創意無所不在，創意無所不能！儘管業務人員口沫橫飛、說得天花亂墜，恐怕也難打動消費者的心；但一個讓人會心一笑、感同身受的好點子，卻能帶來無窮威力 ── 用星座賣汽車、用電玩遊戲賣飲料、甚至邀請消費者一同參與創作。但要如何「有創意」？只要掌握創意行銷的三大關鍵，你也可以成為點子源源不絕的創意達人！

創意經濟時代來臨，創意成了個人與組織的核心競爭力。但創意可以「學」嗎？創意該如何「學」呢？

◎ 如何迸出創意點子？

儘管創意發想的程序林林總總，其實都不脫以下三個階段：

一、見識：首先，要清楚了解你的機會可能在哪裡？

不論乍看之下這個機會有多清晰，在探究解決辦法之前，投入時間徹底研究是重要的。《踢屁股的創意》（ How to Have Kick-Ass Ideas ）作者、也是世界最大的獨立創意公司「 What ？ ?If! 」的訓練部主管克里斯．巴瑞茲－布朗（ Chris Barez-Brown ）強調，「事情不見得會像表面那樣。」

以樂高（ Lego ）這家世界歷史最悠久的玩具公司為例，樂高最近兩年虧損超過 5 億美元，他們遭遇的最大難題是 ── 如何吸引沉迷於電視遊戲和網路的孩童。樂高曾經嘗遍千百種方法，但旋即發現自己走錯了路。答案就在於他們的核心商品 ── 樂高積木上，但問題不在產品本身，而是孩子和它互動的方式。

於是他們推出「樂高數位設計師」，這是一套可以從樂高網站下載的套裝軟體，讓你自己做 3D 設計，如果需要，再訂正確的積木來製作實體。孩子們可以交換設計，甚至投稿到樂高公司做為新商品設計。截至目前為止，已有一百多萬個孩子下載了這套軟體，而樂高的市占率也成長了 5% 。

二、點子：其次，則是想出如何讓機會發酵的點子？

「點子」和「想法」的差別在於，點子是做得到的。例如：「大海是放鬆心情的好地方」只是想法，所以毫無用處！點子則是：「星期六我們租輛車，開去金山衝浪吧！」又或者：「多喝水對你有好處」的想法，必須轉化為「我會買 4 公升 的水回去」；「冬天令人沮喪」轉化為「我們在 1 月辦一場派對吧」的好點子。

想點子的時候，一定要將想法轉化為具體可行的點子。而要讓想法進化成為點子，可以問以下幾個問題：

這個想法可以怎麼進行？

可能有什麼樣的面貌？

或許可以產生什麼樣的效果？

三、衝擊：第三，做一些跟點子有關的事。

哪些是有助於創意發想、迸出好點子的事呢？

賴聲川就說，創意來自於本身的經驗、習性與動機，但當這三者運作不佳時，可以視它們為「創意三毒」，死硬地阻擋著創意；而經過調整、轉化之後，便能成為「創意的三種智慧」，直接協助創意，轉化工程則必須在生活中下功夫，才能見效。

「創意在運行時，我們的內在像是一座金字塔，金字塔上方吸取來自底座的創意營養（包括每個人的動機、美感、經驗、世界觀、習性、潛意識等），慢慢向上提升，經過精煉的過程，終究提煉出創意的精髓，然後從金字塔頂端吐出創意作品。」賴聲川強調，創意學習主要做的就是在清理金字塔內部，去除障礙，打通上下，讓創意在金字塔內順暢地流通。

《魔戒》譯者朱學恆也認為，創意不能教，但創意可以透過分享與視野而看到更多的可能性。而每個人都有一種適合自己的創意，他以自己為例，「我最適合的就是跟權威挑戰的創意，所以我一開始就是要走逆向思考路線；但是也有個性比較溫和的人，要尋求的就是一種妥協的創意。」

至於如何學「創意」？朱學恆說，方法其實很簡單，第一是多吸收知識。因為創意其實是一個「往上跳」的過程，可能是從 A 點跳到 B 點、可能是從 A 樓跳到 C 樓，但有一個很重要的關鍵是，知識是「跳台」，是你站在多高的知識上面，就可以跳得更高。

第二是多去衝撞各種可能性。創意跟執行力之間其實有著非常密切的關係，如果只是單純地坐在家裡「想」而不去做，那是一點用都沒有；如果能夠多去試，就算失敗也很好，因為你已經把可能失敗的嘗試路程刪掉一條，這一條路會失敗，就可以再試別的可能性。

但最重要的，創意沒有所謂的對或錯，因為在最後結果還未揭曉前，是不知道事情會如何進展的。新力公司（ Sony ）首度提出「隨身聽」的構想時，還在研究階段就遭到駁斥，因為人們都說他們習慣和朋友一起聽音樂，怎麼會有人想一邊四處走動，一邊孤零零地聽著音樂呢？

因此，接下來的重點就是，如何向市場消費者行銷你的創意？以下三大關鍵或許能激發出你更多的好點子！

創意檔案一： 12 星座愛馬自達，天生驕傲各有不凡

身處資訊爆炸的時代，想要爭取消費者的注目已愈來愈難，如果還繼續使用千篇一律的思考邏輯、執行方式，幾乎不可能達到任何效果。關鍵之一，就是讓創意找到適當的接觸點，而不是單純地就現有的接觸點規範創意，試試以往沒有用過的接觸點。

星座，不是什麼新話題；汽車，也不算是新的商品，但當二者結合在一起時，就成了獨特的廣告創意！

前陣子，馬自達汽車（ Mazda ）以 12 星座為主軸的系列廣告，刻意將 12 星座車主的獨特生活型態表現出來，好比愛家的巨蟹座車主拿車當搖籃、有潔癖的處女座車主拿雪白枕頭墊腳跪著擦著、生性浪漫的雙魚座在廣場上和女友熱吻，將星座、性格和汽車之間的關係做了巧妙地連結，進而引起年輕消費者的共鳴。

「車和人一樣有大腦，也有四肢。」 Mazda 副總經理于洪江表示，希望喚起消費者關注汽車與人雙方的性格，來達到人車和諧；比如一位很精打細算過日子的人，就適合開省油的車、喜歡速度感的人適合選擇動力十足的車、而追求時尚的人就適合流線造型的車。

消費者可先透過 12 星座的詮釋，知道自己是什麼性格、應該擁有什麼樣的生活方式，以及該找什麼樣性格的車成為自己的移動之家。因此，「獨特」就成為這支廣告的主要訴求，而要獨特之中碰觸到所有人的內心感受，就必須讓消費者對廣告中自己星座的詮釋都感同身受。

但故事還沒結束，再結合每個周末薇薇安的星座巡迴講座、開專欄，同時做成星座車貼、紋身貼紙、以及展示中心的窗貼，全方位將車主跟獨特串連，成功帶起星座風潮，引爆 Mazda3 話題。

創意檔案二：虛實結合，可口可樂＋魔獸世界

根據資策會調查，台灣地區每 100 個網友中就有 64 人是線上遊戲玩家；在遊戲機市場上，新力首批 PS3 上市不到半天就熱賣 10 萬；而誓言改變遊戲歷史的任天堂 Wii 推出時，全球的缺貨盛況更是有過之而無不及。關鍵之二，就是善用新興的行銷工具，例如與受到消費者歡迎的遊戲結合，利用品牌或廣告商品來說故事。

千萬別忽略了網路遊戲的力量！以逼真畫面吸引全球玩家的「魔獸世界」（ World of Warcraft ），是當今最紅火的網路遊戲。看中這股龐大的消費潛力，去年 6 月，可口可樂就與魔獸世界合作推出「開金蓋獎獎好」大規模促銷活動，玩家除了可以買到有魔獸世界肖像包裝的可口可樂瓶，同時憑包裝上的一組號碼，就可以體驗魔獸世界遊戲一小時，並有機會得到台灣區獨家限量的虛擬寵物「魚人寶寶」。

可口可樂借助魔獸世界的魔力，以魔獸世界的特殊可樂瓶身包裝設計，以及專屬購物袋、磁鐵、書籤、造型杯等周邊產品，同時吸引到可口可樂迷和喜愛《魔獸世界》的玩家們。

可口可樂在活動期間狂銷 6 億瓶，成功的關鍵就在於不僅僅把電玩遊戲當成網路行為而已，更將其視為一種生活型態。

創意檔案三：人人都是創作者，綠油精創意達人 Go 勁！

知名商業雜誌《高速企業》（ Fast Company ）曾大膽預測，廣告公司創意人員這份工作將在 2016 年消失，因為，網路上有些為了好玩而製作的「類廣告」，似乎都比專業廣告人做得好。不管這項預測的真實性如何，消費者的確有能力，從以往廣告訊息的接收者，搖身一變成為訊息的製造者。因此，關鍵之三就是，儘可能延伸這些與消費者共同創作的內容到品牌各個面向。

近年來不斷推出新產品的新萬仁，為了積極拉攏年輕族群，從前兩年開始舉辦「一鳴驚人」綠油精廣告詞曲創作大賽、「綠油精精舞英雄熱舞大賽」，一直到今年 7 月的「綠油精創意達人 Go 勁」 ── 主要是邀請網友將自己和綠油精的趣味故事，以圖像或文字表現出來，並透過每周抽大獎（送 Wii 和 HTC Touch 手機）及票選活動，衝高網路流量。推出後，果然受到市場的熱烈迴響，並吸引四千多件作品報名。

◎ 如何行銷你的創意？

好的創意千變萬化，但好的客戶卻很少，只有剛好在每個環節都對上了，才能迸出好的作品或產品。因此，行銷人員的另一項挑戰即在於，如何說服客戶或主管接受不同以往的創意與嘗試？

朱學恆認為，關鍵在於溝通與協商技巧，像是要預測老闆的下一步行動；要了解到資料跟資訊是不一樣的，你可以準備很多資料，但如果你給的是一個分析過後的資訊的話，老闆會更願意相信你，而不是一大堆資料讓他做選擇。

如果沒必要的話，不要經常去找老闆，因為當你把你的意見提出來要他給意見時，他很多時候是被迫一定要否決你的東西。為了顯示他是比較懂的，所以在大部分的狀況下，老闆就會說「這個不對、那個不對」而當你經常被否決時，反而因此讓老闆對你產生更多的不信任感。

但箇中學問，只有自己多去嘗試、多去衝撞之後，才能有所領悟。所以，別猶豫了，現在就開始做吧！