受到金融海嘯衝擊影響，目前在中國大陸從事出口的外銷型台商訂單普遍減少3至6成，台商當務之急就是思考如何由外銷轉內銷？如何利用現有外銷資源做內銷？而如何跟隨中國大陸由出口轉為內需的政策發展腳步，並且牢牢掌握箇中商機，將攸關台商經營命脈及事業版圖能否更上層樓。

去年，一場百年罕見的金融海嘯重創全球經濟，造成景氣大衰退，使得以出口為主的國家，在經濟發展上面臨考驗。為降低出口衰退對經濟造成的衝擊，各國莫不積極推出各項政策提振內需市場，希望改由內需市場作為國家經濟發展領頭羊。

這種情形在中國大陸尤其明顯。中國大陸向來被稱為世界工廠，所製造生產的商品外銷到世界各地，出口儼然是推動中國經濟成長的主要力量。然而，這股力量的力道在去年金融海嘯過後，已經大不如前，讓中國大陸陷入經濟發展困境。

◎ 擴大內需計劃 掌握箇中商機

為讓中國大陸持續維持中、高度成長，達到2009年經濟發展率8%目標，中國國務院總理溫家寶去年11月便提出4兆人民幣救市計畫，仿效1933年美國羅斯福新政，以擴大政府支出來挽救經濟。中國大陸並於今年2月祭出提振內需措施，全面施行家電下鄉政策以刺激農村消費力。

由中國大陸於4月16日公布第一季經濟成長率為6.1%看來，雖是1999年來最低的季成長，但其中投資、消費已見成長，消費貢獻度占超過三分之二，可見隨政府擴大內需計劃持續發酵，中國大陸經濟正逐漸好轉。

一般預料，透過這次經濟體質及產業結構大調整，中國大陸內需市場將更加快速發展，一旦成為內需大國，未來中國大陸在全球經濟將與歐美一同扮演主導地位，估計在2020年中國將成為全球最大經濟體。

中國大陸的轉變引起世人注意，深耕內地已久的台商更應該留意。以外銷為主的台商，向來是幫中國大陸出口產業締造佳績的生力軍，無奈也與中國大陸經濟一樣，都受到金融風暴的影響。現今，如何跟隨中國大陸由出口轉為內需的政策發展腳步，並且牢牢掌握箇中商機，將攸關台商經營命脈，事業版圖能否更上層樓。

為協助進出口業者瞭解中國大陸近來經濟發展的變化，台北市進出口商業同業公會於4月2日邀請華信統領企業管理諮詢顧問公司總經理袁明仁，以「行銷中國搶佔中國內需市場——台商如何由外銷轉內銷因應金融海嘯的衝擊」為題，進行專題演講。

◎ 「塔基階層」 高達上兆人民幣商機

整體而言，台商向來習慣在外銷市場廝殺，中國大陸內銷市場到底有多大？有哪些商機？恐怕不甚明瞭。袁明仁引用美國商務部公布的資料表示，中國大陸現有13億人口裡，有實際購買能力者約佔3.9億人，相當於30%，但是每年仍以3%的速度增加，等於每月增加3,900萬人，是台灣人口的3倍。
由於增加速度頗快，一般預料到今年底，中國大陸就有機會成為亞洲最大消費市場。然而中國大陸消費潛力不僅如此，受惠於經濟持續發展，10年後中國大陸將有50%的人（7億人）具備實質購買力，屆時消費能力將超過目前全球最大消費國──美國。

袁明仁指出，中國大陸現在已經形成北京、上海、天津、廣州等人口超過1,000萬人的超級城市圈，到了2025年，則將新增青島、鄭州、西安、武漢、長沙、廈門、福州等10個超級城市經濟部落群。屆時，大陸人均收入將達2萬至2萬5,000美元，消費潛力十分可觀。

然而，消費潛力真正可觀的，是所謂的「塔基階層」，意即經濟發展水準較為落後的地方。袁明仁解釋，中國大陸目前有大約1,200個縣級三級城市、3.44萬個鄉鎮的四級縣城，以及約61.4萬個行政村的消費還沒有被充分開發。

為提升這些鄉鎮經濟發展，並刺激內需市場，中國大陸正推出一系列刺激鄉鎮消費政策，採取擴大「家電」下鄉的規模與範圍，同時加強實施農村改革，創造農村新商機，下一輪的中國大陸消費大軍，將從城市一直蔓延到農村。

袁明仁估計，如果綜合計算日用消費品、消耗品、耐用消費品、醫療衛生、服務性消費等，不同類別的消費總量及潛在需求，中國大陸塔基市場將可能達到上兆人民幣。

他以電腦為例，中國大陸農村市場的電腦普及率為9.1%，按照50%的戶平均電腦覆蓋率，以每台電腦3,000元人民幣的價格計算，剩下41%的家庭便可支撐起高達2,460億人民幣的電腦需求市場，商機驚人。

再以台灣最普遍的冰箱觀察，冰箱在中國大陸農村的普及率僅為30%，按照每台平均價格2,000元人民幣計算，冰箱還有2,800億人民幣的市場規模。

袁明仁分析，中國大陸為保經濟發展率維持在8%目標，已經提出4兆人民幣來擴大公共建設，而擴大內需計畫裡則包含家電下鄉計畫、汽車下鄉計畫、農機下鄉計畫。如果又加上農村改革與刺激城鄉消費等政策，中國大陸內需市場的餅將越做越大。

◎ 內銷型企業 多元、精細的系統化操作

對於想參與龐大商機的台商，袁明仁建議，至少可把握八項重點：

（一）提出創新的商業模式；

（二）解放中國大陸農村市場的消費思想，開啟消費慾望；

（三）為塔基市場量身訂做設計獨特的商品及服務，且切記勿將現有商業模式和產品線直接複製到
　　　 塔基市場，容易導致失敗；

（四）從降低購買障礙的思路出發，改變流程為塔基人群服務；

（五）透過尋找盟友共同打開市場；

（六）擬定全新營運計畫；

（七）供應鏈快速反應、有效率進行成本管理；

（八）掃清塔基營銷中的支付障礙、通路障礙及認知障礙。

不過，內銷產業與外銷產業的經營模式截然不同。袁明仁比較兩者差異指出，外銷企業的貿易交易方式較為單一，就是客戶、訂單、生產，然後依照客戶訂單要求製作，核心競爭力聚焦於原料採購、生產加工、出貨管理等，整體操作對費用、團隊、策略要求不高，管理相對較為粗放簡單。

但是，內銷企業光是營運模式就必須考量到市場需求、產品組合、管道網路、品牌打造、團隊執行等多個層面，而且還得直接面對市場多變的消費者、消費結構、經銷代理，因此核心競爭能力較著重在通路產品銷售、產品風格差異化、通路與網路掌握、品牌提升等方面。整體來說，內銷型企業是一個多層面、較為精細的系統化操作。

◎ 克服轉型問題 避免遭到淘汰

因此，台商想由外銷轉內銷，通常有八個問題需要克服：

（一）如何由無牌到自創品牌：外銷企業沒有擁有知識產權及知名度品牌，對於打入內銷市場處於
　　　 不利位子，需要積極克服。

（二）如何由外行變內行：外銷企業對內銷市場不瞭解，沒有關注消費者的需求，市場及商品研究
　　　 、定位需要多下功夫。

（三）如何由OEM到ODM：意即提升產品設計的能力。所謂OEM就是代工，只會按客戶的要求依樣
　　　 生產。ODM則指由採購方委託製造方，由製造方從設計到生產一手包辦，而由採購方負責銷
　　　 售的生產方式，採購方通常會授權其品牌，允許製造方生產貼有該品牌的產品。

　　　袁明仁分析，ODM是打入內需市場相當有效的方式，因為擁有品牌授權者，通常是擁有一定
　　　 生產、銷售規模和資歷的廠商，藉由品牌授權較能較快打開內需市場。不過品牌授權的經營
　　　 模式在大陸的時間還不長，操作上與配套措施的法律規範，仍有改善空間，最好建立一支熟
　　　 悉的專業隊伍。

（四）如何由無通路到全方位通路：沒有自己的行銷網路，再好的商品將難以順利銷售，企業發展
　　　 將受制於銷售管道。如何建立通路需要下功夫。

（五）如何由無團隊到建立行銷團隊及經銷商隊伍：行銷團隊及經銷商的建立同等重要，袁明仁建
　　　 議，在選擇經銷商時，最好挑選同行聲譽高、擁有壟斷實力、服務好、能提供策略性意見、
　　　 市場開拓能力強、擁有社會資源及網路優勢、大公司銷售人員出身等條件者。

（六）如何由外銷模式轉變到內銷模式：外銷與內銷模式非常不同，最好從商業模式、獲利模式、
　　　 管控與營運模式都進行根本的轉變。

（七）如何由外銷大客戶粗放型的行銷模式，到內銷零散型客戶：意即行銷模式必須更細緻、精緻
　　　 ，這樣才能引起零散型客戶的注意。

（八）如何由外銷型企業核心能力，轉變為內銷型核心競爭力：最好由製造優勢、成本優勢、產能
　　　 優勢、品質優勢、技術優勢等，改往品牌優勢、行銷優勢、研發優勢等方向努力。

◎ 轉換跑道 眼睛「往下看」

袁明仁觀察，在這波中國大陸山寨機的市場商機裡，可以看到鴻海正由外銷業者轉型為內銷業者的努力。

中國大陸市場出現多款山寨筆記型電腦，積極搶攻市場，業者預估，今年中國大陸山寨筆記型電腦市場，應有超過200萬台的實力。嗅覺敏銳的鴻海，已經開始替中國大陸本土品牌代工筆記型電腦，大舉進軍山寨機市場。

過去，鴻海在代工部分，主要都是與一線大廠合作，中國大陸的客戶也以聯想等重點品牌為主。不過，最近鴻海代工的山寨筆記型電腦開始於中國大陸通路現身，採用英特爾主流的Atom處理器，質量也優於其他山寨筆電。雖然價格為2,466元人民幣，比一般山寨筆電售價1,499元人民幣貴，但比起一般筆電大廠定價在3,000元人民幣，仍然具有競爭力，也讓鴻海業績如虎添翼。

若說，從1978年到2008年的30年裡，受益於改革開放政策而先富裕起來的人群，是企業關注的主流群體。那麼，從2009年開始，中國大陸塔基消費市場的大門，將隨著國家拉動內需的政策而開啟，企業必須把眼睛「往下看」。台商亦然，務必做好轉換跑道的準備，以免遭到淘汰。