「這產品很棒，我一定要跟你分享」，每個人每天都離不開「話題」。掌握 6 大話題啟動鈕，讓消費者對你的品牌或產品感興趣，願意和他人分享，進而形成口碑，讓你的產品一炮而紅。

iPhone 、 Eee PC 、 Coke Zero ，儘管你沒使用過這些產品，但相信你一定聽過 ── 因為大家都在談論，這就是「話題行銷」。

每個人無時無刻不在談論產品，你可以找一天自己試試看，細心聽聽自己和別人的對話與互動，記錄一下提到過多少商品。比如在棒球賽時，可能會談到食物、飲料、棒球制服、鞋子、帽子、啦啦隊道具、相機，以及豎立在球場中的任何一個看板廣告。

為什麼人們喜歡談論產品？通常人們都會回答，「我就是想告訴你」、「我想你會感興趣」，或者是「這產品很棒，我一定要跟你分享」，但在這之前，你的品牌或產品要能引起人們的興趣。

◎ 打開話匣的 6 個創新點子

《吵作銷售行情》（ Buzz Marketing ）作者，曾在百事可樂（ Pepsi Cola ）、行動通訊業者美國行動衛星（ American Mobile Satellite ）擔任高階主管的馬克．休斯（ Mark Hughes ）認為，通常人們會對以下 6 種話題感興趣：

1. 禁忌話題，像是性、謊言或廁所文學。之前電影《色 · 戒》還未在國內上映，就已成為街談巷議的　話題，不僅是因為大導演、名演員，主要還是因為電影中對情色的刻畫。

2. 稀奇古怪的想法。例如美國有個胖子約會網站，就專門為胖哥胖姊們做線上牽線服務；或是以「
　 同居」為號召的愛情公寓（ iPartment ）網站，企圖顛覆傳統、推廣以女性握有主導權的同居生活
　 ，至今已經有 87 萬男女進駐。

3. 匪夷所思的點子。當維京集團（ Virgin ）董事長理查 · 布蘭森（ Richard Branson ）決定在美國宣
　 布將提供新的維珍手機服務時，他和行銷團隊想出的點子是，布蘭森全身光溜溜地站在一個大型
　 的手機模型頂端，然後從一棟 20 層樓高的建築物頂層緩緩下降；而在他落下的同時，會有超過
　 100 位穿著紅色緊身衣的人衝出來分發產品樣品和宣傳資料。

4. 好玩而且令人捧腹大笑的事，像是找喜劇演員打扮成薯條，然後到街上去和大家閒聊、發放免費
　 的試吃品。

5. 引人入勝的情景，意思是那些你平常很難看得到的人、事、物。像馬克曾在汽車零件零售商白氏
　 兄弟（ Pep boys ）服務，他們為了推銷一個煞車產品的品牌，找了一隻大麋鹿來拍廣告，然後經
　 銷店裡的每位員工也都別上印有麋鹿圖案的徽章。

◎ 歐普拉脫口秀 vs. 超級星光大道

話題（ Buzz ）從英文字義來看，就是蜜蜂飛行時的聲音「嗡嗡嗡 ?? 」，就好像人在七嘴八舌討論事情時的嘈雜聲，因此也被引申為消費者之間相互傳遞的訊息。

話題行銷在這幾年慢慢變成了行銷學中的顯學，話題行銷的關鍵就在於，找出一個能夠引起人注意，並且樂於傳播的話題，而透過層層的間接傳播，把產品的知名度與關注度都打開。所以，對於所有希望用小兵立大功的行銷人來說，話題行銷是個非常有效的工具。

最擅長製造話題的美國脫口秀節目主持人歐普拉（ Oprah Winfrey ），曾在節目中一口氣送出兩百多輛的龐帝克（ Pontiac ） G6 ，當天每一位觀眾都撈到一部全新、免費的車子。 G6 的網頁在節目播出後 24 小時之內的人氣指數飆高到 24 萬人次，各大媒體、網路上也喧騰一時，甚至有人認為，歐普拉秀免費大贈送的天才點子，是行銷策略上的一大突破。

儘管這項活動花了通用汽車（ General Motors ）將近 800 萬美元的經費，但相較於其在雅典奧運期間花了 7 、 800 萬美元的電視廣告費用，卻沒聽到有誰真的在談論這些廣告。通用的高層主管認為，這一次，同樣的預算，就為 G6 帶來可觀的宣傳。

以去年在國內紅遍大街小巷的電視節目《超級星光大道》來說，也是靠著精心設計的話題策略持續攻占高收視率。這個節目除了以優勝者可獲得發片合約來增加節目的可信度與話題性，製作單位也費心在每集節目中規劃不同比賽項目來增加趣味性，同時為參賽者開闢個人部落格和網友互動，將口碑的力量發揮到極致。

但龐帝克 G6 和《超級星光大道》所不同的是，儘管歐普拉的汽車大放送如此地不可思議，也確實創造出了大型宣傳效果，人們會談到免費得到一輛車是多酷的一件事，卻不是那輛車的本身，同時 G6 的口碑也並未隨著行銷活動而有所提升。

《葡萄藤行銷》（ Grapevine ）一書作者也指出，話題不等於口碑，話題行銷確實可以增加產品的知名度，有時也的確是很有趣的討論話題，但並不會讓人們想去分享與產品、公司或品牌有關的資訊。唯有當話題形成口碑，人們才會樂於將訊息一傳十、十傳百地繼續擴展下去。

◎ 6 項原則把關 　 大膽發揮創意

在我們的生活周遭，有時話題像是不知道從哪裡冒出來的，但是話題行銷確是精心設計下的產物。想把話題炒大，就要把事情搞得更大、弄得議論紛紛、比人家更好、更驚奇、讓人更震驚、超乎想像、不可思議 ?? ，但要發現有創意的點子不是件容易的事。專家建議，只要掌握以下原則，創意還是有跡可循：

1. 要有勇氣 ── 要求自己有創意，並且要不怕引起騷動。

2. 把問題簡要地點出來 ── 不要去管什麼策略，只要直接切入問題核心就對了。

3. 實際了解顧客的需求 ── 走出去，站在顧客的角度，並且實際體驗顧客的感受，這樣可以激起你
　 一大堆創意的火花和點子。

4. 想出許多不同的點子，然後再衍生出更多的想法。

5. 注意命名及其他用字的問題 ── 如果你的產品或服務有個好玩、滑稽的名字，就比較能吸引消費
　 者去談論。

6. 消費者會希望被取悅和被吸引，而不是推銷 ── 消費者會去注意那些看起來有趣的事物，至於很
　 明顯是廣告的東西則會快速略過。因此，你應該把品牌融入廣告的內容裡，而不是光想要做廣告
　 ，內容才能和消費者產生真正的連結。

◎ 善用故事力 　 抓住媒體目光

話題一旦開始啟動，就必須確保所有事情不會偏離軌道，因為話題就像水流一樣，能載舟也能覆舟，而負面話題可以讓你多年的努力的成果毀於一旦。

想要建立早期預警系統，在問題快要發生時能夠發出警訊提醒你，首先你應該傾聽顧客的聲音。如果你沒有辦法讓顧客主動為你宣傳，那一定是有什麼地方出了問題；找出問題在哪裡，然後想想看自己必須做些什麼，才能提供顧客優質的產品使用經驗；找到答案後，就要確實執行。

如果能讓企業領導人親自走到第一線去了解現況的話，就再好不過了。這樣一來，領導人才能夠從顧客那裡得到第一手的資訊，而不是幕僚過濾和消毒過的資訊。

隨著現今社會資訊的氾濫，傳統的廣告手法，效益已大不如前。運用媒體關注的力量和消費者的口碑推薦，反而會產生更好的宣傳效果，這也是何以話題行銷會日益受到重視的原因。

最後，再來談談如何抓住媒體的目光，讓大家談論你公司。馬克．休斯（ Mark Hughes ）認為，要增加曝光機會，必須創造出跟以下 5 種話題有關的故事：

1. 小蝦米對大鯨魚的故事，也就是小公司戰勝大企業的故事。

2. 非常稀奇古怪或是匪夷所思的故事，比如美國最大的蘋果派、或是用自己公司的名稱為新發現的
　 彗星命名。

3. 具有高度爭議性的故事，就像是美國前職業網球運動員約翰．馬克安諾（ John Patrick McEnroe ）
　 破壞了網球禮儀，把球拍甩過球場一樣。

4. 永不褪流行的名人軼事，就像有人以 3 萬 8,000 美元買下了比爾．蓋茲（ Bill Gates ）開過的凌志
　 汽車，而這部車其實只值 9,000 美元而已。

5. 創造一個已經是媒體熱門話題的故事，比如在恩隆案（ Enron ）爆發之後，各家媒體都爭相報導
　 和企業道德有關的議題。

◎ 顛覆傳統印象， Zero 大玩「黑色」話題 　
　 案例 1 ：可口可樂

去年 4 月在台灣上市的可口可樂 Zero ，為了突顯其大膽、顛覆的品牌精神，特地將百年註冊商標的「紅色」罐身改為「黑色」包裝，同時打出「零熱量，依然可口可樂」為主要訴求。

「儘管消費者認知到 Zero 就是零熱量，但對零熱量是沒有感覺的，因此在上市前的兩個月則開始在街頭免費發送 Zero 試飲罐，」可口可樂台灣分公司行銷經理許秀娟強調。由於 Zero 主要鎖定 20 至 29 歲、敢冒險又有點叛逆的年輕族群，派樣地點除了選在他們較常出沒的場所，也特別找來了哈雷機車騎士與辣妹現場造勢，來聚集人潮。同時為了延續黑色的話題， Zero 也選在「 13 號黑色星期五」上市，創造另一個談論話題。

有鑑於之前推出「新可樂」的失敗經驗（ 1985 年可口可樂公司曾因百事可樂的口味較甜並較受歡迎，故此推出了口味更甜的「新可樂」，但推出後劣評如潮），因此 Zero 也以「零熱量，依然可口可樂」為宣傳重點。

像是在台北信義計畫區的華納威秀影城中戶外廣告就標榜「 ○ 卡司，依然能靠劇本成為金導演！」在台北忠孝復興捷運站的內牆寫著「 ○ 手機訊號，依然能和你心電感應！」在台北 SOGO 百貨對面的大樓建築上強調「 ○ 豪宅，依然可以辦 HOME 趴！」透過不斷地重複「零 ?? 依然能 ?? 」這件事，建立和消費者生活的連結。

從產品定位到一連串的行銷活動，也讓 Zero 在去年交出亮麗的成績單。根據太古可口可樂公司總經理柯萊恩（ Douglas Klein ）指出， Zero 自去年上市後，即在碳酸飲料市場中搶下 12% 至 14% 的市占率，也連帶帶動可口可樂去年在台灣市場 10% 的業績成長。

◎ 透過名人代言，態度 T 恤「低調」大賣 　
　 案例 2 ： SFA 品牌

話題行銷不見得都需要花大錢，往往更多時候，你手上的經費根本不足以支付一次 20 秒的廣告費，在去年一舉拿下台灣超級籃球賽（ SBL ）冠軍的台啤籃球隊，就是最典型的例子。

陳建州巧妙地運用本身在演藝圈的人脈，邀請許多年輕偶像藝人到比賽現場為台啤加油，同時帶進許多因為想爭相目睹自己心目中藝人的粉絲入場看球，也成了台啤隊的義務啦啦隊。如此一來，不僅提升台啤隊隊員的士氣，也拉抬了球隊的高知名度，但其所花費的成本幾乎是零。

球賽熱度，加上明星與球員的加持，再輔以球隊精神的理念傳達，讓 SFA 品牌的「態度 T 恤」短期間在年輕人的市場中掀起了一陣搶購旋風，自去年推出至今，銷量已經超過 10 萬件。