何謂樂活（ LOHAS）？樂活是一種生活態度、追求質感與美感的生活主張；在這樣的價值前提下，企業的挑戰將是：如何創造出能連結與消費者生活理念、價值、美學相關的商品？如何讓生活理念變成企業的競爭力？

隨著國民所得提高，生活富裕，人們開始追求較好的生活；在教育普及，知識水準提升下，國人也開始要求質感與美感的生活；甚至，在環保意識高漲、消費意識抬頭的前提下，一股追求自身健康與環境永續發展的消費趨勢也正在成形。 根據「東方線上」去年 12月所發布的一項調查顯示，台灣13至64歲的消費者，每3人中就有1人是「樂活生活者」。

「樂活」（ LOHAS: Lifestyles of Health and Sustainability），按字面解釋，也就是「重視健康與環境永續發展的一種生活態度」。LOHAS的概念，源自於美國社會學家雷保羅（Paul Ray）1998年出版的《文化創造：五千萬人如何改變世界》一書；雷保羅在歷經13年、針對10萬人進行100多場的焦點團體訪談之後，發現美國文化中其實存在著一群所謂「文化創造者」（Cultural Creatives），而這樣的人口約占美國成年人口的30%，也就是約5,000萬人左右。特別的是，這樣的一群人認為所謂的「成功」，不是在工作上賺很多錢，他們更重視心靈上的自我實現、以及對社會的參與跟自覺。 LOHAS之所以會引起廣泛的注意，主要是因為這群文化創造者積極入世的生活觀與行動力，逐漸影響消費市場的轉變，導致

LOHAS相關產業的服務與商機。這些商機包括：永續經濟（綠色建築、再生能源、節能產品等）；生態生活（環保家具及辦公用品、有機及可回收產品、二手用品、生態旅遊等）；健康生活（天然有機食品飲料、營養補充品等）；個人成長（身心靈相關產品、瑜珈、健身、減重、心靈成長課程等）；替代療法（針灸、自然療法、預防醫學等）；在台灣地區已經蓬勃發展的就是健康生活跟身心靈個人成長的相關課程跟書籍。

我們來看看 LOHAS的發源地——美國，商機有多大呢？ 根據「東方消費者行銷資料庫（ E-ICP）」顯示，在美國估計約有2,289億美元的市場商機，主要集中在生態生活（35%）跟永續經濟（33%）。

2006年時，美國Natural Marketing曾針對LOHAS各個族群有更細部的描述：「泛樂活族」，這群人的特徵是，不止消費時會購買環保產品，更提倡相關法案制定，約占17%人口；而所謂的「自然派」，他們會去購買天然有機的食品、飲料，來維持身體健康，但是對環境保護並不是那麼積極，約占 21%；占有20%人口的「保守派」，則是較現實導向的一群消費者，他們不會購買綠色產品，但會跟著社會主流調整行為，如資源回收、節約能源等。

雷保羅在《文化創造》一書中提到，這群文化創造者剛開始並沒有意識到他們的行為會影響到整個社會文化的改變，他們也沒有一個集體性的組織。不過後來由民間自發性地成立了 LOHAS的非營利組織，把這樣一群相同理念的族群凝聚起來以後，這股力量已經愈來愈顯著，進而帶動美國許多企業組織及社會團體也相繼來呼應LOHAS議題。

再看看亞洲鄰近國家日本的發展。和美國最大的不同是，日本政府較有意識地去推動 LOHAS議題，提出「2015SIS計畫」，對於各階段所要進行的步驟，甚至都有詳細的說明。其實日本政府從1980年代就相當重視地球生態跟環境的永續發展；而一直到2002年雷保羅到日本演講，才帶起LOHAS生活價值觀，之後相關的網站、出版品、研討會、商品與服務也在這時候快速發展，在2005年時已有4,400億日圓的市場商機。

比較特別的是，根據 NLI機構的調查，日本民眾具有LOHAS傾向的，年齡多在50歲以上；這群人對於環保、社會、個人成長、健康議題特別關注，同時會將喜歡的商品推薦給家人、朋友。除了個人生活態度，其實在日本也非常強調企業的社會責任，像日本新光三越百貨公司就定期針對LOHAS的議題，從企業社會責任的角度做完整的報告及研討會的發表。

綜合美、日的一些發現，我們可以看到在 LOHAS的概念下，其實還提供消費者一個主要利益，像有機食品，除了對自己身體健康有好處，在種植的過程，對土地的破壞也是比較少的；或是油電混合的車輛，除了節省油價，空氣污染也是比較少的。所以說，現在市面上一些商品如果能夠跟LOHAS概念結合在一起的話，其實可以變成另一個新興的舞台。

近年來，台灣不管是在 7-Eleven「簡單生活節」的帶動下、或受到國外思考的影響，國內LOHAS議題也開始慢慢浮出水面。根據E-ICP對台灣地區消費者的樂活（LOHAS）程度，可以區分為：

◆ 自在樂活族（16.9%），這群人不太在意世俗與金錢，隨性及運動健身的習慣，讓他們總是以自己覺　得理想的方式過生活。

◆ 消費樂活族（17%），在生活上以健康為前提，不僅關心自身健康，也憂慮家人健康的變化；相當重　 視環保概念及精神生活，因此在消費時也會考量本身的社會責任。

◆ 中庸均衡族（18.2%），這群人雖不像消費樂活族那麼地健康、環保、重視心靈成長，但他們生活在　 一個恰到好處、適可而止的平衡點上，不積極追求樂活，但會以自己的方式關心社會及家人。 東吳　 大學社會系助理教授劉維公指出， LOHAS並不是要消費者回到原始與簡單的生活，而是要求質感與　 美感的生活。在這樣的價值驅使下，消費者想要的是了解、 學習、參與、感受更多；而不是買得更　 多、用得更多、花得更多。

從樂活現象來看，我們現在面對的是一個生活體驗時代的來臨，生活理念已變成越來越強烈的需求，消費者想要的是一些跟生活的主張或價值、美學有關的東西，而如何讓生活理念變成企業的競爭力？劉維公建議可從兩大課題著手：

課題一：我們擅長的是速度經濟，但我們有能力經營深度經濟嗎？

台灣廠商擅長的是彈性生產、降低成本，我們可以在非常快速的情況下生產物件，可是我們不習慣生產「內容」。所謂的樂活族或文化創造者，他們想要的是深度的體驗、心靈的提升、故事性、完整性；過去我們強調速度，可是在未來強調理念的消費趨勢時，我們有沒有辦法經營所謂的深度經濟？而深度經濟可能是跟內容、故事性有關，可能跟生活價值、美學等有關的東西。

課題二：我們懂得市場占有率，但我們懂得心靈占有率嗎？

如果今天我想要擄獲消費者的心，想要搶占市場，就是把價格壓低，用價格跟其他業者做競爭；但未來的消費趨勢是，只要你訴求的是一個強烈的生活理念，往往會引起消費者強烈的回響，比如慢活、 BOBO族（指擁有豐厚收入又講究品味、注重個人心靈成長的新中產階級）。

我們可以看到很多的國外企業，像是 iPod或Nokia，他們最大優勢就在於美感的創新；相對於科技創新，我們在美感的創新上較顯薄弱。

隨著 LOHAS時代的來臨，現在可以看到在全世界各地有越來越多訴求生活理念的消費正在形成，而對台灣業者來說，如能透過上述的兩個發展課題來作為產業轉型、或提高企業競爭力時的切入點，不僅對整個地球生態有所貢獻，也才能在未來的全球化競爭中迎頭趕上。