曾經擔任迪士尼、英特爾、星巴克等國際大廠品牌顧問的凱文．凱勒認為，要建立強勢品牌，首先要了解「品牌資產」的概念，繼之以其他成功品牌為師，截長補短，找出自身的成功關鍵。

為協助企業成功推展國際品牌、創造市場優勢，外貿協會和《經理人月刊》特別邀請全球前 10大商學院塔克商學院（Tuck School of Business）行銷學教授凱文·凱勒（Kevin Lane Keller），於9月18日來台演講，並以其曾經擔任迪士尼（Disney）、福特汽車（Ford）、英特爾（Intel）、寶僑（P&G）、星巴克（Starbucks）等國際知名大廠品牌顧問的多年經驗，和台灣企業分享「建立強勢品牌」的成功關鍵。

凱勒指出，新品牌的挑戰主要來自於：一、人們往往忽略了消費者要的是一種單純且易於辨識的品牌；二、市場競爭日趨激烈、傳統行銷手法已無法發揮效能、加上錯綜複雜的品牌及產品策略，使得品牌管理工作日益困難。

因此企業應對消費者、品牌，以及兩者之間的關聯有所了解。凱勒建議，企業可從建立「以顧客為基礎的品牌資產」（ Customer-based Brand Equity）著手。

何謂「以顧客為基礎的品牌資產」？首先，顧客必須能夠認同和辨識這個品牌；其次，顧客必須能夠掌握某些強烈、善意且獨一的品牌印象。也就是說，當消費者對品牌的認知是正面的，對於品牌的行銷活動將會有更多有利的回應。

因此，企業在建立品牌資產時必須思考：（一）品牌名稱、 logo、品牌的象徵、特色、口號或標語等品牌要素的最初選擇；（二）產品、服務、溝通方式及管道等的企業活動及行銷計畫；（三）品牌和其他團體的關聯性。「以顧客為基礎的品牌資產」不僅能夠增加產品的附加價值，也可做為未來發展市場策略的重要指標。

曾經協助許多國際知名企業建立成功品牌的凱勒，也提出八點打造強勢品牌的做法與案例分享：

（一）找出自我品牌的意義 凱勒指出，了解品牌的意義，可確立品牌未來的發展方向，協助企業行銷　　　適合的產品，並以適當的方式行銷產品。

　　　以全球知名的娛樂品牌迪士尼（ Disney）為例，迪士尼公司從1928年米老鼠（Mickey Mouse）卡　　　通問世以來，雖然經歷了近80年的發展，但是迪士尼「為人們製造歡樂」的品牌意義卻一直沒有　　　改變。延續這股精神，並以「歡樂、家庭、娛樂」的品牌承諾，做為日後所有產品與行銷活動的　　　依據。

　　　創立於 1971年運動鞋品牌耐吉（Nike），其長期且一致的品牌印象「Just Do It！」深入人心。 耐　　　吉每一件事情上，均不忘強調品牌意義，無論是廣告的調性，或是品牌代言人，處處表現出品牌　　　強悍的張力。

（二）正確的品牌定位 凱勒強調，產品有時並不是要和其他品牌的競爭者競爭，而是要和同類產品互　　　相競爭，以美樂淡啤酒（ Miller Lite）為例，它的特色即在「淡」，因此主要競爭對手為百威（　　　Budweiser）淡啤酒等其他品牌的淡啤酒，而非「酒精濃度高」的他牌「濃」啤酒。 因此在累積　　　品牌定位時，除了強調本身的差異點，同時刻意為美樂淡啤酒重新定位為「口感香醇，熱量較低　　　」，加深了消費者對這個品牌印象。

（三）提供優質的服務 凱勒指出，發掘顧客潛在的需求並滿足它，同時提供超值的服務，永遠是成功　　　品牌所不可或缺的。例如星巴克（ Starbucks）就以提供員工與顧客「每天的一種鼓舞、每天一杯　　　好咖啡」，而門市就像是家裡延伸的客廳；並透過嚴選咖啡豆、烘焙技術、員工訓練和優厚福利　　　，成功地為顧客營造了正面的消費體驗。 全球最大的網路書店亞馬遜（ Amazon.com），從市場　　　定位、產品選擇、交易平台等，無一不是顛覆傳統市場的運作邏輯，而其所標榜的簡單概念：「　　　量大、價廉、服務好」正是其成功的關鍵。

（四）不斷創新和維持關連性 建立強勢品牌的另一項關鍵，就在於不斷地創新和維持關連性，就像標　　　榜著「科技始終來自於人性」的手機大廠諾基亞（ Nokia）──Nokia的logo下方，也總是跟著「　　　Connecting People」一行文字。

　　　諾基亞不僅在手機的新功能和新應用的開發上不斷創新，更強調　　　簡單與人性化介面，以貼　　　近消費者使用需求。 多年來不斷有新產品問世的吉列（ Gillette）也是　　　如此。吉列無論產　　　品名稱如何改變，均致力於追求技術的創新，以確保產品符合使用者的需求。

（五）建立品牌可信度 凱勒指出，建立品牌可信度的同時，也必須為這個品牌營造適合的個性和形象　　　，蘋果電腦（ Apple）和維珍集團（Virgin）就是最好的說明。他們的顧客幾乎都是死忠的品牌　　　支持者，無論產品、廣告，乃至於公司的創辦人賈伯斯（Steve Jobs）和布蘭森（Ricbhard 　　　Branson），都讓人感受到無窮的魅力和樂趣。

（六）傳遞出一致的訊息 全球知名的管理、資訊科技及委外的顧問公司埃森哲（ Accen-ture），所傳遞　　　的訊息始終一致且明確：致力於以創新的服務，協助客戶成為卓越企業。埃森哲公司的兩大定位　　　策略：一、不僅具備了策略上的前瞻視野和觀點、協助客戶解決問題的執行力；二、同時擁有競　　　爭對手麥肯錫（McKinsey）和IBM的優勢，建立起埃森哲的差異點。

（七）善用互補性的品牌要素與行銷活動 成立於 1968年的英特爾（Intel），在90年代初期遭遇競爭者　　　以低價促銷，英特爾決定從建立品牌著手，採取了極為成功的「Intel Inside」行銷手法，讓原本　　　只是「商品」的微處理器，變成一個受到消費者和客戶認同的品牌。

（八）策略性區隔品牌架構和品牌組合 凱勒強調，當一家企業同時擁有多個品牌時，就必須建立起品　　　牌架構或品牌組合，確保每個品牌都能吸引不同階層的消費者。 以寶馬汽車（ BMW）為例，無　　　論是傳統的3、5、7系列，或其他房車、跑車、休旅車，BMW都致力於囊括不同的市場區隔，並　　　確保各項產品不至於重疊、甚至相互競爭。

凱勒指出，一個國家就如同產品、服務或組織，也是一個「品牌」。若以「台灣」這個品牌為例，要如何建立台灣品牌？

1.在直接或間接的接觸點上（不論是什麼人讀到、看到、聽到或是經驗到的），傳遞台灣品牌的印象。

2.仔細評估和管理商業及非商業活動。

3.找到各種機會說故事（包括台灣的歷史、文化、價值、商業等）。

4.國家形象往往會因某個國際性的強勢領導品牌而被提升，如芬蘭的諾基亞、韓國三星（Samsung）。

最後凱勒認為， 21世紀的成功企業是必須能夠建立、評估和管理全球品牌；而品牌的建立，需要組織上下全體的承諾，才能創造無與倫比的品牌體驗。