貿易雜誌電子報199期

近年來，由於社會大眾對企業社會責任的重視，因此普遍認為一家企業的社會形象和企業的誠信、品牌一樣重要。也因此，企業紛紛投入社會公益活動，將企業品牌與公益結合，不僅對企業形象或營運有所提升，也因此贏得顧客和員工的長期信賴。

撰文／李婕

只要是做行銷的人都知道，把握對的時機、掌握好的話題，是最能引起消費者注意，並進而打動消費者的行銷方式。也因此，每到歲末年終或是聖誕節前夕，許多企業便會開始打出許多以「感恩」為訴求的公益活動，這些活動甚至成為企業每年回饋社會的方式之一。

最具代表性的就是由中國信託慈善基金會所發起、 2007 年已邁入第 23 年的「點燃生命之火」全民愛心募款活動，長期關注弱勢孩童與家庭問題，並提供適當的援助。台灣賓士（ Mercedes-Benz ）則固定在每年舉辦「 Mercedes-Benz 揮桿行善高爾夫球賽」，然後將車主的報名費及得獎獎金，選定一個慈善團體做捐贈。

◎ 實踐社會責任從做公益開始

尤其隨著近年來，社會大眾對於企業社會責任（ Corporate Social Responsibility ）的重視，普遍認為，一家企業的社會形象和企業的誠信、品牌一樣重要。根據 Enviro-nics International 在 2005 年公佈的企業社會責任調查顯示，超過 20% 受訪者表示他們會按企業對社會責任的重視及參與程度，而選擇是否光顧該企業。換句話說，要贏得生意，企業必須先幫助社會。

哈佛商學院教授，同時也是全球最具影響力的管理學大師麥可．波特（ Michael Porter ）也強調，「企業社會責任應該是公司的核心營運策略之一，而不只是錦上添花的公關而已。」他同時建議，企業可以從公司營運會對社會造成哪些衝擊，以及哪些因素會影響公司營運的環境等兩個面向，來評估應該從哪個領域著手。

英國社會行銷大師、《社會行銷時代》（ Good Business: Your World Needs You ）作者史帝夫．希爾頓（ Steve Hilton ）與吉爾斯．吉柏斯（ Giles Gibbons ）則認為，能把社會有意義的需求跟顧客利益以及企業目標整合，成功就指日可待了。

企業可透過許多方式來回饋社會，像是改善員工家庭、聘用弱勢社群、推動環境保護，「公益」只是其中的一環；但如果既能做公益，又能對企業的形象或營運有所提升，才能贏得顧客和員工的長期信賴。

◎ 四項行動方案替品牌加分

何謂「公益行銷」？企業品牌又該如何與公益做結合？政治大學企管系教授兼任 AMBA 執行長黃秉德認為，「公益行銷應該是企業和社會息息相關的互動行為，也就是公司和所有利益關係人的互動。舉凡公司的投資者、消費者、員工、供應商、社區、政府以及非營利組織等，都是公益行銷的範疇。」

過去企業做公益行銷，以捐款和贊助為主，也就是「有錢出錢」；近幾年來則以實際行動來替品牌加分，包括：

（一）年度志工日

為鼓勵員工將對社區的關懷化為實際行動，保德信金融集團將每年 10 月的第一個星期六訂為「國際奉獻日」（ Global Volunteer Day ）。這一天，全球有超過 15 個國家、約 3 萬 4,000 名的保德信員工，都會攜家帶眷一起參與社區服務，像是社區防火巷道的清理、育幼院的粉刷整理以及野鳥公園的整理維護等，以具體行動響應企業回饋社會的精神及理念。

（二）不只給錢，也教方法

由於嬌生的客戶多為婦女和小孩，因此，該公司選擇贊助彭婉如文教基金會，但不只捐錢、做志工，嬌生更進一步利用其擅長的流程管理，透過教育訓練方式導入基金會，協助其改善管理效率。台灣大車隊為提供乘客有個舒適純淨的乘坐空間，致力對其內部顧客 ── 司機們推廣戒菸與無菸計程車，但不只是理念的宣導，台灣大車隊並與嬌生公司、台安醫院合作開辦「成功戒菸保證班」，甚至提供獎金來鼓勵成功戒菸者。

（三）利用現有資源做公益

智邦生活館利用本身既有的網路資源與電子報，過去曾結合部落客的力量，舉辦過搶救達觀部落廚房部落客美食聚、《生命》網路寫手首映會、全景映象季等公益性質的活動。

台灣博士倫結合公司在視力保健上的專業資源，主動到校園及企業宣導保眼衛教，並提供免費驗光檢查及諮詢服務，都是將公司現有資源做了最佳的應用。

（四）你消費，我捐款

中國信託在 8 、 9 年前便與慈濟基金會合作，發行國內首張結合消費者善念與企業回饋社會的「慈濟蓮花卡」，只要持卡人刷卡消費，中國信託便會在每一筆消費金額中提撥 2.75% ，捐助慈濟基金會。而在 2006 年登陸台灣的加拿大鞋子品牌 ALDO 做得更為徹底，不僅廣告內容只有名人呼籲防範愛滋病的蔓延，而沒有任何的 ALDO 的產品介紹，更將店內販售部分商品的全數費用捐給對抗愛滋病的 youthaids-aldo.org 的組織。

◎ 謹守三大原則讓消費者感動

公益活動千奇百種，只要能打動消費者、讓消費者有所行動的，就是好的行銷。但要讓消費者一想到公益活動，就聯想到企業品牌，最好的方式還是長期持續地耕耘。

做公益不一定要花大錢，但要留意的是，公益和行銷的界線越來越模糊，如果運用不當，公益活動將淪為行銷企業形象的工具，反而會造成社會大眾的反感，因此，企業在操作公益行銷時應謹守幾項原則：

（一）企業形象要與公益團體吻合，像台積電長期贊助雲門舞集、台灣 IBM 持續舉辦慈善音樂會贊助弱勢團體，就是最好的例子。

（二）運用公司資源，結合社會公益，讓行銷更多元。全球最大酒商帝亞吉歐（ Diageo ）在全球 45 個市場共同以多元形式響應「理性飲酒」，在台灣地區則是和相關業者共同推廣「指定駕駛」與「代客叫車」。

（三）做公益要持續不輟，才能建立公信力，否則曇花一現，效果有限。

《哇！玩行銷》作者衛南陽認為，公益行銷的訴求要讓社會大眾或公益活動的受惠者感動，才能達成公益行銷的「公益」目的。而要讓社會感動，就是要讓消費者看得到、進而參與，才能創造讓企業、公益團體雙贏，消費者也能投入的「三贏」局面。