貿易雜誌電子報190期

網路科技的發展，改變了經濟規模的樣貌；「長尾理論」正挑戰著傳統的 80/20 鐵則。事實上，「長尾市場」一直存在，只是從來沒人發現它究竟有多大？網際網路的出現，揭開了「長尾市場」長久以來的封印！

撰文∕ 董珮真

企業經營，都希望販賣「暢銷」商品，讓營收持續成長。傳統的「 80/20 法則」就是指 80% 的營業額，通常是來自 20% 的商品。因此，只要把銷售排名在前面的重點商品管理得當，營收就「八成」沒有問題了。

然而，這項長久以來被企業奉為圭臬的定律，卻因為網際網路的興起，開始動搖了。 2004 年 10 月，美國《連線》（ Wired ）雜誌總編輯克里斯．安德森（ Chris Anderson ）根據多年採訪觀察以及個人部落格討論蒐集資訊，提出了《長尾理論》（ The Long Tail ： Why the future of business is selling less of more ），讓大家恍然大悟。

◎ 網路科技，改變經濟規模樣貌

所謂的「長尾」，是指沿著代表營收的縱軸、以及代表產品品項的橫軸，所構成的一條頭高尾細、類似「 L 」形的曲線。過去企業大多專注在曲線前頭少數的主流商品，但網際網路卻神奇的拉長了曲線的長度，後面還有一條長長的尾巴。於是，當利基商品越多，企業創造利潤的尾巴就越長！

安德森發現一些網路上的數位企業，是以經營數以百萬計的「 C 類產品」取勝， C 類產品雖然不如一般公認的「 A 類產品」暢銷，甚至一個月可能只成交一筆，在所有產品的統計上形成「長尾」，但在產品的生命周期上卻可能成為「長銷」。而這些「長尾商品」加總起來的營收，往往超越最暢銷的前 10 名。

安德森指出，暢銷商品一向是市場上的大宗，每家業者均依照經濟效益，設下自己的門檻，產品必須達一定的銷售量，否則進不了倉庫。在暢銷商品掛帥的文化中，過去企業看重的，是曲線左端、少數量大的暢銷商品；而曲線右端、多數量少的冷門商品，常被認為不具銷售力。

不過，網路科技的發展，改變了經濟規模的樣貌；「長尾理論」（ The Long Tail ）正挑戰著傳統的 80/20 鐵則， 99% 的產品都有銷售的機會，而在曲線右端的長尾商品，自然有了鹹魚翻生的機會。以往大家總是將注意力擺在曲線的左邊，現在，該轉頭看看右邊了！

◎ 長尾市場一直存在，只是不知大小

事實上，「長尾市場」一直存在，只是從來沒人發現它究竟有多大？由於實體店面空間有限，只能陳列最多顧客要的商品。因此，除了暢銷品，其他產品都只能下架。然而，那些下架的東西依然有人要，只是沒有機會被發現它們的銷售潛能罷了。

網際網路的出現，揭開了「長尾市場」長久以來的封印！

網路商店沒有空間或時限的問題，它可以跟實體商店一樣，販賣最新、最暢銷的商品，也可以陳列排行榜之外的「冷門」產品。例如，亞馬遜書店有 370 萬本書（比誠品信義店佔地 3,000 坪的書店區、總共陳列一百萬冊還要多）。作古已超過 30 年的歌手「貓王」，連續數年在《富比世雜誌》（ Forbes ）蟬聯「全球最會賺錢的死人」，這都是運用長尾理論的成功案例。

「實體市場以外的新市場，比你想像的還要更大，而且還在成長茁壯中！」而且，這些長尾商品，並不需要花費高成本去宣傳做行銷，因為消費者自己會找到它們。而且，這些喜出望外的顧客，還會在部落格或線上留言板，發表他們找到夢寐以求商品的喜悅，為企業做免費的「病毒式行銷」。

◎ 利基商品一旦整合，創造龐大市場

長尾市場為現代企業帶來新的啟示：「 N 個小眾加起來，往往比 No.1 還要大！」小眾商品不再「沒人要」，而是另一個「大暢銷」的源頭。因為，各類商品之多、尾巴之長，遠遠超乎我們的想像；而且，各式各樣的商品，現在都能以合乎經濟效益的方式，接觸到消費者；當這些利基商品整合在一起，就可以創造非常龐大的市場。那些看似銷量不佳的商品，也能涓滴成河，匯成龐大的銷量。

以往，廠商要將商品鋪貨到通路上架，或是送貨到顧客手上，都必須付出龐大的成本。消費者想要找到自己想要的商品，必須上街去買，這家沒有再去找下一家，費時又費力。

如今，拜網際網路之賜，廠商可不受賣場空間限制，把所有商品的目錄擺到網站上，透過文字敘述、精美圖片、影音介紹，讓顧客清楚了解商品，線上下單、處理訂貨流程，物流成本也大幅降低。消費者只要上網，成千上萬的網路商城可盡情瀏覽；看中喜歡的東西，滑鼠一點就下單，幾天後就送貨到府、或到便利商店取貨即可。

◎ 台灣企業，也長出長尾

有業者成功扮演新生產者、整合者或篩選器的角色，拉出一條條令人稱羨的長尾；但也有業者遭遇挫折瓶頸，仍在尋求突破。

萊爾富超商曾以「蓋飯」與「包子」這兩項小眾商品，拉出讓人驚艷的長尾。如今「標準配備」 Life-ET ，可說是便利商店發揮長尾的最佳典範。透過這台虛擬平台，串聯起虛實整合、環環相扣的服務網；也創造三贏，發揮巨大的長尾魔力！

魏籤懿自創的「中國藍」品牌，選擇以傳統的「藍印花布」起家，從網路拍賣開始，加上不斷創新，訴求獨特性，重視消費者需求，她以這塊小眾的「利基市場」，闖出了一片蔚藍天空。網路力量讓她即將把「中國藍」推展到海外市場。

府城館美食事業負責人盧靖穎，也抓住虱目魚的「長尾巴」，以「虱目魚女王」的封號，在網路世界裡，找到了屬於自己的長尾商機。網路成了她「以小搏大」的絕佳利器，找出虱目魚的利基點，突破 80/20 法則，也提升虱目魚的附加價值。

博客來網路書店利用「書架可無限擴張」的網路優勢，提供 80 萬種品項書目，外文書更發揮利基型效益，新、舊書同時並陳，因而帶出一道長尾。這些利基商品整合在一起，小兵立大功，創造出非常龐大的市場。

傾聽顧客的問題，也可化為長尾商機。 104 人力銀行是台灣第一個串聯就業市場供需兩端的人力仲介網，首創以免費方式，在千萬個求職者與徵人不易的中小企業之間，建立起一個資訊平台。

因應近年的失業潮， 104 再推出教育資訊網，提供失業者進修管道，繼而又推出家教網、獵才顧問、以及人力派遣等服務，全力提供職場解決方案的策略。 104 人力銀行正致力要「再長十條尾巴」！

◎ 長尾世界最大利潤來自最小額的銷售

《長尾理論》書中曾提到創投業者勞斯（ Kevin Laws ）說過：「最大的利潤，來自最小額的銷售。」其實，早在《長尾理論》一書出版前，曲線右邊的商機，並非全然被漠視，也有企業一直默默耕耘這一塊不為人矚目的商機，他們並未全力追逐大訂單或大客戶，反而腳踏實地經營每一個需求多種少量商品的顧客，靠著完善服務與有效通路，造就了無可取代的藍海優勢。

反觀許多追逐大訂單的企業，雖然拿到大訂單，但卻不見得有高利潤。尤其是市場競爭激烈，個個志在必得，形成削價競爭的紅海，讓企業營運備加辛苦。

長尾市場，其實來自於一個事實：我們都生活在「長尾世界」（ Long Tail World ）裡。企業若能拋開量大與暢銷的迷思，尊重差異化，讓每個顧客都能買到想要的東西，長尾市場的耕耘，將是企業可積極開拓的龐大商機。