邁入 80周年的故宮博物院，近年透過品牌授權，帶 來 了龐大的經濟效益。身為博物館的火車頭，故宮將走向品牌藍海，提升國內文化創意產業，合作開發商品創造雙贏。未來，故宮更希望行銷全世界，打響品牌知名度，擦亮「故宮」這塊金字招牌。

星期六上午，故宮博物院消費合作社明亮嶄新而寬敞的空間裡，早已擠滿了人潮，只見每個人手裡抱著大包小包的紀念禮品，圍聚在圓形櫃檯前面，排著長長的隊伍等著結帳。再走近一看，日本觀光客最愛買的商品，竟然是「故宮牌」的翠玉白菜牛奶燒蛋糕、黑芝麻或巧克力餅乾、香蕉御麻糬，還有芒果御果子 ??。 這一天，故宮合作社創造出來的營業額，將近新台幣百萬元。不相信嗎？走一趟故宮博物院，你將會發現，故宮已經打出自己的品牌，要向全世界說出屬於自己的故事。

品牌授權之路，故宮很早就看出其潛力無窮！ 94年度，故宮合作社已經端出了新台幣1億6,000萬元至2億元的好成績（不含權利金）。今年的表現更為亮眼，9月間，國內由於政爭紛擾，零售業績普遍衰退，但故宮合作社繳交的營業稅，竟然高居士林區百貨賣場類的第一名！11月還沒結束，「故宮牌」的各類商品，已經為故宮締造了超過千萬元的業績。

「這就是品牌授權帶來的經濟效益！」故宮出版組組長徐孝德表示，去年邁入80周年的故宮博物院，終於跨出了極為重要的一步，先將「國立故宮博物院」這個註冊商標，到美國、歐盟、澳洲、紐西蘭、日本等各大地區申請商標註冊，然後將註冊商標及典藏品的數位圖檔，開始授權給國內、外的廠商。

故宮博物院院長林曼麗認為，故宮的典藏舉世聞名，不過，「再好的藝術品如果只能在展示櫃裡，未免可惜！」曾經擔任台北市立美術館館長、國家文化藝術基金會董事長等職務，林曼麗一直被視為是活化故宮文物的重要推手。「故宮的資產要創造新價值，就不能墨守成規！」

為了擦亮「故宮」這塊招牌，故宮的品牌授權計畫相當嚴謹，希望能找到真正氣味相投、願意共同合作的策略夥伴。徐孝德指出，能夠獲得故宮的品牌授權，廠商必須事先提出完整的商品開發計畫。從 2005年起，故宮開始進行「國立故宮博物院註冊商標授權廠商商品化使用專案」，目前已經完成了2波的公開招標計畫，即將展開第3波的計畫。

第一波取得故宮品牌授權的廠商，就是目前聞名全球的法藍瓷（ FRANZ），第二波取得故宮品牌授權者，則包括以代理Hello Kitty聞名的三麗鷗公司，以文化創意起家的頑石創意公司，以紀念幣為專長的霖沅企業，還有以自創品牌見長的明基電通（BenQ），總共有5家企業，已經取得了故宮的品牌授權。

對故宮而言，「品牌授權」的效益，遠比傳統的「圖像授權」更大！徐孝德舉例說，一張圖像授權的權利金不過幾千元，最高的一幅圖不過 9,000元，但品牌授權單是一個系列的簽約金，就要50萬元，對故宮的獲利挹注相當大。而且，品牌授權是直接將「國立故宮博物院」的品牌秀在商品上，圖像授權則不能打上故宮品牌。所以，無論是「有形」或「無形」的附加價值，品牌授權都更為勝出。

故宮積極推動的品牌授權計畫或「 Old is New」計畫，不僅引進了國內、外設計團隊，針對故宮典藏文物進行發想，衍生發展多項具當代精神的文化產品，同時更推動數位化文物圖像的商標授權業務，積極將故宮文化品牌行銷至當代。包括法藍瓷、Shawnyi等品牌設計師都曾參與合作，希望以新創意讓故宮文物展新貌。

其中的關鍵是，要活化故宮文物，就不能再做文物複製或是圖像轉印，像是義大利知名品牌 ALESSI最擅長以設計手法來「說故事」。故宮也希望透過ALESSI的全球知名形象及超過5,000個行銷據點的通路力量，讓故宮成為一個能夠行銷全世界的精品形象。

「品牌授權帶給故宮的好處，不只是提升獲利而已，」徐孝德指出，「故宮與廠商共同推展這個品牌，還可以把故宮行銷到全世界！」也就是說，藉由廠商的國際行銷通路，故宮可以向全世界打響品牌知名度。 假以時日，當「故宮牌」的品牌價值獲得肯定，就會像著名的 LV或GUCCI等名牌一樣，成為各種商品的註冊商標，帶動授權商品的附加價值。屆時，「故宮牌」的品牌認同度與消費者的忠誠度皆會因此同步往上提升，成為指名度更高的國際性品牌。

以法藍瓷為例，在全球擁有 5,800個銷售據點，故宮的品牌正可以藉由法藍瓷的通路，推展到世界各地。法藍瓷總裁陳立恆就表示，當初會與故宮合作推出雙品牌的精品瓷器，就是發現「故宮其實是一個創意寶庫！」因為故宮的文物都來自帝王的收藏，所以絕對是當代創意靈感的精髓，而透過品牌授權，讓創意加值，才能讓故宮的精神再生。

故宮的品牌授權，其實還富有提升國內文化創意產業的使命。因此在擬定權利金的計算公式時，還留有一點彈性空間。 廠商可以自行規劃權利金的計算基礎與回繳條件，並預估兩年簽約期間之內，將回繳的權利金總額，或其他額外的回饋條件，提供給評審委員參考。「所以評審委員會在審查時，絕非以金額高低作為衡量重點。」徐孝德表示，故宮的品牌授權計畫，希望也能夠扶植國內文化創意產業的上中下游廠商，並帶動整個產業的蓬勃發展與持續成長。

以頑石創意公司的「嬰戲圖」公仔為例，利用故宮的古畫《冬日嬰戲圖》作為創意發想點，創作出一套寓教於樂、可自由組合的公仔娃娃，不僅可以作為裝飾品，還可以作為教育與遊戲之用，可以在潛移默化之間，傳遞文化意義。 這套作品還奪得第二屆「國家設計獎 ─產品設計金獎」的最高榮譽。目前還獲得某家美語補習班的青睞，希望以公仔搭配CD，作為教學用途，可見品牌授權帶動文化創意產業的效益之大。

「品牌授權，是希望創造故宮與廠商之間的雙贏！」因此，挑選適合的合作夥伴相當重要。 故宮的評審委員會當中，包含了鑑價師、律師、會計師與藝文界專業人士，就是希望為故宮的品牌把關。徐孝德建議，希望取得品牌授權的廠商，設計產製的商品，必須要具備一定的經濟規模，而且要具備足夠的國際通路，廠商本身的財務基礎也必須要相當健全穩固，才能夠做好品牌市場。倘若廠商財力不夠，寧可轉為圖像授權或設計代工的路子，等基礎打好，再來做品牌授權，否則對廠商反而不利。

故宮畢竟是國內博物館的「火車頭」，希望能藉由品牌授權，帶動國內各博物館 走向品牌之路。故宮走出的一小步，將會是博物館產業的一大步。故宮的品牌之路走得雖快，但這條路其實走得並不輕鬆，因為公部門要做品牌，必須克服政府採購法、預算編列等種種多如牛毛的行政規章，故宮的團隊憑著一股傻勁，希望能成為模範，帶領大家一起來努力。目前已經有博物館跟進申請註冊商標，未來國內各博物館的品牌授權市場，將會是一塊深具潛力的大餅。

「走品牌之路，才是真正的藍海！」徐孝德分析說，全世界各大博物館都擁有自己的品牌授權商品，當遊客參觀博物館的豐富展藏之後，內心深受感動，一定會想要走進禮品部，帶些紀念商品回家。這時候，品牌授權商品就扮演著重要的角色。而故宮博物院擁有太多的優勢，不僅擁有豐富的典藏品，還擁有來自世界各地的遊客，因此，故宮一定要走出自己的品牌之路，才能創造獨特的藍海。 如今，故宮的亮眼表現，已經印證了這是一片可以不斷成長的藍海市場。