195期 •2007年9月1日出刊 •台北市進出口商業同業公會發行
為迎接數位化時代來臨,國內老牌家電大廠歌林自 2003 年開始換上新的企業標誌「 kolin 」,重新賦予老企業與時俱進的品牌新生命,並自許能「永遠比別人快半拍」。歌林自 1963 年成立以來,即致力於品牌的經營,從早期歌林黑晶體彩色電視機,到近年由偶像歌手蔡依林代言的 LCD 液晶電視,就是在不同的時空環境下,賦予歌林與時俱進的品牌價值。
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撰文/
李婕 |
每個時代有每個時代的潮流趨勢和溝通語言,唯有持續變化、創新,才能站上浪頭。「我一直把歌林定位為一隻行動很敏捷、靈活的豹,希望我永遠比別人快半拍,」歌林總經理李敦仁強調,不管在產品的推出、技術的呈現、行銷手法上的創新,不但要配合時代潮流,還要走在時代的尖端。因此在 2003 年、公司成立 40 周年之際,整合各方資源,積極推動品牌的轉型。 |
◎ 數位化:用明星產品帶動話題 |
綜觀歌林電視的發展歷史,從黑白到彩色,從球面到平面,從 CRT (映像管顯示器)到 LCD (液晶顯示器),一路走來都沒有缺席過。三十年前黑白進入彩色是一個潮流,歌林抓進這個潮流,當時與三菱電機( Mitsubishi Electric )技術合作,推出全台灣第一台彩色電視;而目前的播放技術已從類比到數位,數位化成為全世界的潮流,歌林也看到這股趨勢,研發出最高解像度 1080P 的液晶電視,能夠呈現出最高畫質的細膩質感。 「用明星產品+代言+包裝+媒體的曝光,來加深消費者對歌林品牌的印象。」李敦仁進一步說明歌林的品牌策略,除了明星產品的帶動,既有的產品也必須不斷地求進步,像歌林冷氣,之前強調的是「不滴水」,現在訴求的是省電、節能,來響應世界環保議題。 「你不能永遠在講同樣的東西,你要有新的產品、新的創意或是新技術,來帶動革新。」李敦仁強調,歌林從維持品牌,到最近幾年的創造品牌,如果沒有新產品,要如何去創造新品牌?如何和其他的競爭品牌有所區隔,而獲得消費者青睞? 以蔡依林代言的 LCD 電視廣告來說,如果產品換成傳統的電視或冰箱,恐怕就沒多少人會記得歌林的產品;但目前,「 Jolin loves Kolin 」這句廣告標語,已在消費者腦中形成一個記憶鮮明的印象。 |
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而目前非常流行用明星代言的手法,歌林早在二十多年前就已操作過。當時歌林用自己的歌星來幫產品代言,當年鳳飛飛在夏威夷坐直昇機幫歌林黑晶體電視拍廣告,在當時也很轟動;另外像楊麗花也代言過歌林冰箱的廣告,她代言的力量不見得會比現在的 Jolin 差,這在那個時代是非常適合的。「但是你不能一直沿用那種做法,所以要不斷地創新、不斷地跟時代潮流走。」李敦仁強調。 從以前的鳳飛飛到現在的 Jolin ,歌林的行銷方式一直跟當下的潮流或流行趨勢做連結,然而每個時代、每個階段,都有不一樣的溝通方式,所以不但要適合潮流,還要能領先潮流,甚至創造潮流。「所以這裡面的創意就有很多,你要抓緊社會的脈動、世界的流行趨勢,然後很精準地傳達;但帶動和領導潮流的是年輕族群,所以必須把歌林的品牌讓更年輕的族群接受。」李敦仁指出。 而品牌年輕化的第一步就是換上新的 CI 。新的識別標誌「 kolin 」,以象徵沉穩、時尚的黑色,與具有朝氣、活力的橘色相得益彰;其中橘色的「 i 」更代表著歌林未來的發展方向: improve (進步)、 innovate (創新)、 information (資訊)、 internatioal (國際化)、 integrate (整合)。 |
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李敦仁十分自豪地說,「我的員工都知道,他的一舉一動可能會對歌林的品牌有助益;但當他發表不當言論,或者講錯話、形象不好時,也會因為他個人的因素影響到這個品牌。這就取決於教育訓練,必須像宗教般不斷地透過教育訓練,讓你的員工和周圍的人,對你的品牌越來越忠誠。」 歌林是一家中型公司,而中型公司的優點就是很靈活,上情下達得很快,包括每個禮拜一早上八點的經、副理級以上的幹部會議,就是把公司的政策再重述,然後再貫徹、執行及追蹤。或是對於中階幹部所有課、股長級,透過每個月的月會,檢討目前哪裡做得不夠好、需要改進的是什麼、公司的主旨是什麼、現在的訴求是什麼、主推的產品是什麼等,來形成共識。對於基層員工,則是透過網路隨時公布最新的訊息,並規定每位員工一定要上網看公司的資訊,將數位化精神內化到公司內部。 |
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李敦仁表示,你一定要有自己的想法,決定這個品牌走向,然後持續性地透過媒體曝光。像歌林有所謂的「季節產品」,比如 6 月會常常看到歌林的冷氣廣告,因為那是冷氣熱賣季,你必須在這時提醒消費者應該去買歌林冷氣;同樣地,到了年底 LCD 的旺季,就會常常看到 LCD 的廣告,這就等於是「重力加速度」,加上你的產品在賣場看起來真的很不錯,消費者很容易就會喜歡你的牌子,這樣才有機會在市場上勝出。 畢業於美國加州州立大學企管碩士的李敦仁,當年主修的是市場行銷,進入歌林後從基層做起,對研發、生產、製造、業務行銷、售後服務等細節都非常了解;早年並曾獲派至日本三菱電機受訓一年,當時三菱有一句口號「 Social technology 」,科技是為社會而做,為社會帶來貢獻跟福利的一個技術,所以不只是買賣產品賺取利潤,更是一種社會責任。 歌林在邁向數位化的品牌之路上,儘管不斷在產品上創新、行銷方式上求變,或許「造福人群,服務社會」這項恆久不變的經營信念,才是歌林能持續數十年屹立市場的成功關鍵。 |
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