由於「參展」已經是現代企業開發市場與拓展業務的重要管道之一，因此，當公司擬定行銷策略與計畫時，便有必要將展覽作業一併納入考量。然而，許多企業在參展過程常抱著「試試看」的心態，未做好整體規劃，因而導致效果不佳。因此，本文將從目標管理的精神，說明展覽行銷管理的操作模式，以及展前、展中、展後計畫、策略、行銷方法的擬定，為參展做好準備，迎接最佳成績。

所謂「行銷」，是指將有形產品或無形服務，由供應者移轉到最終使用者的過程。而「展覽行銷」則是指供應者尋求合適地點、展示產品或服務，並從過程中刺激顧客需求、發掘潛在顧客、強化顧客關係，以及塑造企業形象的一種方式。

◎ 七項重要的行銷管理步驟

由於參展已經是現代企業開發市場與拓展業務的重要管道之一，因此，當公司擬定行銷策略與計畫時，便有必要將展覽作業一併納入考量。基本上，展覽行銷管理架構可分為以下七個步驟：

步驟一：訂定年度參展目標與策略

由企業經營階層根據短、中期的目標，訂定一個年度要參加哪些展會，及其目的、預算、期望達成目標，以及所需的策略，這也就是「目標管理」的意涵。

步驟二：確認個別展覽目標與策略

在年度目標下，由個別展會的承辦經理再次確認由經營階層所擬定的目標與策略，是否因內、外部條件變化而有必要調整。

步驟三：展前企劃作業

由承辦經理及團隊詳細規劃與落實各項展前準備工作，以做為達成展覽設定目標的準備。

步驟四：展中行銷作業

參展企業藉由攤位佈置、展品陳列、客戶接待、展中促銷及會議等作為，與參觀者達成溝通，以促成下單或建立品牌形象的目標。

步驟五：展後處理與再行銷作業

一般而言，展後的行銷黃金期為 48 小時，又有一說：「展後才是展覽的開始」。因此，展覽結束後必須立即針對展中所接觸的客戶進行分類、整理、聯繫，以引導客戶下單、索取樣品或型錄的行動。

步驟六：個別展覽的績效評估

此即比較個別展覽目標與實際值、歷年參展表現的差異，以做為下次參展規劃依據。

步驟七：年度參展績效評估

參展企業應就年度所參加的全部展會進行全盤檢討，以做為下年度訂定公司行銷策略、計畫，或年度參展目標與策略的依據。

◎ 致勝的四大展覽行銷策略

任何企業在參加展覽前，都必須在眾多的展會中，依自己的目標、策略與預算來選擇適合自己的展會參加。因此，如何擬定展覽行銷策略、有效提升展覽績效，以及降低參展所帶來的負面風險，則是企業參展前必須審慎思考的問題。以下有四大展覽行銷策略：

行銷策略一：自問自答策略

此策略指的是在形成參展策略方案前，企業透過 5W2H 的方法，進行展覽策略分析，諸如：為什麼要參加展覽？想從展覽中獲得什麼？（ Why ）；目標客戶是誰？（ Who ）；提供什麼產品滿足客戶的需求？（ What ）；哪些展覽可以達成績效？（ Which ）；展覽行銷計畫何時開始執行？（ When ）；如何利用展覽達成績效？（ How ）；參展所需經費？（ How much ）。

透過這些自問自答的過程，將有助於企業釐清參展需求與對象，並進而發展成參展的策略選擇（展覽、展品、展位選擇策略）與策略實施（展前企劃作業、展中行銷作業、展後處理與再行銷作業、展覽績效評估作業）。

行銷策略二：門當戶對策略

並不是大的展覽對每一個想參展的企業都是好的，而是要根據展覽的本質與企業條件去進行交叉分析，才能做為展覽好壞與否的區別。因此，企業在選擇參加展覽前都有必要先去瞭解展覽的型態種類，諸如目標客戶、有效買主人數等資訊，以分別出展覽的優、缺點，擬定相關的因應措施。也只有在找到適合參展商、門當戶對的展會，才可說是一個好的展會。

一般展覽的類型以目標市場分，計有國際展、國家展、地區展等類別；若以展品性質分，則計有專業者、綜合展及消費展等類別，而這些展別，實質上都影響參展企業的展出績效。一般評估展會的作法計有 6 大要件：

》 參展目的：依企業目的尋找符合的展會，例如：要開發新市場，則考量展會所涵蓋的市場範圍。

》 展覽主題：一般觀展者依據展會的主題來決定是否與會，故確認展覽主題能吸引參展企業所設定
　 的目標客戶至為重要。

》 展覽歷史：一般歷史愈久的展會，只要不是逐年縮小，基本上都是參展企業可以放心選擇的標的
　 ，因為長久的歷史代表著過去有諸多的參展者與觀展者在展會中找到他所想要的東西，也因此造
　 就了展會的延續。

》 展覽規模：此取決於參展者家數、觀展者人數；前者家數愈多，相對可吸引愈多的觀展者。

》 觀展者品質：這包含觀展者身分、觀展者興趣比例、新客戶比例、平均逗留時間。而這些資訊可
　 在展覽名錄、展後報告、及相關展覽宣傳文件中得悉。

》 涵蓋市場：這可從觀展者的國籍或居住地來做判斷。

行銷策略三：投其所好策略

此策略指的是企業參展的展品策略，而且與產品的成熟度高度相關。例如，在市場上剛推出新產品的「導入期」時，展品應選擇「市場滲透策略」，以擴大市場占有率，建立品牌忠誠度；在市場上已被客戶接受，且獲利大幅提升的「成長期」時，則應選擇「多樣化策略」，強化產品線完整性及規模；在大多數潛在購買者都已接受該項產品，銷售量創下高峰後，並進入由盛轉衰的「成熟期」時，則選擇「差異化策略」，以增加產品的賣相；在需求減少、銷售量下降，且競爭者退出者多的「衰退期」時，則應選擇「退出參展策略」，即該產品不該在展覽中出現，或不宜占有太多展位空間。

行銷策略四：地利人和策略

此策略指的是企業參展的攤位選擇、攤位設計、展品陳列等策略。在攤位立地策略方面，在排除成本考量下，參展者在選擇攤位地點時以展場中心地段、與領導廠商為鄰地段、交通樞紐地段（以主走道優先、或面臨二條或三條走道轉角口攤位）為優先。

當然，並非所有參展商都有能力或機會取得立地佳的展位，因此，當展位立地不佳時，仍可加強以下作法來吸引觀展者。

》展前行銷：如寄送邀請函、電話聯絡、刊登專業雜誌等。

》展中促銷：如安排展示活動、贈送贈品、發放 DM 等。

》攤位裝潢：增加攤位上方空間設計，以吸引觀展者目光。

》資源共享：參展商在展場有兩個攤位或以上，以及與展品有上游關係的供應商，可相互引導客戶
　 到彼此的攤位。

另外，展品的陳列與配置也至為重要。一般可分為 2 種策略：

》重點陳列：將某些極具吸引力的展品以獨立空間的方式展示，達到吸引觀展者參觀攤位的目的。

◎ 展前企劃的六大關鍵

參展商執行一個展會，一般劃分為「展前企劃」、「展中行銷」與「展後行銷」等三部曲，以下我們將簡要說明各自所扮演的角色與重要性。在「展前企劃」的操作部分，可劃分為六大關鍵作法：

關鍵一：廣深的展前企劃

首先，由於展前準備事項繁多，各涉及不同領域的專業，故有必要以專案團隊方式進行，包括慎選專案經理統籌、協調，建立專案的組織架構，明訂各單位的職掌，且分配人員工作內容，並召開會議就參展目的、主題、目標、預算及應注意事項擬定成各項的工作計畫書（如展品、裝潢、展覽行銷、人員訓練及後勤支援計畫等）。而後，再經由執行各項作業計劃，並確認計畫的可執行性，或據以修正、改訂，以達成有效的展前企畫作業。

或許有人會說，這樣的展前企劃準備是上市公司參展的作法，對中小企業是小題大作。但事實上，企劃與書面化的過程是必要的，內容的粗細則是可以逐步落實，如此不但可做為未來企業展前企劃的範本，也是邁向展覽成功的基本步伐。

關鍵二：精選展品項目

選擇錯誤或不適合的展品是邁向成功展覽最大的致命傷，而為確保展品能符合觀展者的需要，參展商必須要有嚴謹的挑選展品步驟。前先，要擬定展品主題的內容，並確認展品的開發方式（包括：展品項目、展品數量、展品價格帶、新產品開發等），再據以執行繪製圖稿、製作樣品、驗收樣品、計算成本等開發作業。

在完成開發作業後，便進入選定最終展品、製作基本資料及展品包裝與裝箱的階段。此時，即將所開發出來的展品與設定的主題及目標客戶需求相較，再據以決定最終進入參展的展品。其次，應就最終選定的展品製作基本資料，以供展場接待客戶人員介紹展品之依據。最後，則就展品的特性，選擇安全性高、經濟性佳、易裝與易上架的方式進行包裝與裝箱。

關鍵三：凸顯特色的攤位裝潢與展品陳列

一般而言，小型攤位（ 9? 27 平方米 ）的裝潢重點在於突顯展品效用與功能，以製作照片燈箱、聲光效果、展品文宣為設計重點，在區域規劃上則可設置產品陳列區與交易洽談區。

而中型攤位（ 36? 72 平方米 ）的裝潢重點在於突顯展示主題及創造視覺印象，以動線安排、裝潢材料應用、展品主題為設計重點，在區域規劃上則可設置服務台接待區、產品陳列區及展示區，以及交易洽談區。

大型攤位（ 81? 162 平方米 ）裝潢重點在於突顯企業形象及傳達明確參展主題，以動線安排、裝潢材料應用、參展主題概念及企業CIS 為設計重點，在區域規劃上則可設置服務台接待區、產品陳列區及展示區、交易洽談區、獨立客戶洽談區，以及活動區。

關鍵四：周詳的展前行銷

展前行銷的基本功能在於告知參展資訊，進而激發買家觀展意願，或根據買家意見進而修正展覽計畫與內容。在行銷工具上，則包括：邀請信函、專業期刊廣告、網頁宣傳及媒體報導等；而在實務上，應要求先寄發邀請函，未回覆者再以電子郵件通知，最後則再以電話直接邀請，以確認邀請買家的意願，而不是寄了邀請函就置之不理、逕行參展。

關鍵五：嚴謹的人員訓練

由於，展期短暫，參展商必須訓練一批展場人員，要讓買家在短時間內即能明瞭展示產品，並立即解決詢問內容，以留住或接待更多的有效客戶，否則將會平白流失許多交易的機會。首先，在展場人員的遴選上，以具專業知識、表達能力強、具有健康身體與旺盛精力，以及且有參展經驗者為最佳。

其次，對展場人員的產品專業知識訓練上，則必須包含：產品賣點或服務特色、產品或服務規格、包裝方式及製造流程、產品或服務的價格、交易條件等內容。

最後，則必須針對接待技巧進行演練，如客戶蒞臨攤位、接近客戶、展示攤位、現場報價、締結簽約及送客等方面的接待技巧。

關鍵六：精準的後勤支援

◎ 展中行銷的五大要訣

所謂的「展中行銷」，是指參展人員自到達會場開始，至展覽結束為止，在展覽期間為落實展前企劃內容、達成展覽目標的行銷作為，這包括：裝潢佈置、接待客戶、展中促銷、商情蒐集、展中會議等。

要訣一：主題明確的裝潢佈置

攤位的裝潢、佈置應遵守主辦單位的進（退）場時間規定，所以務必掌握裝潢承包商的作業進度，也可避免後續展品進場陳列、佈置時間的延遲。至於，攤位內部的佈置，最好在開幕前一、二天開始比較適合，但如果是大型物件展品，則建議在就定位後再行攤位裝潢，才不致相衝突。

另外，關於展品進場的時機，為避免被抄襲與被竊的風險，通常在開展前一天才開始陳列，若是展品較多、陳列費時，至少也要先保留主力產品，待開幕前一刻再陳列即可。當然，展品送達的狀態也必須注意，應檢查數量是否正確、是否受損，若有異樣也應找公證單位前來處理，或將損壞情況、包裝方式詳加記錄，以做為索賠與下次參展展品運送、包裝改進的依據。

最後，對於展品包材與廢棄物也應妥善處理，除非展品展後不再包裝，否則如紙箱、木箱、填充物等包裝材料，應妥善儲存。

要訣二：因勢利導的待客之道

在展場中，接待來訪客戶的技巧相當重要，往往是決定交易能否成功的關鍵。首先，當客戶蒞臨攤位時，接待人員並不是馬上趨前就是最好的接待，而是必須辨別客戶的肢體語言，並捉住最佳時機去接近客戶，如此往往能提高接觸效率與成交機會。

在正式接觸、交換名片後，就必須直接詢問對方有興趣的展品，以及公司主要業務等有意義的問題，並繼續探求觀展者的特性（如進口商、批發商、代理商、零售商、終端消費者等）、觀展者的實力（營業額、資本額、員工數、採購往來對象等）、觀展者來訪目的等，再決定後續採取的洽談對策。

事實上，在展場接觸的觀展者中，有不小的比例其實是同業來打探商情，主力接待人員便要有能力在三十秒內判斷出來，並交由輔助接待人員予以打發，避免浪費時間與唇舌。

在展示推銷技巧方面，主要還是要從客戶關心的問題出發，尤其進口商對於產品所帶來效益的重視，往往更甚於產品所呈現的特色，因此在售價、終端客戶可接受價格、可獲毛利與提供服務方面的介紹資訊，往往比較吸引顧客的注目，此點可在展示推銷中多加運用、轉換。

至於，在現場報價部分，公司應制定標準作業程序，對目標客戶應先充分瞭解客戶性質、採購數量、所在國家等資訊後，再提供報價；而對於詢價客戶或競爭者之應對，除可採反制擾亂策略外，也可以請對方留下名片，並告知回國後再聯絡。

要訣三：適時一擊的展中促銷

在實務中其實早已證明，在展中進行促銷活動，比沒有實施的企業，能明顯吸引更多的人潮至攤位參觀，企業只要運用得當，不僅可在眾多參展商中異軍突起、達成宣傳效果，更能促成後續的交易活動。

一般的展中促銷項目包括：舉辦新產品研討會、記者會，以及吸引參觀者目光的試吃、專業藝人秀、有獎問答活動；其次，發放 DM 、型錄也是方法，只是發放的對象仍有所選擇，否則很容易被丟棄，在內容的設計上也應力求精美，才能達到宣傳效果。

還有，發放具實用、獨特性、品質良好的宣傳贈品，也足以吸觀展者的目光，而在發放方式上，則可在接待潛力買主後，以致贈紀念品的方式送上，不但提高買主的印象，也避免因隨意贈送，而浪費企業資源；最後，也可運用多媒體效果來達成創造人潮、傳播資訊、教育觀眾的目的，以提升觀展者對展品或企業的認識。

要訣四：知己知彼的商情蒐集

「展場」既是打敗對手的戰場，也是認識對手、吸取對手經驗最直接的觀摩場所。因此，參展商在展場進行商情蒐集至為重要，更重視的企業還會找專人負責。

一般在展場從事情蒐時機有兩個，其一是在自己展攤佈置完、展會開幕前至各家攤位瞭解有哪些現有或潛在競爭者、上游供應商、下游客戶、替代性產品參展，以決定展中後續的商情蒐集對象；其二是在展覽開跑期間，企業參展人員可利用輪空時間，就選定的商情蒐集對象進行觀察、詢問、資料蒐集等工作。

至於，在展中所獲得的商情資訊，仍有必要由專人進行整理、分類與保管，並適時將重要內容呈報主管，或做為展中行銷或未來行銷研究的參考。

要訣五：快速反應的展中會議

在展場中，競爭無所不在，爭取客戶的招數也是五花八門，如何隨機應變也成為力挽狂瀾或趁勝追擊的重要反應能力。鑑此，一般即透過展中會議的召開，來凝聚全員共識、落實展中作業，並進一步跟催參展績效、調整因應對策，以達成參展的預定目標。

◎ 展後三步驟 獲買主青睞的重要工夫

簡單的說，「展後處理」指的就是展覽結束後展場應處理的「展品處理」與「單據整理」兩項工作，前者如展品包裝、確認展品去向、點交展品運送，以及展品復原歸位等事項；後者則是確保公司表單及費用單據的完整性，以有效建檔成公司資料庫，或確認經費執行結果。

至於，「展後再行銷」則是在展覽結束、返回企業後，業務人員根據展覽期間所蒐集的訪客資料再次與客戶聯絡，以促成客戶下單的工作，其中包括：「訪客紀錄篩選」、「展後聯絡與跟催」，以及「展後資料建檔」等工作。

其中，最值得注意的是「展後聯絡與跟催」工作，一般展後 48 小時為黃金期，未及時向客戶致函感謝或回應展中交辦事項與關心議題等工作，則可能因而讓競爭者捷足先登而喪失商機。其後，再於七天內與客戶再次聯絡，以確認是否已收到感謝函，且進一步接洽客戶交辦事項處理結果，或藉以瞭解客戶的其他需求，以彰顯企業的專業與熱忱。

還有，耐心的持續跟催、跟催、再跟催，往往是成功獲得買主青睞的重要工夫，根據統計，有三分之一的潛在客戶會在一個月內回覆訊息，展後開始與客戶聯絡、跟催，至看到成果，平均也要花上三至八個月的時間，「好事多磨」可說是從事國際行銷業務工作者該有的認知與精神。

打從一開始，我們就用目標管理的標準來探討展覽行銷的作法，所以最後我們便要進入參展績效檢討、評估作業階段。一般評估參展績效可分為五步驟，包括：「蒐集績效數據」、「評定參展績效」、「研討差異原因」、「研擬對策」、「改善回饋」等過程，以此可做為此次參展的總結，也為下次參展開創新的格局。

■ （本文摘要整理自 1 月 4 日 由台北市進出口商業同業公會主辦之「高績效展覽行銷管理」研討會，由永譽企管顧問公司負責人周錫洋主講）