鄰里行銷靠的就是「吃好道相報」的口碑式行銷，因此，不只在自家公司或店面的範圍，員工、顧客、甚至你的社區網絡、街坊鄰居 ?? ，都是你可用，以提升營收的最佳機會。

當大眾行銷不再能讓消費者記住你的品牌、當大量的廣告再也無法帶動商品的買氣時，你該怎麼辦？

放輕鬆！現在有個更好的辦法，它就是「鄰里行銷」或「社區行銷」（ Neighborhood Marketing ） ── 它指的是將你的力氣集中在特定的鄰里區域，確定你的訊息只會傳送到最有可能成為你的顧客身上 ── 那些距離你的大門 10 英里 或 10 分鐘路程之內的人身上。

鄰里行銷其實是個舊觀念。還記得小時候，每天一放學就會往巷口的柑仔店裡鑽，看看店家又進了哪些新的抽牌仔或糖果，不消一天時間，消息便會傳遍街頭巷尾。或者，看看傳統菜市場裡的情形，要是哪一攤的老闆做生意不老實，偷斤減兩，婆婆媽媽們也會立刻奔相走告，這就是鄰里行銷的力量。

鄰里行銷靠的其實是「好道相報」的口碑式行銷，因此不只在你公司或店面的範圍、你的員工、你的顧客、你的正門、你的停車場，甚至你的社區網絡、你的街坊鄰居 ?? ，都是你可資利用以提升營收的最佳機會。鄰里行銷將讓你的企業成為顧客心中最友善、最親切的好鄰居。

但並不是每家企業都適合使用這項行銷工具，像是品牌的知名度、產品特性、行銷手法、人員管理等問題，都是企業在採行鄰里行銷時應考量的重點。

也並不是所有產品都適合向鄰里行銷，因此要先對自己產品進行分析。首先，產品適用對象數量要大，而且產品有一定的目標對象，例如食品、飲料、藥品、保健品。當然，產品要有足夠的吸引力，價格也必須考量大眾的消費能力。

成功的鄰里行銷靠的就是「人氣」，因此銷售氣氛的營造至關重要。《 10 分鐘在地行銷》（ The 10-Minute Marketer's Secret Formula ）一書中就提及，旗下擁有迪士尼冰上世界（ Disney on Ice ）及林林兄弟馬戲團（ Ringling Bros. ）的菲爾德娛樂公司（ Feld Entertain-ment ），會在表演的前幾天和當地的合作夥伴及大象到街上漫步，提醒人們表演即將開始。

◎ 和左鄰右舍對話的五項原則

麥當勞創辦人雷．克洛克（ Ray Kroc ）「完全在地」的經營哲學，近年來也成為許多企業致力追求的目標。而要達成這樣的目標，你必須謹記以下原則：

（一）思考在地化

要攻占消費者的心與注意力，與其豎起看板大肆宣傳，不如每天從店裡帶份禮物，去造訪社區裡不同的店。如果你開的是餐廳，分送免費的午餐或點心給你當天拜訪過的公司員工；如果你開的是零售店，就送你店裡銷售或目前正在促銷的產品樣本；如果你開的是 Spa 館，就提供五分鐘的肩膀按摩；所有可行的事情可依你的創意與動力無限延伸。

（二）從小處著眼

當沃爾瑪百貨（ Wal-Mart ）或其他大型類別殺手商店進到一個新社區時，當地的生意人就會感到相當沮喪。然而，每個危機都是轉機，總的來說，這些大型商店的價格並沒有比社區的零售商低太多；再者，大型商店也絕不會提供個人化服務。因此，你必須做的是，讓住在你生意範圍裡的人知道，你已準備將他們視為重要、有價值的人那樣地對待。

（三）神祕折扣

選擇一週裡生意比較清淡的一個夜晚，設定一個時段，來舉辦你的促銷活動，例如在 6 點到 8 點的這兩小時裡，你所賣出的每件東西都打五折，甚至更低。這個方法特別適合價位較低的商品，如小型咖啡店。不過，它對餐廳或較高價位的商店也一樣適用，但你的產品價位越高，折扣的時間就應該要縮短。

（四）極致服務

無論做什麼，只要是能讓你現有的顧客高興，並且願意再度光臨的事，你都要去做，甚至是在你認為不應該退費時退費。提供意想不到的優質服務，讓顧客驚喜，他們會告訴他們的朋友及家人，你的收穫將會大過損失。

（五）和你的鄰居接觸

顧客並非一群偶爾闖進你生活中身分不明的陌生人，你要把他們當成你的鄰居，了解他們，想辦法與他們溝通。而你能做的就是，蒐集所有光顧過你商店的左鄰右舍的姓名、住址、生日及紀念日，這可以提供你在適當的時機與他們進行個人化溝通時所需的資訊。和你的左鄰右舍建立關係，迎合他們的需求，你就會成功。

◎ 向員工行銷的兩項原則

贏得在地市場最厲害、最重要的資源就是一位技巧熟練、忠誠的員工，因此，向你的員工行銷就跟向你的顧客行銷一樣重要。

（一）在地回饋

顧客有不同需求，你必須具備有效方式來回應這些需求，這就需要有忠誠、善於反應的當地員工，因為在企業總部裡的公司高層並不知道你在社區裡經營時的產品組合、服務、開店時間、配送或員工需求等事情。因此，創造一個可以讓員工付出、自治、建立責任的工作環境，而不是浪費精力的環境。

（二）做事原則

顧客最討厭被告知「我們辦不到」、「我沒有被授權」、「我不知道」、「這不符合我們的規定」，這種話讓顧客覺得無力、不被重視，大量的生意剎那間就流失了。如果你真的想讓員工對你的店引以為傲，有歸屬感，你必須授權他們去做任何讓顧客高興的事。

就像所有行銷企畫一樣，鄰里行銷也必須依循 7 個步驟：蒐集資料、分析資料、設定目標、發展策略、落實計畫、追蹤進度及評估結果，只有在具體落實這些步驟，及掌握鄰里行銷的 7 項關鍵原則，才有可能從競爭者當中脫穎而出！

◎ 貼近社區，讓全家人都能得到滿足
　 案例 1 ：全家便利商店

行銷的戰場已經改變。當消費者住家附近同時林立了好幾家便利商店時，你如何讓消費者選擇走進你的店裡？

◎ 在地思考
　 用「商品組合」做區隔

近年來以「全家就是你家」一句簡單且琅琅上口的企業標語而異軍突起的全家便利商店，從設點（門市）開始，就根據商圈特性而規劃不同功能與定位的便利商店。

像在郊區，服務的主要客層可能是正在開車載著全家出遊的消費者，因此店內就會附設停車場、洗手間；而在都會區，則以服務附近的上班族或住家為主。當然，店的型態不同，商品組合也會有所不同，以去年在台北市內湖區開設的第一家旗艦店為例，店內就嘗試銷售較高價位的 PASCO 麵包和現煮咖啡。

全家便利商店董事長潘進丁強調，這些商品的組合就像汽車的零件一樣，它可以組合起來變成一部敞篷跑車、也可能組合出像一部房車、卡車。因此，一家店內的商品組合，除了要滿足當地消費者的需求外，也會形成消費者對該品牌的印象。

◎ 在地經驗
　 和加盟業者共創雙贏

當然，鄰里行銷最後一哩成功關鍵就是當地的店內人員，因為你的行銷訊息是透過一對一的方式在傳送：先傳到你的員工，然後再從員工傳到顧客，最後再從顧客傳到他們的家人、朋友、鄰居及同事。

潘進丁指出，「由於全家主要是採取加盟形式，因此加盟業者既是我們的顧客、也是員工。」全家透過地區督導（ supervisor ，或叫「營業擔當」）來提供加盟業者經營相關的 know-how ，包括訂貨流程、人員成本掌控及輪調排班等作業細節，甚至當周六、日跟平日的營業額有所落差時，地區督導也必須提供即時的支援與協助。

對你現有的員工做行銷不只是告訴他們做些什麼，還要告訴他們怎麼做。由於地區督導都是各地優秀的店長所晉升，加上總公司定期會舉辦教育訓練與進修課程，因此能提供實務上的專業建議。

舉例來說，有時加盟者為了降低人員的流動率而有舉辦烤肉、郊遊或發放業績獎金的構想；或是想針對特定節日或時段推出商品特賣活動，也會由地區督導先和加盟者討論後，透過地區營業部回報給總公司。經過評估可行後，便會由商品部提供必要的協助，從活動前透過物流訂貨、進貨，到促銷期間修改商品條碼價格，以及活動結束後消費者資料的彙整與分析。

目前在全省擁有兩千多家加盟店的全家，用尊重加盟業者的在地經驗、並結合總公司的策略性支援，像之前台中就有家門市店店經理，在得知社區住宅在農曆 7 月要辦聯合普渡，便積極策畫「拜滿桌省更多」專案，利用店鋪促銷產品，及普渡金及毛巾臉盆等作產品組合，推出「 666 專案」、「 999 專案」、「 1888 專案」三種組合促銷，並提供外送服務，同時將海報張貼到社區電梯及發放鄰近住宅，果然一下子訂購量達 50 多組，當日營業額激增 200% 以上。

同樣地，情人節也舉辦「濃情蜜意」即可拍活動，創下歷年情人節的最佳佳績。另外像是因應本地習俗在農曆 7 月推出的「好神公仔」、或是搶搭年底世界盃職棒風潮， 10 月份推出「全家都是中華隊 ── 加油小隊」公仔等促銷，都能刺激買氣。

「只有當加盟業者成功了，『全家』才能成功。」潘進丁強調，一次想一家店，讓每家店都能做好方圓十里內的鄰里行銷，將是全家持續追求的目標。

◎ 每一家門市店面，都扮演一個行銷中心
　 案例 2 ：屈臣氏

事業成功的一個重大關鍵就是建立並留住廣大的忠實顧客，鄰里行銷也不例外。

◎ 定位「社區型百貨公司」滿足在地需求

有別其他連鎖藥妝店的標準化與一致性，屈臣氏各分店會根據所在不同的地點與消費者屬性，店內的陳設和產品的組合，以符合當地顧客的習慣和需求。

在屈臣氏銷售的商品中，藥品占 15% 、化妝品及護膚用品占 35% 、個人護理品占 30% ，剩餘的 20% 是一些時尚類、美容類產品以及衣飾品等趣味產品。但是這種產品比例並不意味著每家分店所售賣的產品都大同小異，各分店會根據不同的地段，安排店內的擺設和產品的佈局，儘量符合當地顧客的習慣和需求。

在地的每一家門市店面都扮演著一個行銷中心，由店長與駐店藥師領軍，鼓勵每一位同仁擔任鄰里間的行銷人，可建議或規劃符合在地特色的行銷活動，屈臣氏就曾經有間門市的開幕活動是與當地的廟會文化做結合。

◎ 最低價格保證
　 贏得顧客信賴

此外，為了提供消費者更有趣的消費體驗，屈臣氏希在去年周年慶時特別推出「好運饅頭」、今年 20 周年慶時則推出「魔法饅頭」的全店行銷活動，透過與消費者生活上情感的聯結，吸引消費者。

此外，商品的「低價」化，也是屈臣氏為勝出市場所採行的重要策略。「低價化」之外，也同時提供「高質化」的服務，像是自 2002 年推出「我敢發誓」廣告活動，並以「買貴退兩倍差價」為訴求，讓顧客在屈臣氏買東西不用擔心買貴了。 2006 年又推出了「十四天二話不說退換貨服務」，即是在購買商品的 14 天內，除了瑕疵品必須退換貨之外，只要消費者認為買貴、不滿意或不想用，都可以退、換貨。

「此一服務雖然付出的成本不小，但為了營造屈臣氏在消費者心目中的可信賴性，並與社區鄰里建立長久的關係，我們堅持這樣的服務。」寇碧茹說道。