在通貨膨脹的時代裡、M型消費逐漸成形，「變形行銷」儼然成了致勝關鍵！通膨氣焰高漲，景氣卻相當低迷，消費者紛紛看緊荷包、人人自危，傳統的行銷手法已不適用，該如何觸動消費者的心，讓消費者願意打開吃緊的荷包，成為一大考驗！廠商只得透過另類的「超、集、省」行銷手法，才能殺出重圍。

當通貨膨脹的壓力席捲全球，金融海嘯又緊接而至，全球的經濟景氣宛如洩氣的皮球，一路直瀉，影響所及，是全球經濟成長的衰退與消費市場的緊縮。而消費者不僅資產縮水，連消費意願也隨之結凍。
在M型社會逐漸成形之際，廠商目前最關注的是，消費型態是否也會因為經濟環境的轉變而產生劇變？答案是肯定的：通貨膨脹與景氣蕭條，當然會影響消費行為！面對消費市場，「變機」是不二法門！網祿數碼科技集團總經理蔡鎮州就認為，「要變才有機會！要懂得改變，才能創造商機！」
從不少逆勢行銷的案例當中，我們也可以發現，誰要能掌握變動的先機，誰就能成為不景氣時代的大贏家！

◎ 通膨高漲，荷包縮水，消費市場緊縮

現在國內到底有多不景氣？根據經建會發布的7月份景氣燈號，竟然亮出自2003年SARS疫情以來，近5年2個月的首顆象徵衰退的「藍燈」。9月出口總值已出現6年來首度的負成長現象，貿易出超更大減逾7成，連領先指標也呈現連續10個月的下跌，跌幅創下近8個月新高。

中華經濟研究院已把今年經濟成長率，下修0.68%；並預估今年全年的民間投資成長年增率，將出現負0.65%，顯示國內景氣十分嚴峻。

而經濟部統計也顯示，今年9月零售業營業額年增率是負5.06%，是民國90年10月以來最大跌幅，扣除物價上漲因素，實質零售業營業額年增率更衰退了6.34%，今年以來已經連續8個月都是負成長。屬耐久財的家電用品、建材及機械器具等業績，均呈現負成長，尤其是汽機車及其零配件衰退影響最大，年增率為負成長34.76%，已經連續12個月呈現負成長。

然而，9月份失業率已升高達4.27%，創下四年新高！今年1至9月平均失業率3.96%，也創下三年新高。顯示勞動市場的寒冬才要開始，今年全年平均失業率勢必衝破4％大關。偏偏這時候，通貨膨脹又雪上加霜，主計處公布今年1至8月消費者物價指數（CPI）年增率達4.23%，導致1至8月實質經常性薪資「負成長」幅度也擴大至3.01%，創下歷年來最大跌幅。

通膨高漲，荷包縮水，消費市場自然緊縮！只要走一趟都會區的各大商圈，很容易發現貼著大大招租廣告的閒置店面林立，顯示關店歇業的情況相當普遍。消費一緊縮，「省錢大作戰」已成為民眾日常生活中的重要部份。

據1111人力銀行公布「上班族抗通膨」調查顯示，從今年農曆年後，民眾因為通膨而使每月支出平均增加2,311元，高達七成八的上班族開始節流：包括減少購物、減少外食，勤於比價、開始記帳、蒐集折價券或搶買特價品。

尼爾森公布最新調查也呼應這種現象。民眾現在購物之前，會貨比三家、重視價格、贈品與折扣等比例，均比前幾年還高。「消費者不是不消費，而是減少次數，購物愈來愈計較，也變得更加聰明。」尼爾森報告指出，現在的中產階級消費行為和以往截然不同，消費者對於品質和品味的需求已經提升了，很難再往下降，但荷包緊縮是事實，只好犧牲中間選項，結果反而造成消費的「M型化」。

◎ M型消費三趨勢──超、集、省

消費既然出現「M型化」，廠商應該如何切入這波M型消費的趨勢呢？首先，觀察台灣這一波的物價上漲與不景氣，已經讓消費者的行為模式走向了「超、集、省」。許多消費者想要超質與超值的服務與產品，紛紛透過「集購、集點、集中」的方法，達到「省錢、省時、省力」的效果，而這正是企業能夠把握的商機。

◎ 趨勢一 超
　「物超所值」或「物超所質」加上「平價」策略

在「超」的部分，「物超所值」或「物超所質」是兩大方向。「物超所值」的「值」是指，同樣的錢，買到遠比以前更多的量或功能；「物超所質」的「質」則是除了品質變好，還加入設計、環保、氣氛、感覺、服務等元素。

像是蘋果電腦今年推出的iPhone第二代3G版本，正是結合「物超所值」與「物超所質」的最佳例子。《華爾街日報》分析，蘋果電腦正是意識到目前全球經濟衰退，於是改採平價策略。8GB款只要199美元、16GB款299美元，價格相當低廉，甚至只有去年的半價。上巿之後果然吸引大批蘋果迷爭相搶購。巿場預估今年銷售量上看1,000萬支，遠高於第一代賣出的600萬支。

iPhone的成功，證明了「超質」加上「平價」，變成不景氣時的一門好生意，更吸引企業爭相投入。在這個趨勢之下，產品的價值與品質必須超過市場上的其他競爭產品，但只有價格可以降。同時，產品的流行與功能也要兼顧。

◎ 趨勢二 集
　 集點消費，集中火力，帶動業績成長

在「集」的部分，信用卡的紅利集點兌換現金，已經成為民眾力抗通膨的最佳選擇。根據東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile）調查，申辦信用卡是否會考慮紅利或現金回饋的消費者比例，已經從2005年的5%激升到2008年高達16%。

因此各家企業也紛紛推出集點卡，培養忠誠顧客，「集中火力」在該店消費。像屈臣氏推出「寵i（寵愛）卡」，麥當勞打出「甜心卡」與「早餐卡」、全聯社主打「福利卡」，家樂福、愛買、大潤發等量販店，也都有會員卡集點抵用消費額的制度，儼然成為通膨時代最夯的行銷術。

國內的幾大便利超商，近年來更是把「集點」消費發揮到淋漓盡致。除了先前推出購物滿額集點兌換卡通偶像公仔，造成一窩蜂的全民熱潮外，統一超商近期還主打「icash紅利積點」，全家也以「HAPPY GO集點卡」來迎戰，兩家零售業者都是以積點行銷術，進一步提高來客數及購買力，帶動1成至2成的業績成長。

◎ 趨勢三 省
　 省錢、省時、省力，網路購物趁勢興起

在「省」的部分，「省錢、省時、省力」已經是消費市場的王道。其實，網路興起，不僅創新許多營運模式，網路購物提供的宅配到府服務，也為消費者帶來省時、省力的效果，並開創了龐大商機。據資策會統計，2006年不含網路拍賣，網路購物的產值已達新台幣935億元，2007年再成長到1,483億元，今年可望突破2,000億元，規模不容小覷。

網路購物興起的主因之一就在於油價高漲，消費者會精明計算，開車前往賣場所花的油錢有多少。兩相權衡之下，開車出門購物遠不如在家裡動動手指頭，選購的商品就會送上家門。東森得易購網站就明顯感受到這股網路消費威力。去年業績比前年成長80%；而今年上半年也比去年同期增加20%，全年更預估成長40%。

因此，企業若能結合「超、集、省」的綜效，便能衝破不景氣困境。在消費緊縮的大環境之下，消費需要被刺激，而且是以更低的價格取得。企業若能同時運用「超、集、省」三大策略，威力更是驚人。

從實地採訪的企業案例之中，我們也可以發現，這些能夠打敗通膨與不景氣的行銷範例，其中有些原則值得參考：

◎ 五大行銷方式，打敗不景氣
　 方式一：創意行銷，思維方式不同於傳統！

「租箱寄賣」加上「微型百貨」，「格子趣」靠著創意行銷與服務，在不景氣當中，成功闖出另一片藍海。格子趣這種「挖寶型」的消費模式，既非目的型消費，也不屬於主流的消費概念，正因為它「不分類、反主流」，才能在台灣的消費市場上，異軍突起，打出一片江山。

負責營運的蔡鎮州分析指出，格子趣正是因為突破傳統，勇於反主流，才能獲得今天的成績。格子趣的潛力，是在「建立虛擬與實體的直接通路」！它已經把網路的marketplace移到實體，甚至可能為C2C電子商務掀起一場革命。目前格子趣每天交易筆數可達一萬多筆，客單價可達178元至200元，已經超過便利商店的客單價，足見這種模式，確有其利基點。

而格子趣將黃金店面分隔成格子出租的創意，讓有心的賣家能擺脫地小人稠、店租昂貴困擾，也不必只依賴網路生存。透過這樣的管道，商家不必再單打獨鬥，也可以降低通膨時代的開店風險，集眾人之力量，大家一起經營消費市場，一起對抗不景氣。

◎ 方式二：超質平價變成一門好生意！

「高感覺、低價格」是M型消費趨勢中，之所以能吸引消費者前來光顧的主因。強調「平價消費、五星級享受」的85度C咖啡蛋糕烘焙專賣店，創立於2004年，成立之初就是鎖定平價市場，短短3年多的時間就紅遍全台灣，目前已經在全台灣開設超過300家分店，平均每家分店的月營業額可達150萬元，不僅足以力抗通膨與不景氣，也創造了超質平價消費的傳奇。

M型消費的平價這一端，靠的就是薄利多銷、以量取勝的「經濟規模」，當店數成長達到一定水準時，單位成本自然會隨之下降。同時，除了追求「量」的成長之外，競爭力更是來自於「質」，也就是對於「高品質」的要求。85度C的經營策略，可說是所謂的「破壞式創新」的典型，也就是以價格更便宜、功能更強的創新產品，進攻低階市場，同時還癱瘓了領導品牌，成功地攻佔M型消費的大眾市場。

◎ 方式三：不景氣當中，敢於逆勢行銷！

在消費緊縮的不景氣風暴中，廠商紛紛刪減廣告預算，但「591房屋交易網」卻敢於逆勢行銷，大手筆的密集廣告。透過這樣的廣告策略，不僅迅速建立知名度，也讓同業之間看得傻眼，直呼不可思議，591「很敢打廣告」！除了網路、公車、報紙、電梯等媒體管道，更透過強力放送的電視CF，打出「出租就是快」的見證廣告。

小品牌要發揮狠角色，來以小搏大，採取另類行銷的品牌策略，來切入市場是最聰明也是成本最低的做法。雖然591已花費了至少2,000萬元的廣告預算，但事實也證明，每天曝光量至少3,000萬次，確實在短短時間內打響了591的品牌知名度，甚至異軍突起，迅速竄升為租屋網站的人氣NO.1。

591房屋交易網的網站到達率已位居所有房屋類網站之冠，今年以來的網路流量足足成長了3倍，每天上網瀏覽人數已成長到約6萬人。

◎ 方式四：租賃大發利市，二手巿場蓬勃發展！

這幾年油價節節攀升，上班族荷包縮水，買氣自然也冷颼颼。在這波消費緊縮的風暴中，汽車銷售市場只有一個「冷」字可以形容！

買不起車，乾脆用「租」的吧！在全民省錢大作戰當中，有人乾脆只租不買，因而使得租賃巿場的表現不俗。相較於汽車銷售市場的「急凍」，租賃市場反倒是吹起暖風。尤其是法人租賃用車市場仍屹立不搖。其中位居前三大的日商歐力士租車公司（ORIX），更是逆勢成長，是其中佼佼者。最近五年，每年營收皆可成長20%至30%，今年上半年也仍成長20%，顯示在高油價與不景氣的夾殺之中，租車市場的確大有可為！

◎ 方式五：盡量發揮「超、集、省」的綜效

廠商盡可能發揮「超、集、省」的行銷策略，自然能在不景氣之中，迎戰通膨壓力，並且借力使力，發揮綜效。像是近年由各大通路商直接開發「質精價廉」的自有品牌商品，不僅可省下製造廠商開發新品所需的廣告促銷、及上架等營業費用，並可將省下的成本，直接在末端售價上回饋給消費者，價格相對領導品牌可便宜一至兩成，但品質卻是超水準。

像美商好市多（COSTCO）最早耕耘自有品牌商品「KIRKLAND」，進口商品多達450項，一年約可賣出超過45億元的自有品牌商品，占整體營業額約二成。統一超商也預估，自有品牌商品的年營業額可衝到100億元。大潤發與家樂福等量販店的自有品牌商品，每年營業額成長幅度都高過整體營業額的成長幅度，創造的業績也已占整體營業額近一成。因此，這種方式已經成為目前最能滿足通路、製造商和消費者三贏的行銷趨勢。

◎ 逆勢行銷，立於不敗

當傳統的行銷手法已行不通，企業只得透過另類的行銷手法，想辦法打開消費者的荷包。當「省錢、省時、省力」成為消費主流趨勢，廠商若能發揮「超、集、省」的行銷策略，自然能在不景氣中，迎戰通膨壓力，並借力使力，發揮綜效，並在紅海市場中殺出重圍。

於是，勇於突破傳統的創意行銷，因為思維方式不同於傳統，反而能在市場上異軍突起。尤其在不景氣當中，廠商只要敢於逆勢行銷，就能掌握更多機會；再加上提供「平價又超值」的產品或服務，讓消費者以同樣的錢，買到遠比以前更多的數量或功能、或更好的品質，往往就可立於不敗之地，締造出又一篇的行銷傳奇。