品牌與代工獲利之懸殊，可以相差到 57:1，台灣勢必得擺脫「純代工」的產業模式。被喻為21世紀最有效的商業模式之一的「品牌授權」，可以創造年營業額高達1,753億美元的龐大市場 。 透過「品牌授權」的商業模式，台灣中小企業可以跳脫以往 OEM代工困境、讓企業跨進「微笑曲線」的品牌事業經營區塊，也是取得經營品牌know-how的另一條捷徑！

無論是「 Hello Kitty遊台灣花花胸章」、「櫻桃小丸子全家福」或是「Doramo環遊世界磁鐵」，近2年來台灣的便利超商，利用卡通人物磁鐵贈品「小兵立大功」，成功刺激了消費者蒐集與購買的慾望，不僅掀起了粉絲們的收集熱潮，也帶動便利超商的業績竄升。這股Hello Kitty的熱潮，曾在活動推出一個月後，提升單店的日營業額達一成，單月營收一口氣增加10億元以上，創下單月歷史新高。這就是「品牌授權」（Brand Licensing）的魅力，也明顯看出這塊授權商品市場的龐大商機。

品牌授權，被喻為 21世紀最有效的商業模式之一。根據國際授權協會（LIMA）公布的品牌授權報告統計，2004年全球品牌授權商品的年營業額高達1,753億美元，光是「權利金」總共收取了58億美元。日本三麗鷗集團的年營業收入，有一半以上就是由Hello Kitty所貢獻的，而Hello Kitty所創造的營業收入，就有三分之二是來自品牌授權業務。這些年來，Hello Kitty已經出現在全球2萬多種商品上，其中每3種就有2種是透過授權而來的。

品牌授權，是指「品牌授權商」（ Licensor），如迪士尼公司將自己所擁有的商標或品牌等，以合約方式授予「被授權商」（Licensee）使用；被授權商必須按照合約規定，從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），並且向授權商支付相對應的費用（即權利金），同時，授權商則給予被授權商包括品牌經營方面的指導與協助。而「品牌代理商」則是指品牌授權商指定的、全權代理某一地區授權業務的公司。

在品牌授權的產業鏈當中，製造商付出一定的權利金給授權商之後，便可以使用該品牌，在本身的商品設計上，並搭上該品牌知名度的順風車，有助於提升商品的銷售額與盈利率。

被授權商透過專業化的品牌授權途徑，購買一個被消費者認知的知名品牌，憑借該品牌的知名度和良好的品牌形象、經營理念，能夠以較低成本、較快速度與較低風險，讓產品進入市場並被接受。對品牌擁有商來說，一個強勢的品牌不僅可以強化產品地位，作出市場區隔，還可累積一群死忠顧客，使產品持續長銷熱賣，並提供企業在市場上的競爭優勢，贏得進入潛在市場的機會。換言之，對授權商而言，利用品牌優勢，授權品牌給其他製造商使用，或延伸品牌、開發新產品，滲透到新的市場；而透過同一品牌眾多種類的授權商品，在市場密集滲透，更容易造成消費者的認同度與忠誠度。

進 4年來積極推動「國際知名品牌策略聯盟IBA」專案計畫的外貿協會市場拓展處黃文榮處長認為，品牌授權的成功關鍵在於產品本身的品質要夠好，而且能做出差異化的市場！並非任何產品都適合做品牌授權，所以，「產品的屬性與品牌的形象能否『速配』並產生關聯性，是很重要的關鍵。」

品牌授權，絕非只是把一個品牌掛在商品上而已。唯有產品具有高品質與特殊性，能創造差異化，才能透過品牌來加分。如果能做好這兩點，透過品牌授權，企業不僅能將商品鋪貨到以往進不去的大型通路，還能創造更高的商品價值。 品牌之所以成為名牌，一定有其條件。因此，不是每個品牌都可以用來授權任何產品，有些知名品牌從來不做授權；有些品牌相當保守，不希望授權壞了本身形象。對品牌擁有者而言，通常會對授權對象精挑細選，外貿協會曾協助一家國外大廠來台灣找對象，花費一年多的時間才找到適合其品牌形象的授權廠商。

而對被授權商而言，透過品牌授權，不應只是提升商品銷售數字，而應能夠引進品牌經營的 know-how，進而學習到企業經營與品牌管理的精髓，這也正是台灣廠商最欠缺的一環。 市場拓展處消費產品採購服務組專員劉瓊婷舉例說，好的品牌，通常都擁有一套十分嚴謹的品牌經營管理之道，例如，每一季都會出版一本「聖經」（ guidebook），由龐大的市場調查部門，針對該品牌的特性、設計理念、元素及相當圖檔，彙整成冊，等於幫授權商提供了一套精心策劃的行銷指引，包括一個商標要如何配置，甚至一個皮包的扣環的角度等細節，都清楚載明。這就是品牌授權能提供給廠商的豐富資源，也是廠商可以從中學習到的know-how，才是品牌授權最寶貴之處。

品牌授權在國際上已是個成熟產業，全球最大美國紐約國際授權展（ Licensing 2006 International ）今年已邁入第26屆，為全球授權產業年度最大盛事。劉瓊婷分析說，品牌授權商品的市場規模仍以美、加地區為主，約占64.5%，其次為西歐占23.7%，再來才是亞洲9.2%。但品牌授權對台灣廠商並不陌生，早在1990年代，迪士尼授權商品風靡全球，多數就是由台灣代工廠製造，「Made in Taiwan」也透過品牌授權，行銷到全世界各地。

品牌授權的種類可分為：肖像及娛樂品牌（ 43%）占最大宗，其次是企業商標品牌（18%）、流行品牌及設計師品牌（14%）、運動品牌（13.9%）、藝術品牌（11.1%）等。不過，近年肖像及娛樂卡通類的商品過於氾濫，不斷上演殺價競爭，反倒是企業商標的品牌授權商品，年產值成長率3.8%，超過全球產值的1.5%成長率。品牌授權的經營範圍相當廣泛，服飾、文具、玩具、禮品等是最受歡迎的授權商品，此外，還包括運動用品、電子遊戲、食品、文化娛樂、資訊視聽類產品等。

台灣，更是進軍亞洲的跳板，由於台商在中國大陸、馬來西亞、泰國、越南等國，都有很大的投資比重，因此，透過在台灣的投資，不僅可擴展亞洲市場，更可進行全球布局。台灣今年的外人投資（ FDI）金額已經創歷史新高，是去年的兩倍，目前已達到88億美元，預計將達到100億美元，主要便是因為外商看好台灣正在起步的金融保險、通訊媒體、資產管理等服務業前景，及早來台卡位的緣故。外資持續看好，台灣更應該加把勁，為未來的進步爭取更大的空間。

台灣廠商應如何挑選最適合自己的品牌？黃文榮認為確實是一門大學問。不過，透過專業的品牌代理商或如外貿協會的媒合機制，應該可以協助廠商找到適合的品牌。品牌授權要能合作順利，他建議有幾個原則可以把握：首先，產品屬性與品牌形象一定要符合。雙方的企業文化相近，可以達到相乘效果；其次，要秉持著雙方並非是做買賣，而是夥伴關係；要成為成功的被授權商，必須與品牌授權商共同經營，並與通路商保持密切聯繫。透過與國際業者合作，運用「品牌授權」，創造雙贏。

而且，廠商一定要能掌握被授權領域的行銷與通路，也就是要能夠做到那樣大的市場，否則，授權領域越大的市場，權利金往往越高，如果廠商做不到這些市場的生意，其實並不划算。而且，生產成本能否控制到符合經濟效益也很重要。廠商還要考慮生命週期的問題，像某些卡通品牌，會有一定生命週期，一旦生命週期已過，可能對商品反而造成不利影響。

協亞智權管理台灣分公司總經理陳雯娟認為，想要做全球生意，不能沒有品牌！但台灣廠商比較缺乏品牌管理的技術與經驗，取得國際品牌授權，可以當作是「練兵」的一條捷徑！ 而品牌授權，讓匹歐匹實業公司在創立的第 9個年頭，終於轉虧為盈，反敗為勝！在董事長林國清看來，品牌授權能夠自動提升企業價值，讓他這隻小蝦米，竟做到以往想不到的大鯨魚生意！ 邁入 80周年的故宮博物院，近年透過品牌授權，帶動了龐大的經濟效益，每年授權商品的營業額皆以倍數成長。故宮將透過品牌授權計畫，提升國內文化創意產業，未來更希望行銷全世界，打響品牌知名度，擦亮「故宮」這塊金字招牌。

台灣今年也參加了紐約授權展，以「 Creative Taiwan」為主題，參展廠商分為東方藝術風、個性生活風、學習科技風3大類，預估9間品牌的零售消費商品，共締造約新台幣近4億元的授權產值，較去年約成長1.6倍，可見這個市場的潛力有多大。

長久以來，台灣的外銷產業建立在為世界大廠 OEM代工的架構下，此舉雖奠定了優越的研發、設計與製造能力，但面臨中國大陸及東南亞等國家低價商品的快速崛起，台灣整體代工優勢逐漸式微。產品要如何能在日趨競爭的紅海市場，創造屬於自己的藍海，除了品質與創新外，藉由品牌與通路所創造的效益與附加價值，才能超過代工利潤。

《商業週刊》（ Business Weekly）曾公布一份「全球前100大企業」調查分析，這100大消費性產品企業在2002年共創造盈餘2,280億美元，然而，供應這前100家國際企業的亞太區代工製造商的利潤，卻僅有40億美元，兩者獲利比率為相當懸殊的57比1，可見品牌與代工在獲利能力上的失衡。

但對台灣許多中小企業而言，自創品牌談何容易？而台商企業在 OEM領域非常強，卻獨缺品牌設計與品牌行銷管理的know-how，距離發展國際品牌，也還有一大段路要走。對於希望自創品牌，但不知如何運作，或目前資本還不足以發展自有品牌者，透過「品牌授權」的商業模式，可以跳脫以往OEM代工困境、讓企業跨進「微笑曲線」的品牌事業經營區塊，也是取得經營品牌know-how的另一條捷徑！