NO.330/ Dec. 2018
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市場瞭望力求轉型 泰國新創蓬勃發展新創能量聚泰國 掌握內需市場關鍵

隨著愈來愈多台灣與國際新創業者不斷湧入泰國,並將泰國視為「立足東南亞,輻射全世界」的跳板,如何趁這波泰國產業轉型的時機點,與泰國內需市場進行強連結,搶下一席之地,人才與管理是關鍵。
◎撰文/葉惟禎 圖片提供/李柏勳、法新社、Shutterstock
泰國位於中南半島中央,絕佳的地理位置吸引許多國際新創業者湧入發展。

自2016年泰國政府喊出 「泰國4.0」,力求從勞力密集走向高附加價值與創新的智慧產業。「泰國4.0」聚焦10個追求創新的產業,其中分為「產業增值類」與「新興產業類」,前者包括新一代汽車製造、智能電子、高端旅遊與醫療旅遊、農業與生技、食品深加工等原有優勢產業;後者則包括工業機器人、航空與物流、生物能源與生物化工、數位化、醫療與保健等五大未來產業。

此現象與台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮參訪泰國第二大電信公司dtac出資成立之創業基地的現況不謀而合。去年dtac投入新創的資金高達9.5億美元,包括金融科技、物流、電商、旅遊、健康等領域;今年則把目光放在教育、農業、金融、健康、人工智慧,期盼為泰國創造第一個獨角獸企業。

根據知名泰國科技和商業新聞平台Techsauce於2018年第二季發布的《泰國科技創業生態系統報告》( Thailand tech startup ecosystem report )指出,從2011年至2017年以來,創投投入資金最多的五大領域,分別是電商27家、金融科技12家、物流業11家、支付工具11家、食物與餐廳9家。

此外,以今年為例,解決社會問題的領導者Ricult籌集種子資金,並得到微軟創辦人比爾‧蓋茲支持。而上半年募集到最多資金的是一個餐廳優惠App-eatigo,獲得950萬美元的C系列前期資金;年初SIX.network首次ICO,這是一個使用區塊鏈技術,解決創作者經濟問題之數位內容平台。

目前進駐dtac新創基地的團隊也向黃文榮分享成果,其中一個團隊設計觀光醫療App,運用泰國「亞洲醫療中心」的優勢,讓外國人可以透過應用程式在泰國接受醫療,不但可以指定醫生看診時間,還能順便安排旅遊行程。至於另一個新創團隊則正在發展農田灌溉無人機,希望透過衛星影像,從空中觀察農作物狀況,並施行最有效率的灌溉。

這個看似蓬勃發展的新創圈,卻沒有太多官方資源挹注。黃文榮指出,泰國政府只提供環境、擬定政策方向,真正下去投資新創的都是民間企業居多,在泰國,主要由三大電信公司主導。

台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮率團參訪泰國第二大電信公司dtac出資成立之創業基地,了解泰國新創現況。

泰國雙優勢  地理位置佳、國際化程度高

目前泰國總人口逾6,800萬,網路使用者是4,800萬,在活躍手機用戶4,200萬人當中,使用智慧型手機占九成,4G用戶占三成,且4G主要覆蓋在曼谷等主要大城市。「這也是為什麼泰國新創事業多由三大電信公司領頭,一方面是電信公司有滿手現金可用,另外是希望這些新創企業能帶動網路流量。」曾經擔任新創產業科技顧問,並長期觀察泰國新創市場的Austin Chu表示。

儘管泰國政府投注資源有限,仍吸引許多國際團隊搶進發展,原因之一是泰國位於中南半島中央的絕佳地理位置,除可聚焦東南亞市場,也能與世界接軌,市場外溢效應極高。其二是泰國為旅遊大國,去年就有超過2億人次的觀光客造訪。陳明明認為,泰國本身是一個「很好生活」的地方,物價低、人民相對友善,加上勞動成本不高,因此吸引大量外國人前往,國際人才聚集度高。Austin也指出,像dtac建構的這種創業基地,在曼谷「滿街都是」。

「我們剛到泰國時也入駐創業基地,發現非常多外國團隊進駐。」旅遊新創KKday執行長陳明明以旅遊業為例指出,由於旅遊為泰國重要產業,不少國際旅遊新創選擇在此成立。Austin則觀察到,泰國新創企業的國籍,幾乎都是歐美日澳中國大陸等團隊;即便是本地團隊,也以海外留學或有海外工作經驗的泰國人居多,由「土生土長」的泰國本地人新創的幾乎沒有。而泰國新創應用的技術也多來自國外,顯示泰國新創圈國際化程度極高。

泰國由於物價低、人民友善、勞動成本不高,是個很好生活的地方,因此吸引大量外國人前往,國際人才聚集度高。

兩大觀察  看泰國新創圈優劣勢

自2016年起,泰國新創產業快速起步,提供相關服務的業者不斷冒出,包括共享工作空間、風險投資公司以及加速器,對有意發展東南亞市場的新創團隊相當有吸引力。

觀察1》泰國新創生態系統  尚未完整建立

「我認為泰國創業環境對外國人不夠友善的原因是有很多行業禁止外資投資,必須本國人才能做,雖然目前已有一些新的條例,特別是新創或是與科技有關的領域,可以由外資完全持有,然而很多與內需相關的行業,仍必須找當地人設立公司的架構。」陳明明說,目前泰國創投環境除了資本支援不多,新創生態系也尚未建立起來,在專業人才的招募上也是很大的難題。「台灣至少有訓練出大量的工程師人才,如果你到泰國去,想要找這方面的人才幾乎沒有。」

Austin則認為,台灣有一個泰國所沒有的實力,就是硬體研發能力。台灣人才的優勢在於具備高品質的技術開發經驗,軟硬體整合能力極高,這是台灣新創團隊到泰國發展的最大優勢之一。

觀察2》泰國新創少原創多改良

Austin觀察發現,相較於台灣的原創能力強,泰國大多是借鏡改良,估計有高達95%都是參考「美中日韓」。以泰國網路新創為例,真正原創的商業模式很少,多是循其他國家已成熟發展的模式。

然而,Austin也提醒,泰國應用程式的「使用者介面設計」(User Interface,UI)與「使用者體驗」(User Experience,UX)的設計能力很強,「雖然台灣也不差,但如果我們用台灣人的思維,把台灣這套方法直接套用泰國市場,一定會吃大虧。」如何針對當地文化來設計UI、UX很重要,否則只要使用者移除App,以後想再把使用者重新拉回來,難度很高。

泰國為旅遊大國,因此有不少國際旅遊新創團隊成立進駐,一同分食泰國旅遊市場大餅。

三大策略  勇闖泰國新創圈

儘管泰國新創政策與環境尚不完善,但近2年看準泰國新創產業快速發展的趨勢,台灣亦有不少電商前往當地設點,把目光放在東南亞市場,並將泰國視為與世界市場接軌之橋樑,因此如何在泰國站穩腳跟,可運用三大接地氣策略。

策略1》建立強連結  與當地人才一起創業

「首先要了解你到當地的目的是什麼?是去用那裡的人力?還是看中當地的內需市場?」陳明明開宗明義第一句話,就是想清楚自己的目的。

現在東南亞的經濟發展快速,中產階級消費所得提升,也帶動生活型態的需求出現。「台灣在文創、服務的內化上,底蘊與質感有一定的優勢,加上泰國有很多國際觀光客,他們對品質好的產品是有需求的。」陳明明認為,目前台灣對生活型態的概念領先泰國,若要在當地做內需市場,看來相對更有機會。

然而,即便相對有機會,但如果要做內需,know-how非常重要,怎麼跟當地人接地氣是關鍵。他強調,一定要了解他們的文化習俗,與當地有「強連結」,而強連結的關鍵,就是一定要用當地的人,用他們的角度與思維看事情。

曾在遊戲產業擔任泰國分公司區域經理的「車庫一姊」林音建議,要從泰國聘僱一個真正了解泰國消費者行為的經理人,或找一個值得信賴的當地合作夥伴。若他們不想共同成立公司,也可指派代表作為合作夥伴,但前提是他們必須具備一定的信用度。

目前台灣在文創、服務等項目有一定的優勢,建議台商可善用泰國當地人才,了解當地文化習俗,積極建立強連結,搶進泰國內需市場。

策略2》嚴謹管理機制  設下零容忍紅線

不可諱言,進入泰國市場難倒陳明明的第一件事,就是不知人才哪裡尋?由於網路新創是以泰國本地內需市場為主,陳明明要的人才,是真正了解泰國市場,知道怎麼打品牌,怎麼做消費端的行銷人才,但這塊人才相對很少。「或許有這樣的人才,但那些人我們接觸不到,畢竟過去台灣沒有人做這些事情。就算有,我們也沒有管道。」所以只好透過獵人頭公司幫忙尋找,但發現找來的大都差強人意,不只專業度達不到要求,甚至連誠信都讓他苦惱。

目前KKday泰國據點的員工都是在地人,在人員管理上,陳明明表示,KKday尊重當地的習俗與文化,但為了維持公司文化一致性,因此在找尋員工時,會找相對與KKday企業文化相契合的員工,或是在外商任職過,了解外商的作法與規則,而比較不會有當地人常有的一些壞習慣,比如拿回扣。「我必須很清楚讓他知道公司的規範是什麼,而且與誠信相關的誤區絕對是零容忍,找到認同我們文化的人是最優先的關鍵。」陳明明說。

策略3》數位行銷工具同台灣  差異化是關鍵

泰國具有極高手機持有率及網路普及率,Facebook與Line也是泰國民眾最常使用的社群媒體,因此網路公司可在這些平台上進行行銷活動,新創團隊也不難接觸到潛在用戶。陳明明認為,對KKday而言,用這些工具去做數位行銷確實是熟悉的,因此KKday進到泰國市場能夠很快上手,同樣可以經營粉絲團與社團,無論是買FB廣告版位,或是在Google做SEO、投放SEM廣告模式也相同,這是KKday可以在海外拓展快速的原因之一。可以說,台灣與泰國是處在同一塊數位領土。儘管如此,台灣和泰國的操作手法還是不太一樣,必須依各地的消費文化進行調整。

林音則建議,新創企業最大的挑戰,就是必須提供真正具有價值的服務,且必須明顯有別於其他競爭者,否則要獲得新顧客不難,但無法獲得長期且忠誠的顧客。

絕佳的地理位置、源源不絕的國際人才與低廉的生活成本,讓泰國成為發展剛起步,且有意進軍海外的新創企業絕佳孵化基地。但如何落地扎根、發展出符合在地需求的產品與服務,過程還得步步為營。若能善用台泰之間的互補優勢,找到值得信賴的當地夥伴,並藉其網路高使用率特性做出漂亮的數位行銷,台灣新創也有機會在這微笑之國打下一片天。

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