才要獎賞：企業文化必須高度肯定那些盡力建立顧客關係的員工。履行你對顧客的承諾，除非你能給顧客支持你的堅強理由，顧客才會用更高的忠誠來回報你。

然而在商場上，經理人的眼光經常是狹隘的，因此汲取顧客的觀點對建立起顧客渴望的人際連結是非常重要的。那麼，接下來的問題就是如何發展出一套既有效、同時能避免掉入滿意度調查陷阱的「活廣告」評估原則：