以「水晶肥皂」起家的台灣老牌企業南僑化工，隨著經營環境的改變，也在全球化的競爭裡重尋新定位，並以其對新市場的開拓與行銷能力，再度征服那群雄並起的上海灘與廣大的中國大陸市場！

在 1952年以「水晶肥皂」起家的南僑化工，是台灣的老牌企業，也是發揮「原料、技術、行銷、文化」綜效的典範企業之一。

在過去半個多世紀裡，南僑在台灣生產、代理的知名產品，除了至今仍享譽盛名的「南僑水晶肥皂」與油脂外，還有自國外引進的好自在衛生棉、旁氏冷霜、歐斯麥餅乾、海倫仙度絲、喜見達冰品、家樂氏餅乾等品牌產品，這些品牌在南僑的手中，都曾打過美好的一仗，以成功的行銷手法創造市場風潮、擄獲台灣消費者的心，南僑儼然是台灣食品與家用品的市場行銷專家。

不過在全球化的競爭裡，食品與家用品逐漸走向規模化、跨國界的整合趨勢，這也促使南僑陸續終止代理或出脫品牌產品，把曾打下的江山拱手讓人。其實南僑也深知，經營的環境已經改變，創新的模式也全然不同，「我們不做大量化商品，而是找到最有機會的市場。」南僑關係企業陳飛龍會長在闡釋南僑全球競爭下的策略定位時如此表示。

在這樣的企業策略定位下，現今的南僑在肥皂、油脂、杜老爺冰品、冷凍麵糰、急凍熟麵等產品仍居於市場領先地位；而在海外投資方面，除了在泰國的泰南僑米果、速食麵事業外，就屬在中國大陸投資的天津南僑油脂與寶萊納餐飲事業最受人矚目。關於在中國大陸投資，「錢往往不是關鍵問題，當企業大了，管理與擴張才是問題；而台灣有完整的產業背景，在中國大陸仍然有諸多機會。」陳飛龍道出他對中國大陸市場的看法。

1996年，陳飛龍觀察到中國大陸經濟的顯著變化。中國大陸中央與地方的權限清楚了，社會也明確地走向繁榮，更不用懷疑中國大陸會再走回頭路，而當時中國大陸居民由8毛一包泡麵，晉升到2元一碗泡麵的消費能力，也證明了中國大陸消費者購買力的成長力道。

因此，南僑看準未來中國大陸國民所得提升下對蛋糕、麵包產品的大量需求，而以其在油脂本業上的長才，與康師傅集團共同出資成立「天津南僑油脂有限公司」，並由南僑主導產銷高品質的油脂，持續提升客戶的麵包、糕點品質，成功的引導市場發生「質變」再「量變」，迅速擴大在內地的銷售規模。

然而，面對強敵環伺、朝氣蓬勃的中國大陸市場，南僑的市場成就也非一蹴可幾，而是一連串的縝密市場觀察與行銷過程而來的。陳飛龍回想，當時中國大陸製作麵包甚少用油脂，做出的麵包實在難吃，而且被當成休閒食品，與歐美國家以麵包當生活主食的差異極大。因此，如何填補落差，避免低價競爭、擴大市場需求，是南僑在行銷上必須思考的問題。

針對這些問題，南僑以其行銷專長，成功推行了 4個階段性目標：首先，是「認識階段」，透過展示會、拜訪客戶，介紹天津南僑油脂；第二階段，是「接受階段」，舉辦烘焙班提供當地麵包從業人員的烘焙技術，讓客戶真正瞭解到好油脂的特色與好處；第三階段，是「穩定階段」，提供密集服務，讓客戶感到烘焙技術提升對營利的幫助；最後是「增長階段」，持續服務客戶，與客戶一起擴大、成長。

此種「以客戶質變帶動市場量變」的手法，是南僑跳脫中國大陸市場殺價競爭、國內、外油脂大廠夾擊的務實策略，另再配合每年中國大陸油脂市場的高度成長需求，「南僑在台灣 30年的規模，在中國大陸只用3年就超越了！」陳飛龍說。2005年，天津南僑油脂的營收已經達到5.5億人民幣的水準。

南僑在台灣以新市場開拓與行銷能力著稱，在中國大陸市場也同樣發揮如此細緻的能力。南僑為避免陷入中國大陸市場殺價的紅海競爭，以油脂品質與服務的堅持，決心要走一條不一樣的行銷路線。

◆從教育建立顧客與市場 南僑採取了一連串的教育行動，來創造中、高階油脂的利基市場。首先，南　僑以大、小型演示會教導客戶認識油脂與功用；再以小班教學教導顧客如何使用油脂，做出美味麵包　；另外，也針對不同顧客的需求，分級訂做不同的油脂。尤其是招募一批業外人士投入創業的做法，　在南僑陪同成長下，如今都成為南僑的主力客戶，成長規模已達數十或百餘倍。

◆建立經營理念相同的「中間人」 有別於台灣油脂市場直銷的模式，中國大陸市場地域廣大，建立區　域經銷制度也是南僑必要操作關鍵。不過，在陳飛龍的口中，卻刻意將「經銷商」定位為「中間人」　。「這些『中間人』的營銷是由南僑所規範，雖然彼此各自獨立，但卻被看成是南僑的一部分。」陳　飛龍點出一般經銷商與中間人之間的差異。

　南僑深知中間人在中國大陸地域行銷的重要性，也清楚普遍存在的地域性霸主與忠誠度低等觀念，因　此，特別花了很多時間去經營重要的中間人關係。在做法上，南僑教導中間人如何從做生意到經營市　場，並協助建立銷售團隊、分銷網絡與烘焙教室，定期舉辦年會、對經理人辦理培訓，儼然成為油脂　市場的啟蒙導師。

◆顧問式行銷，建立生命共同體 一開始，南僑並非全然正面切入既有的油脂市場，而是另外扶植一批　市場的新使用者，提供他們一套完整的製作麵包與開店技巧。

　「由於開設麵包店的資本不高，我們找來業外人士參與創業」，「南僑不只是建廠，而且還開烘焙訓　練班，來受訓的都是老闆與伙計們，」陳飛龍說。 由於南僑的專業受到顧客的信賴，自然也就成為　顧客擴展業務時的重要諮詢、顧問對象。南僑不但幫忙顧客評估店面、建立收銀系統、規劃展店設備　，還幫忙培訓師傅與店長，此一全面投入顧客經營與成長的過程，已建立起主顧合作的生命共同體關　係，而這也就是所謂的「顧問式行銷」。

　南僑對於擔任「顧問」角色的定位與分際顯得有點執著，並特意使用「 concierge」或「butler」兩個　英文名詞，而不是一般的「consulting」。陳飛龍解釋：「concierge或butler都有以人為本、團隊參與、　與客戶相互學習、共同成長的濃厚意義，相較consulting以錢為本的服務完全不同。」

　目前，「南僑顧客的連鎖店有的已達上百家，賺的錢也是南僑的幾十倍，但南僑不會在乎顧客賺得錢　比我們多，而是積極探尋如何創造市場，大家一起有錢賺。」陳飛龍為其中國市場的油脂生意做了以　上註解。

曾在上海唸過小學的陳飛龍，在情感上一直想在上海建立事業，即便油脂廠設在天津，但事業總部卻設在上海。 1996年，陳飛龍察覺到上海消費能力已足以支應高級餐飲，雖然五星級餐廳消費昂貴，但常常高朋滿座，個體戶開的餐廳好吃，但擁擠而不衛生。

1997年，南僑與德國寶萊納製酒集團簽約，由南僑出資與經營，寶萊納提供製造啤酒技術，第一家店就開在上海汾陽路白崇禧將軍的故居，成為以複製南德巴伐利亞文化為訴求的特色主題餐廳。而且在陳飛龍的想法裡，要在上海搞事業就得弄到最好，而且還要領先市場標準3、5年以上才行。 因此，為了求好及與眾不同，單單寶萊納汾陽店就投入了 600萬美元的股本。在選址上，白崇禧將軍故居正位於清末法國租界區，花園占地約5,000坪，餐廳建築占地1,200坪，氣派中不失典雅；在裝潢上，採用德國巴伐利亞式建築，舉凡彩繪玻璃、壁柱、桌椅、窗簾等，皆自德國進口，其中不乏古董級的文物。

在食物口味上，寶萊納因上海水質不佳，遂在餐廳內設置水廠，以釀造出純正的德國啤酒；面對上海豬肉品質的浮濫，改遠從北京買入自製肉腸；而對麵包的堅持，也使其在餐廳裡自設麵包工廠，這一切，都是為了追求完美的巴伐利亞原汁、原味。

鉅額的單店 600萬美元投入，確實嚇壞了許多業內與業外人士。陳飛龍回憶，當時啤酒一杯頂多15元人民幣，但在寶萊納一杯卻要價45元人民幣，許多朋友並不看好，甚至看衰這個投資計畫。只是，後來市場證明了陳飛龍獨具的眼光，「前3個月我們沒有倒，6個月後我們還在，後來則是天天客滿」，「每天都有十多萬人民幣的營業額，」陳飛龍笑著說。

其後，很多人都特地來觀摩這個 600萬美元餐廳的奇蹟，但之後6年，卻沒有任何一家同性質餐廳在上海出現，直到2001年寶萊納新天地店開幕，才自己打破這樣的僵局。其實，新天地店距離汾陽店才不過10分鐘的路途，但兩家店仍然是門庭若市，這也再次證明上海地區的消費能力與寶萊納的餐飲實力。 此外，寶萊納的第 3家分店─浦東濱江店，也已在2003年開幕，同樣繼續扮演著慣常的市場先鋒角色，當然也再度成為該區域的指標與特色。事實上，寶萊納的成 功，在上海已被喻為經濟奇蹟，但觀諸其市場策略仍有諸多可循之處。

（ 1） 建構利基市場 南僑其實很清楚，大量化的生產並非其核心競爭能力，精緻的行銷能力才是南僑　　　戰勝市場的關鍵所在。透過精確的市場觀察，寶萊納成功的在飯店與一般餐廳外開拓出一個風格　　　獨具、反映高雅文化、創造特色話題的利基市場，並成為上海的標誌景點。

（ 2） 形塑獨占優勢 600萬美元的投注成本，對一家餐廳來說，確實是一個天價。但是，也因為天價，　　　寶萊納也才能形塑出極高的進入門檻，再配合專業的經營團隊操盤，開創一個無人可敵的利基市　　　場。

（ 3） 執行力的落實 寶萊納之所以有今天的成就與地位，其實是許多完美目標落實過程的結合。從時　　　勢判斷、選址、定位與裝潢設計，再到美味的堅持、扎實的人力資源訓練，化異國美味為實際的　　　親身經歷，似乎才是寶萊納成功的最佳註解。

面對殺價震天價響的中國大陸市場，多數的台商常有切身之痛。「台商一定要找到空間，利用自己的專長，才可以在中國大陸生存與發展」陳飛龍提醒台商。而今觀諸南僑在中國大陸市場所發展的策略，其實也正符合此一發揮核心競爭優勢的構想，並從而開拓出無人競爭的藍海市場。

根據《藍海策略》作者金偉燦及莫伯尼所說：「藍海策略就是要挑戰企業的經營思維，不再聚焦於瓜分不斷縮小的現有需求，也不光只想到壓制競爭對手，而是要創造需求、擺脫競爭。」

天津南僑油脂以其顧問式行銷與顧客同步成長，成功開創中、高階油脂需求，杜絕了低價、低劣品質的紅海競爭；另外，寶萊納餐廳則更是在上海餐飲的夾縫中，開創出一個無可匹敵的高風格餐廳市場，並以無可複製的經營模式，獨占上海人的胃。

現在的南僑，在中國大陸的餐飲事業尚有在 2005年曾名列Conde` Nast Traveler旅遊美食雜誌評選最具價值的75家餐廳之一的「仙炙軒」頂級燒烤，以及以日式、台式甜品為主、單店單日營業額達1萬人民幣的「新天地大鼓輕食」，兩者對上海人的魔力，也是與日俱增中。未來，我們且看南僑如何再以其精湛的市場行銷能力，再度征服那群雄並起的上海灘與廣大的中國大陸市場。（本文取材自95年10月3日由台北市進出口商業同業公會與經濟部國際貿易局共同主辦之「傑出台商講座」內容）