貿易雜誌電子報195期

未來的行銷就是品牌的戰爭。就像「產品」有生命周期，同樣地，「品牌」也有生命周期。一家公司在不同的品牌生命周期階段的策略選擇，必須以消費者的品牌需求為依歸。如果能了解形成品牌價值的基本要素，並做好品牌生命周期各階段策略，才能不斷提升品牌價值，幫企業營造更有活力與競爭力的品牌。

撰文／李婕

根據美國《商業週刊》（ Business Week ） 2007 年全球百大品牌企業排行，老牌飲料巨人可口可樂以高達 653 億美元的品牌價值連續 7 年封王，微軟與 IBM 緊追在後，分別以 587 億及 571 億美元摘下二、三名。換句話說，光是可口可樂、微軟、 IBM 的這塊招牌，就有百億美元以上的價值，這些金字招牌是如何打造出來的呢？

宏碁集團創辦人施振榮認為，「品牌價值」是「品牌定位」和「品牌知名度」相乘的綜合結果（品牌價值＝品牌定位 × 品牌知名度），也就是說，必須要先有清楚且做好良好的品牌定位，確認自己獨特的地方之後，再逐漸建立知名度。此外，定位必須要靠創新，知名度必須靠時間及金錢，也靠創新。

◎ 品牌再造的黃金法則

根據權威品牌資產評價機構揚雅（ Young & Rubicam ）廣告公司的定義，形成品牌資產的四大支柱包括：差異、攸關、尊貴、知識（如下圖）。企業不論是自創品牌或再造品牌，不妨從這四項因素來逐一檢視，從而建立能夠與時俱進的品牌。

（一）「差異」是指一個品牌和其他品牌不同的程度，以產品來說，就是指「獨特的賣點」。

原本在美國，咖啡只是一杯幾毛錢的平凡飲料，但是星巴克的出現，卻改變了全世界喝咖啡的方式。

成立於 1971 年的星巴克，剛開始時還只是西雅圖的一家小咖啡店，但在 1986 年品牌再造，訴求「認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡」，讓星巴克不同於其他競爭品牌，成為人們「辦公室和家庭之外的第三空間」。就如統一星巴克總經理徐光宇所說，星巴克最核心的競爭力應該是它的品牌「差異化」，簡單來講，它創造了一個全新的產業，從美國進軍到國際市場。

類似的情形也發生在 UPS 這家百年老店身上。隨著跨國貿易越來越頻繁及快速， UPS 發揮既有優勢，善用科技整合了物流、金流、資訊流，而成為其「獨特的賣點」，並以滿足客戶在供應鏈上所需要的每一個細節來提供差異化的服務。

儘管有許多競爭者嘗試投入新的供應鏈經濟，但沒有任何競爭者能夠真正與 UPS 悠久龐大的基礎架構相匹敵。

（二）「攸關」是指此一品牌對特定消費者是不是有關係？對消費者是不是有意義？當消費者想到此一品牌時會聯想到什麼？

建立品牌必須由知名度、熟悉度開始，讓消費者聽過名字、有印象，進而塑造正確的關連度，像提到麥當勞就會聯想到漢堡、麥當勞叔叔、乾淨明亮的環境、小孩子的天堂等。

不管是「歡聚歡笑每一刻」、「麥當勞都是為你」、「 I'm lovin' it ！」（我就是喜歡）、「 Forever young 」（我就喜歡永遠年輕），麥當勞透過一句句簡單容易上口的 slogan ，建立消費者對麥當勞的第一印象；再配合用消費者熟悉的代言人如王力宏、蔡依林、王建民等，進一步與消費者建立關係，進而形成關連。

品牌聯想的價值，在於給消費者提供一個選擇的理由，使之能更認識到產品的特點，同時使其對該品牌產生正面的態度和情感，成為具備高忠誠度的消費者。

（三）「尊貴」指的是一個品牌在此一產品類別中的地位，這和消費者對此品牌的認知品質、以及受歡迎程度有密切關係。

三星（ Samsung ）擺脫廉價形象，變身高檔產品，就是最好的說明。

三星集團總裁李建熙以日本新力（ Sony ）為超越的目標，派出大批研發人員到 Sony 取經，甚至延攬 IBM 的名設計師來指導三星的產品設計。「三星不只賣產品，也賣設計！」以設計帶領品牌的行銷，也成為三星在全球發展品牌的第一準則。

同時，為了強化「年輕、流行、時尚數位先鋒」的品牌精神，三星不惜花大錢打品牌，拉抬三星的高品質形象，讓消費者從認同該品牌的品質與設計，進而願意花高價購買。

（四）「知識」則是衡量消費者對此一品牌的熟悉度和親密度，一般而言，消費者對歷史悠久的品牌具有較高的品牌知識。

相信國內不少消費者對國內老牌家電歌林都有相當的熟悉度，從早期的黑白電視、到台灣第一台彩色電視機、再到最近由蔡依林代言的 LCD 液晶電視；或是早些年的不滴水冷氣、到前陣子由「省電一哥」陳昭榮代言的歌林冷氣，都是善用「明星產品＋代言＋包裝＋媒體曝光」，來加深消費者對歌林品牌的印象。

誠如歌林總經理李敦仁所強調的，「消費者是健忘的，而且消費者沒有義務去記得你，因為有太多干擾的品牌，誰讓他記憶深刻，讓他有熟悉度和親密感，他就會選擇誰？」

◎ 活化品牌生命周期的關鍵

許多企業常犯的一個錯誤就是，以為一個品牌設計好之後就大功告成，可以放著不管了。其實，任何一個希望引起消費者共鳴的品牌，絕對不能任其荒廢，品牌是活的，必須經常的調整更新，讓消費者不斷好奇接下來會發生什麼事。

就像「產品」有生命周期，同樣地，「品牌」也有生命周期。一個新上市的品牌，一開始在這四大支柱的表現都低，但是隨著時間經過，公司在此一品牌增加行銷投資，此品牌在差異化上就會逐漸嶄露頭角，並且擴大其產品使用範圍，增加品牌的攸關度。如果公司可以進一步提升此一品牌的尊貴性和並加強消費者認知，這個品牌就會發展成一個領導性的權威品牌。

一般而言，品牌的生命周期可分為「上市期」、「精緻期」、「鞏固期」三個階段：

品牌的上市期是指一個品牌上市時，公司為此品牌所設計的一系列品牌形象和定位的行銷活動。在這個階段整個品牌的價值仍低，公司選擇品牌觀念時應以消費者的功能需求為主要訴求。

在經過一段時間的努力，當品牌在市場上的地位穩固之後，打造品牌進入精緻期，此時品牌的產品品質早已為消費者所認同。此時期，品牌定位策略的焦點在增強品牌形象的價值，以強化品牌比競爭者更優越之處，才能增加整個品牌價值。

當消費者不但認同品牌的產品品質，而且也能賞識品牌的象徵和體驗的品味時，公司就進入經營品牌的鞏固期。在這個階段，品牌經營目標則在於將一個精緻的品牌擴充到不同的產品類別，形成一個品牌家族，以鞏固此一品牌的領導地位。

一家公司在不同的品牌生命周期階段的策略選擇，必須以消費者的品牌需求為依歸。如果能了解形成品牌價值的基本要素，並做好品牌生命周期各階段策略，才能不斷提升品牌價值，幫企業營造更有活力與競爭力的品牌。