網際網路徹底改變了企業的拓銷模式，目前全球有數千多家B2B電子商務網站，而貿易商利用網路進行B2B電子商務，不僅顛覆傳統的參展及面洽商談，更將產品拓銷到全球各地，全球的買家與賣家，皆可透過24小時不打烊的無國界平台進行交易，並提升經濟效率。

電子商務，將會成為新商業文明！網際網路的快速發展，已經徹底改變了企業的拓銷模式。貿易商利用網路進行「B2B」方式的電子商務，不僅顛覆了傳統的參加展覽及面洽商談，更建立了虛擬的線上交易市集（Market Place），讓全球眾多的買家與賣家，皆可透過24小時不打烊的無國界平台進行交易，並提升經濟效率。

隨著網路的普及化，電子商務已成為網路活動之大宗。根據Internet World Stats統計，全球上網人口已從2000年3.6億人增加為2008年6月的14.6億人，成長率超過300%；而全球網站早在2007年就已經超過1億個，如今每月仍以數以千萬計的速度一路成長。這些都是發展電子商務的絕佳條件。

全球現有數千多家B2B電子商務網站，美國與日本是全球電子商務(包括B2B、B2C)市場規模最大的國家。以美國來說，航空及國防、化學、電腦及電信設備、電子、汽車零組件等產業的B2B應用程度較深。而金融、零售也逐漸改變傳統的交易型態，傳產業者也轉型成網路公司，或加入該產業的交換市集，以提高生產力、並加強與供應鏈夥伴的連繫。

電子商務的龐大商機，是全球各大企業積極進攻之地。eBay這家大型電子商務網站2008年商品總交易額已高達600億美元，即使在全球金融風暴侵襲之下，電子商務市場仍保持快速成長，今年第一季營收仍高達130億美元，足見跨國線上交易之大勢所趨。目前全球B2B市場規模已達每年5.8兆美元，預計2010年全球規模將達到26兆美元！而根據資策會MIC資料顯示，2008年台灣電子商務市場規模達新台幣2430億元，2009年可望突破3,000億元。

◎ 電子商務市場萌芽　國際貿易模式開始改變

阿里巴巴台灣區業務總經理康雲觀察到，在金融海嘯發生之後，國際貿易市場出現了相當明顯的變化。以全球最大零售通路Wal-Mart為首的採購行為迅速改變，以往可能每次要訂到十幾、二十個貨櫃的量才出貨，盡可能壓低供應商的報價，以量大來降低成本；但在金融海嘯之後，「整體貿易量萎縮得很快，採購商的策略也轉趨保守，不敢再留庫存」；如今是以「小批量、多批次」的彈性方式來下單，比方說先下幾個貨櫃的單，過幾天看情況再追加幾個貨櫃，內容或許也會再做調整。

也就是說，「買方（buyer side）的行為模式改變了，供應商（supplier）也必須跟著做出因應，以符合客製化的需求！」他分析，大家都在降成本，使得以往從「製造供應商→貿易商→進口採購商→大盤商→中盤商→小盤商」的產業鏈開始重組，「買家希望直接找到成本最低廉的供應商，所以可能會跳過中間的部分，這也使得傳統的貿易通路被切割了！」

特別是2008年以來全球景氣趨緩，參展預算縮減，各大小展覽的人氣驟降，由參展開發的商機越來越有限。這時候，無須動員大批人物力的電子商務模式便被大量運用，任何買、賣方皆可在B2B平台上找到各種接單機會，並可尋求以最有時空效率、最符合成本效益的管道來達成交易。

「電子商務市場目前仍處於萌芽階段，未來將會逐漸成熟！」他指出，「因此現階段，大家都想搶到有利的戰略位置！」放眼未來，B2B電子商務對中小企業來說，將會是最有利、也是最重要的貿易方式。

他預估再過一、兩年，「貿易型態將會從此改觀！」屆時，「包括B端與C端都會被打通！」不僅是B2B，連B2C與C2C都會被打通。同時，最末端的小買家數量也會開始激增，供應商也會隨之增加，即廣義的「貿易商」數量皆會增加。這點從阿里巴巴在金融海嘯之後的業務量明顯激增，國際站註冊用戶總數於2009年第一季度增為946萬戶，相較2008年同期的561萬戶，逆勢成長68.5%的數字即可看出。

◎ B2B電子商務應用已起步 　「深度」與「廣度」持續加強

台灣中小企業的外貿經驗豐富，對各種潛在商機特別敏銳，但拓銷方式多半比較傳統，參加展覽、刊登雜誌廣告等，仍是最多貿易商習慣曝光的管道。不過在一項「中小企業e化大調查」中顯示，有近6成企業認為，本身的確有電子商務需求。而電子商務「可接觸到更多潛在客戶」，產品若能透過正確精準的網路管道，將可接觸到更廣大、更多元的國際買家；電子商務並「可提升企業形象及知名度」，透過低成本、零距離的電子商務，中小企業更可能具有競爭力。

對貿易商而言，以前做外銷，得拿著樣品到處參展，每次動輒幾十萬元，效果卻不見得好，相較起來，在網路賣場將商品行銷國際，就便宜許多。而且參加一般展會，供應商只能在短短3、5天內展示產品並接觸買家，時間相當短促，若是參加海外會展，包括攤位租用與佈置、樣品運送與擺設、接洽業務與工作人員的機票住宿等費用更是龐大，因此，大多數中小企業一年頂多參與一、兩個重點展覽，全年的業務開發機會，全都押寶在少數幾場會展上，風險實屬偏高。

以傳統銷售模式來做比喻，B2B網路平台就像是一個每天24小時、每週7天不間斷的全球會展，匯集了近千萬名來自各產業的全球供應商與買家，不限時間與空間的洽談買賣商機；同時也縮減了供應商的業務開發時間。供應商還可隨時更換展示產品，比起傳統的紙本型錄印刷品，彈性更大、成本更省。

事實上，目前台灣中小企業在B2B電子商務的應用已經起步。資策會副執行長龔仁文觀察，現在B2B對製造業已經像電話一樣，「差別只是深度與廣度而已！」而政大資訊管理系教授楊建民也認為，在發展電子商務時，有「推動」和「拉升」兩股力量；前者是技術和基礎建設，後者則是國際大廠和客戶的拉引。對台灣中小企業來說，顯然「推動」力量已經開始運轉。

◎ 善用B2B電子商務平台 　加強「曝光度」才是重點

不過，如何在茫茫網海中找到潛在客戶，並精準拓銷、達成交易，卻也是中小貿易商普遍面臨的挑戰。

說穿了，網路拓銷的競爭關鍵就是「時效」！透過網路強大搜尋引擎，低成本、近乎無限的展示空間，幾乎各種產品都有銷售機會，許多小眾產品的銷售額加起來，甚至可以超過暢銷商品。例如除毛刀、臭氧水龍頭、竹炭類商品、碳纖維產品等，都曾經成為eBay跨國行銷中的熱門商品，也符合「賺需求落差、資源落差的錢」的貿易通則。因此，擅長以創意加上製造技術、製造價格為優勢的台商特別有優勢。

據各B2B業者歸納指出，台商如果能夠供應「具特色、高品質」的產品，多半可藉由平台上的曝光而取得出口訂單，並推廣到以前從未接觸過的新客層。

外貿協會也建議資源有限的中小企業，應善用B2B電子商務平台。但網路行銷門檻低，表示競爭對手相對也多，外貿協會副秘書長呂文瑞也提醒，「網路行銷必須要有策略！」中小企業除了要有正確的網路行銷策略，更要長期經營，網站的內容也要有特色。若缺乏組織規劃，網路行銷容易流於「趕流行，花錢求心安」，效益並不大。

看在許多中小貿易商眼裡，「曝光度」其實才是考慮重點！「很多B2B平台用了1、2年，結果每天點閱率還不到10個！」有廠商指出，B2B平台要能夠匯聚大量人氣與流量，就像是人流鼎盛的百貨商場，才能夠提升買方前來搜尋的機會。

◎ 勤上線使用 　永遠從買家的角度來思考

康雲建議，中小型貿易商基於成本效益考量，不妨先從B2B平台會員做起，行有餘力，再架設專屬的公司網站，並透過B2B平台的龐大流量導入公司自身網站，才是兩全其美之道。

而再好的電子商務平台，也要勤於「使用」才有用！他以「車子買了，要開才能駕輕就熟！」形容，台灣有不少中小企業主，「把電子商務平台，當作是另一種廣告媒體。」即使花了這筆預算，卻很少在使用，更遑論與顧客溝通，相當可惜。
所以，想要善用B2B平台並發揮效果，他建議首先要養成「長時間上線」的好習慣，最起碼不要關機，畢竟，買家來自世界各地，從早到晚都有可能出現，要「讓客戶感覺你隨時都在線上」。再者，「一張好的圖片勝過千言萬語」，也更能吸引買家目光，最好還能經常更新網頁內容，也可提升本身的排序最優先化（SEO）。

最關鍵的技巧是，「永遠從買家的角度來思考！」這樣一來，就能體會如何讓買家迅速在茫茫網海中找到你，包括依照不同買家的行為模式，設定對本身最有利的曝光資訊，及對客戶詢價的迅速回覆等，來提升詢盤（inquiry）的頻率。而面對網站上的資訊暴增，有時候「主動出擊」更可讓買家印象深刻。凡是敏感度夠高的貿易商，只要一點蛛絲馬跡，便可嗅出潛在的客戶在哪兒。這時候，「能見面就別打電話，能打電話就別用網路！」唯有主動積極的爭取客戶才是王道。

◎ 投注更多心力　吸引客戶上門、買家下單

網際網路畢竟只是工具，若企業不投注人力，善加經營，便無法見到成效。其實，企業在成為B2B平台會員以後，才應開始投注更多心力。就像經營商店一樣，光是爭取到好的店面位置，並不足以吸引客戶上門；若未能及時招呼逛街的客戶，或未能在第一時間解答客戶問題，那麼客戶要採購的機會將微乎其微，更遑論客人會再次光臨。

因此重要的是，要能夠提供具有吸引力與競爭力、誠信度高、定期更新的產品，以及最迅速的服務。例如設立專人回應網路詢價需求、設定正確的關鍵搜尋詞等。此外，還得過濾競爭對手的惡意詢問，並勤於更新具有差異性的圖片，才能提高自家商品在搜尋頁面的排序。而如何靠著談判與周旋技巧，引導買家實際下單，也都是必須學習的重點。

善用業者提供的「效果追蹤」服務也很重要，比如說透過買家資料的分析報表，內容涵蓋了每月參觀人數、來訪國家、網站上停留時間、進入參觀哪些產品網頁、從哪些網站找到你、用什麼關鍵字找到你等資訊，便可掌握具體數據，隨時追蹤行銷成效，並瞭解市場即時動態。

◎ 具規模B2B網路平台 　提升國際行銷能力

由外貿協會負責營運的「台灣經貿網」，具有貿易總入口網站與電子市集的雙重定位，多年來扮演著「網路貿易推廣及接單中心」角色。網站功能包括了產品目錄彙集、蒐尋與撮合、促進交易、市場資訊與分析等服務。貿協並免費提供廠商刊登「企業專屬網頁」及「電子產品型錄」，服務對象不止台灣廠商與國外買主，更擴及全球台商，希望達到「台灣接單、全球運籌」的策略目的。

亞太第一大電子商務業者「阿里巴巴」於2008年已正式登陸台灣，並設立了「台灣出口通」平台。挾著其在中國大陸的成功經驗，阿里巴巴迅速建立了B2B電子商務業者夢寐以求、可撮合買賣雙方的「交易市集」。

事實上，阿里巴巴進駐台灣一個多月後就遇上了金融風暴，但會員數反而成長五倍，目前已擁有四萬會員，其中還有超過兩千家的付費會員。康雲指出，台灣是阿里巴巴「全球化」過程當中的一個最重要窗口！即使台灣市場規模較小、業績也比不上中國大陸，但卻需要借重台灣市場的寶貴經驗及台商的優質競爭力，通往全球化市場。

eBay於3年前雖淡出台灣C2C網路拍賣市場，但仍緊抓台灣中小企業的貿易商機。今年6月已與經濟部簽署合作備忘錄，透過邀請外銷專家個別輔導台灣廠商、及引進PayPal完善跨國金流系統等輔導計畫，希望協助中小企業把握跨國線上交易的行銷模式及嶄新商機。

同時，雙方也宣佈「eBay易趣網台灣館」正式開館，這個網站將由外貿協會與eBay在中國的關係企業「易趣網」合作經營，目前是中國大陸「第一個」也是「唯一一個」設有以台灣食品為專區的交易平台，希望針對中國內需市場，主打台灣農特產商品。目前已有數十家台灣食品業者、超過數百項台灣特色商品加入。
今年5月成立的「樂天市場台灣館」，則藉由開設專館的方式，協助台灣賣家將商品外銷日本。樂天市場是由日本規模最大的網路購物中心：日本樂天株式會社，與台灣擁有多年零售及物流經驗的統一流通次集團合作成立。總經理江尻裕一表示，將善用兩地企業優勢，發揮加乘效應，為台灣的零售市場、中小企業及地方經濟，注入一股更有朝氣與活力的新力量。

國內首家以電子商務為主的上櫃公司「久大資訊」，也抓住了這股B2B網路商機，結合搜尋引擎資源與整合式網路行銷，久大資訊成立的兩大貿易入口網站，橫跨了機械、電子、電腦、無線通訊等多個專業類別，透過專業聚落的特性，每天吸引數萬名以上的買主參訪，為台灣產業帶進數百億元的外銷業績，近年更搶進中國大陸市場。

全球最大的網路搜尋引擎業者Google台灣總經理簡立峰也相當看好未來電腦品牌業者利用網路平台進行國際行銷的商機，像是宏、華碩、微星等台商，都已經跨入這塊領域。而Google主要是利用關鍵字廣告的方式，來協助台灣品牌業者打進國際市場。

國際貿易朝向電子商務化，已是大勢所趨與業界共識，更是大家積極努力的目標。台灣身為貿易大國，更無法置身事外。不論是從何處著眼、何處出發，只要能善用網際網路無遠弗屆的傳播能力，善用B2B電子商務平台，企業必能提升國際行銷能力、發展創新的網路經營模式，一步步實現「與全世界做生意」的夢想！