2001年，當網路泡沬化之後，眾人普遍看壞網路商業的前景時，微軟創辦人曾說：「我們高估了2年前的電子商務，卻低估了10年後的電子商務」。雖然預言中的10年期限尚未到達，但是網路商業前景卻已爬出了谷底，再次成為眾人關注的焦點。

資策會指出，台灣經常上網人口達1,009萬人，網際網路連網應用普及率為44%。根據國家通訊傳播委員會資料顯示，今年第一季我國行動上網用戶數達1,246萬戶，3G、PHS用戶數約占整體行動網路用戶的73％。

◎ 網路應用已深入日常生活

根據資策會市場情報中心（MIC）在2006年的調查顯示，網路使用者在網路上最常使用的行為前五名分別是：使用搜尋引擎、使用即時通訊、電子郵件E-Mail、購物／訂票，以及抓取軟體。顯見網路早就是許多民眾日常生活中，獲取資訊，商業交易及社交等最重要的工具。網路已經是除了傳統的電視、平面廣告之外，另一個商業宣傳的極重要的媒體管道。

◎ 網路行銷的概念與類型

網路行銷其實就是透過網路系統進行行銷活動。廣義而言，是企業的整體網路策略或整體產業的網路化；狹義來說，是指透過網路進行的各種行銷、促銷、廣告及企業形象等行銷行為。而網路行銷的類型包括企業對消費者網路行銷（B2C）、企業對企業網路行銷（B2B）、消費者對消費者網路行銷（C2C）及點對點網路行銷。

B2C模式：
最常被使用，模式包括入口網站、線上零售業者、交易仲介、B2C服務提供者及社群提供者等企業。

B2B模式：
包括電子配銷商、B2B服務提供者、資訊服務與資訊仲介業者等企業。

C2C模式：
藉由類似拍賣網站等線上平台或直接用各類數位工具直接與買方接觸，進行商品銷售，以吸引消費者。

點對點模式：
網友直接與其他使用者共享檔案或電腦資源，不再透過中央處理器等媒介。

◎ 企業利用網路行銷成趨勢

市場研究機構GlobalSpec在2007年所做的「2007年產業行銷趨勢調查」報告指出，全球有越來越多的企業將行銷預算放在網路行銷上。該調查指出，60%以上的受訪者表示，在2007年的企業行銷預算中，配置在網路行銷的部分，較其他行銷管道更容易得到預算核可。而有37%的受訪者更表示，在企業行銷的預算中，至少有1/3配置在網路行銷。

網路行銷不僅為企業打開另一扇打響知名度的大門，也著實影響企業內部運作的流程。GlobalSpec表示，在其先前的調查發現，91%的工程師透過網路尋找所需的零組件和供應商；而45%的工程師每周花6小時以上，使用網路來解決工作上的需求。

◎ 網路行銷運作工具多元化

此外，企業運用網路行銷還有一個重要原因，就是在控制行銷預算支出的前提下，在已熟悉或新市場中找尋新客戶。這也暗示企業為了節省支出，不僅得透過網路打響企業名號，更需透過網路開發新市場，找到新客戶。

以網路為媒介做行銷，有很多不同運作工具，除了實現人人皆作者╱記者的個人部落格（Blog）之外，更有影音版的Vlog；此外用於格式規範的RSS、搜尋引擎常用的關鍵字等，加上網路應用應運而生的小工具，可做為行銷工具的媒介，非常多元化。

部落格Blog╱Vlog

由網友自己發表日誌或上傳影音檔，是一種由網友分享自我網路社群的活動。部落格行銷並不只是網路廣告，是藉由人與人的網路人際關係，快速傳遞訊息，並且達到互動溝通的功能，部落格行銷會成功，也是因為頻繁的雙向互動。

RSS

Really Simple Syndication（聚合內容），簡單來說，RSS是一種格式規範，用來傳遞經常更新的網頁內容，例如部落格或新聞資訊等，網友可自己選擇想看，甚至量身訂做的資訊。換句話說，RSS是一種用於網上新聞頻道、部落格和其他Web內容的數據交換規範，起源於網景通訊公司（Netscape）的推送技術（push technology），將訂戶訂閱的內容傳送給他們的通訊協同格式（Protocol）。

搜尋引擎／關鍵字

搜尋引擎開發其商業模型以為它們的服務籌措資金，現今透過雅虎搜尋行銷提供廣告商付費搜尋機會；Google也在2000年透過Google AdWords方案，於搜尋結果頁提供廣告。關鍵字廣告藉由網路搜尋功能，將廣告內容傳遞給主動上網搜尋資訊的消費者，不僅更精準地接觸目標消費眾，還能替企業主省廣告預算。

Widget

按照字面上的意思翻譯成「小工具」。簡單來說，Widget是一種寄存在電腦桌面上的連線介面，提供使用者一個簡易的小工具，執行一些常用的功能，例如日曆、時鐘、新聞等。Widget具有高黏著度的特性，一經下載，就會一直存在於使用者的桌面上，直到被主動移除為止。

Instant Messenger（IM）

即時通訊行銷比起其他行銷手法，具備更精準的使用者族群規範辦法，可以自定義使用者族群，並快速分析使用者、即時地傳輸訊息，而使用者也可在第一時間看到，訊息被閱讀性較高，並產生即時的互動。

Web 2.0

Web 2.0其實是一種概念，主要強調雙向交流，透過分享的概念，由使用者參與並貢獻內容。像是具高度知識性的百科全書Wikipedia，以及全球最熱門的影音分享網站「YouTube」，都是在Web 2.0概念下的產物。

◎ 口碑行銷 部落格網狀傳遞最快速

部落格顛覆了企業習慣的由上而下的單向操縱溝通模式，部落格將現實世界「口耳相傳」的速度與廣度，放大百倍、千倍。美國西北大學教授卡爾（Walter Carl）就曾說過「部落格是最快、最有效的行銷工具之一」。

目前，最常被用來做部落格行銷的方式，是企業將試用品或產品活動放到部落格上，吸引消費者上網討論。透過部落格特有的引用連結機制，資訊得以在各個部落格間呈網狀傳遞，速度飛快，參考引用通告統計出來的數字，企業也能迅速地從被引用的文章得知消費者對哪些類型的內容最感興趣，藉此收集市場資訊及顧客意見，並進一步加強與顧客的關係。

透過部落格，企業可以展現產品及服務之外的另一面相，也可邀集專家提供具權威性的言論，是口碑行銷的主要操作工具，現今許多企業時常運用部落格，作為網路活動的方法之一。

例如零食多力多滋就曾舉辦「酷文話日誌」，邀網友提供時下最流行的網路用語，並將之應用於自拍的短片中，優勝者除了贏得獎金，作品還可在入口網站的首頁曝光。

前陣子新口味推出時，再度舉辦活動，請網友試吃後（當然要先買）猜出洋芋片口味，並將之命名，此舉不但讓此產品在便利超商賣到缺貨，更在部落客圈引起廣泛討論，企業更獲得許多極富創意的產品名稱可挑選，效果顯著。

另外，最近爆紅的國片《海角七號》，也是透過一個個部格客在個人網誌裡的推薦、介紹，「口耳相傳」之下，一個個的串聯，讓這部國片，從網路紅到電視及報紙，成為家喻戶曉的紅片，更讓這部國片在上映1個月票房就破億元大關。這種行銷方式並不局限於官方部落格，而是透過一個個單一的部落格串聯，產生話題，引爆新聞。有人稱做是「集頭內爆法」行銷。

◎ 目標客群行銷 關鍵字大幅提高曝光率

有別於傳統廣告的亂槍打鳥，關鍵字廣告更能一槍打中目標客群。廣告主經由付費方式，使自家產品資訊出現在Yahoo!奇摩或Google等搜尋引擎的結果列表上，而且是較優先的排序，在這個過程中由網友扮演主動的角色，積極搜尋自己想找或需要的內容。

關鍵字廣告不僅預算花費少、更精準地打中目標客群，還能快速反映市場的變化及需求。從每年的關鍵字排行中就可看出哪個名詞正火紅、哪個行業又已經被踢出榜外。對業者來說，這份排行是探測市場的最佳風向球，可據此隨時調整廣告策略，讓自家關鍵字的曝光率大增。
根據104人力銀行2007年2月針對全台企業主所進行的「年度企業行銷大調查」結果顯示，逾八成受訪企業肯定網路廣告為行銷的必備工具，其中近6成企業表示於2007年曾投入網路行銷，嘗試過關鍵字廣告的廣告主更近乎7成。

普遍來說，受訪企業一致贊同，關鍵字廣告最能壓低廣告成本，廣告主可以彈性調整廣告預算，自己設定預算及出價，並決定每日預計花費的金額上限，還有每次網友點選廣告時願意支付的最高金額。

除了單純使用關鍵字做為網路行銷之外，近年來越來越多大型企業採用傳統媒體搭配關鍵字的行銷結合。關鍵字行銷最適合運用在消費者花費較高，需要大量蒐集資訊，加以閱讀消化後，經過考慮才會購買的商品，例如金融商品及房屋住宅。

運用關鍵字廣告最成功的案例，就是匯豐銀行的「HSBC Direc」。HSBC Direct以電視廣告搭配網路關鍵字，利用精簡的高相關度關鍵字，於廣告最後提醒觀眾，現在就上網搜尋。進一步告知有興趣的消費者，只要上網鍵入關鍵字，馬上就能得到更多商品訊息。此一手法果然成功替HSBC Direc提升獲利，廣告曝光的5周內，即達到帳戶餘額業績目標。

另外，遠雄集團在去年大力促銷的「二代宅」也是成功的例子。不管在遠雄的電視或平面廣告中，都可見到上網搜尋「二代宅」的搜尋方框，簡短易記的「二代宅」，立刻成為消費者聯繫企業的橋樑。

◎ 病毒式行銷 即時通訊牽動社群力量

即時通訊（IM，Instant Messaging）使用者人數日漸攀升，無論是MSN Messenger 或者Yahoo!Messenger都已經成為現代人日常生活必備的溝通工具之一，這股風潮如今也為企業團體所窺見，許多公司嘗試利用即時通訊軟體在第一時間將新產品或服務訊息告知客戶，希望為網路行銷尋求正確的成功發聲管道。

資策會資訊市場情報中心MIC 表示，目前台灣使用即時通訊服務的人口數高達84萬人，占總上網人口數的36%，可見即時通訊市場正處於快速成長期。

根據 MIC 對於網友使用行為調查分析，動畫式廣告是最能吸引網友的廣告形式，意味著網路行銷內容必須兼具互動性、娛樂性與多媒體效果。在即時通訊服務中加入此項特色，同時運用龐大的社群力量，兼具病毒式行銷與置入式行銷的雙重特性，未來將會超越電子郵件與網站廣告，成為網路行銷新趨勢。

目前在即時通訊行銷方式裡，最受網友歡迎的就是表情符號的下載，例如知名度高的部落格作家彎彎、洋蔥頭及米魯蛋，廠商與這些受歡迎的部落客合作，推出娛樂性高的表情符號或動畫，成功打造出市場知名度或是產品知名度。

由於即時通訊的使用者大多是意見領袖、掌握新科技脈動，而且是消費能力較高的族群。王品集團旗下的餐飲連鎖陶板屋，在幾年前的一項整合行銷計畫中，即是利用MSN首頁播放形象廣告，在整個行銷活動後，一周內業績成長8%，第三星期後更成長31%。

◎ 成功之道 從擬定策略開始

儘管網路行銷是專家和業者都認同深具潛力的市場，但是在企業規劃網路行銷計畫時，仍必須有完整的行銷計畫及策略方向。都可行銷總經理趙滿鈴提出5個網路行銷的規劃步驟：
一、了解市場狀況後，適當區隔市場，如重視產品資訊的B2C市場行銷與重視關係的B2B行銷即明顯不同。

例如台灣製鞋品發展協會建置「MIT鞋類電子商城」，即針對B2B及B2C市場，結合多項商機媒合及商情管理功能，規劃不同行銷區塊及活動。

二、選擇市場並找出目標受眾。找出產品的市場定位，針對目標族群，以不同的網路工具來執行。例如，以20-34歲女性為主的知性消費族，她們知道如何在網路上理性購物，強調自行搜尋訊息，因此關鍵字或網路新聞稿的效果都不錯，像是匯豐HSBC就是鎖定這個族群的市場。

三、定位。由產品屬性、使用者情境及類別來找定位，像是同樣屬於提神飲料的保力達B及蠻牛，保力達B鎖定從事勞力工作的勞工朋友，而蠻牛則是針對過度疲憊的一般大眾。

四、運用差異化策略。目標受眾不同，行銷溝通的方式也隨之不同，加上令人眼睛一亮的創意策略，就能讓行銷達到最佳的效果。都可行銷曾為台灣大哥大規劃「網路養寵物」活動，訴求親子關係，將台灣大哥大原本訴求朋友和工作上溝通的受眾區隔開來。

五、全方位的品牌接觸。趙滿鈴表示，企業應該運用所有的網路行銷工具，包括廣告、電子報、甚至置入性行銷，與消費者做全方位的接觸，像是7-Eleven的「Open將」，就是運用統一超商全方位的資源及網站上活動，讓該商品一路火紅。

趙滿鈴也建議，任何單一活動或行銷專案結束後，企業都必須進行效益評估，包括活動網站流量、媒體曝光頻率及顧客關係強度的建立等，當企業在運用網路行銷時，確保每個行銷計畫都能達到事半功倍的效果。