近年，許多傳產業者試圖跨入電商領域，為企業尋找新出路，新型冠狀病毒疫情更加快轉型速度，業者除相繼搭建企業官網、加入PChome等國內知名電商平台，更積極開拓亞馬遜（Amazon）與eBay等國際電商平台跨境銷售，成功由製造跨入零售領域。

剖析能轉型成功，並在跨境電商平台創造高營收的經營之道，品牌跨境電商顧問公司TransBiz事業開發總監黃宥蓁指出，發展「自有品牌」是至要關鍵。

打造自有品牌 了解平台上架邏輯

2017年，是自有品牌成為致勝關鍵的轉折年。當年，世界各地賣家大量湧入亞馬遜平台，原從事其他產業的經營者紛紛成為賣家，其中更有逾5成中國大陸賣家靠著低成本優勢迅速崛起，他國業者想要競爭角逐，實則不易。

「2017年前，曾在平台積極露出的商品，在當時已無法搶到該品項的首頁位置，更糟的是，業者即使投入更多廣告費用搶到平台優勢位置，一旦競爭賣家降價打造銷售聲量，即使業者隨之降低價格，卻還是拚不過對方的低價效應，吃足苦頭。」黃宥蓁表示，當時團隊重新了解亞馬遜的平台設計模式後，才找到突圍之法─「做品牌」。

亞馬遜平台設計的「遊戲規則」是：假設該品項目前有1,000個商品銷售，當新商品上架後，並非排在1,001名，系統會先提供新品曝光機會，根據商品競爭力，安排在第150～200名之間的位置，大約落於網頁第三頁。接著則會看銷售，倘若1天沒有銷量就會略降名次，再10天沒銷量，名次就會繼續下降，若再沒成績，商品排序就會不斷往後；反之，倘若新品一上架及獲得訂單，排名就會立即上升，持續有訂單就會繼續向上，最後上升至首頁，獲得最大曝光。

「假設有100名顧客來買商品，只要衝至首頁，自然會再吸引另外100人購買，使訂單快速翻倍，產生驚人的飛輪效應。」黃宥蓁分析消費者購買習慣，大多數人會在搜索頁下直接購買，僅2成消費者在網頁第二至四頁購買，其中原因除消費者耐心有限外，更因多數人普遍認為「好東西都在首頁」。

「了解平台上架邏輯後，團隊明白『品牌』的重要性，畢竟如果商品吸睛度無法留住新顧客，『品牌』就是成為商品衝上首頁後，還能持續開拓新客戶的利器。」但黃宥蓁也直言，建議製造商與貿易商等合作夥伴發展自有品牌，「頗具難度」。

找出品牌利基 打造電商良性循環

台灣是製造王國，台灣消費者擅長尋找不同製造廠商尋求高CP值。「但美國不同，美國消費者相對重視品牌，認為擁有良好信譽的品牌，產品品質相對值得信任，因此消費者會藉由對品牌的印象，來判斷產品的好壞。」此認知與台灣工廠「不會說話，但實在」的特質完全相反，更與製造業重視成本的出發點相異。

「製造商與貿易商的成本概念根深柢固，但在說明品牌能帶給企業的優勢與效益後，他們通常就能逐漸理解與接受。」黃宥蓁指出，打造自有品牌的目的在於創造「差異化」，首先選出一項容易獲利的商品，接著分析競爭者產品，運用品牌差異化找到致勝關鍵。

比如相同的馬克杯，一個是使用漂亮包裝、印有品牌識別性LOGO，並講求「喝茶就像喝紅酒，具品味、質感，能提升生活品質」的訴求；另一個則單純強調杯子材質、耐摔的產品功能。當這兩者放在一起，即使成本、售價相同，多數消費者會購買具包裝與形象的馬克杯。

只要品牌聲量夠、商品瀏覽數與銷量提升，即可漸漸調漲價格，透過更高的利潤，將有更多經費投入廣告，創造更高銷量，形成正向循環。「團隊分析，假設打造品牌的費用是新台幣50萬元，若1年內銷售額就高於此費用，等於打造品牌無需任何花費，甚至能創造長遠效益，何不嘗試？」

黃宥蓁分享馬克杯工廠案例，工廠原僅4人，卻能在亞馬遜平台做到月營收超過新台幣400萬元的成績，他們投入許多心思了解消費者，不強調馬克杯的功能，而是訴求生活態度，成功打造亮眼品牌形象。上線不到1年，就把當初的預設銷量全數售完，一展品牌實力。

黃宥蓁指出，倘若初期企業內部沒有專業跨境電商操作團隊，也可委外協助，比如一家設於南投的馬具製造廠，40多年來為歐洲許多品牌進行代工，即便具精湛的製造技術，卻難以透過文案打動人心，「因為員工完全不騎馬，也不了解消費者需求」，因此他們委託外部團隊協助其品牌發展相關事宜，透過數位平台操作，才逐漸掌握消費者需求，進一步打造品牌。

然而隨著品牌的發展，企業內部最終仍必須建立專屬團隊，否則扣除電商平台經營費用與外部代操顧問抽成，後續利潤有限，唯有讓自己的團隊來操作，將經營權掌握在手中，才是長遠經營之道。

美國商標申請 標準趨嚴待留意

既然品牌在跨境電商的經營如此重要，企業勢必也應善用商標權保障自身權益，否則自創商標在電商平台上非常容易遭盜用。律聯國際智慧財產權事務所總經理陳金福指出，美國商標是目前全球商標註冊最繁瑣的國家之一，不僅申請流程繁複，提出商標使用證據更是攸關證書下放的關鍵。

他進一步說明，大多數國家採「申請主義」，也就是申請成功、但沒有使用也無妨，然而美國專利申請就必須使用，且倘若通過申請後6年未使用，商標權就會被撤銷。

陳金福強調，過去業者只需提供一張圖片，即使該照片經過修圖，美國官方都能批准通過，然而近兩年審查標準趨嚴，只要證件資料不符規定即退回，過去批准的條件現在幾乎不予通過。「如何處理這個問題？答案是無解。」陳金福無奈表示，近兩年連美國專利商標局亦尚無統一的審核標準，商標代理人與企業仍在摸索官方的條件，因此提醒欲經營跨境電商、申請商標保護權益的業者，未來還須留意官方相關規定。

成功跨境 心態至關重要

從製造到銷售，尤其跨入國際市場，要想成功經營跨境電商，並非一日之功。除了從市場面與法律面雙管齊下，黃宥蓁以其多年協助製造商發展的經驗分享，業者的「心態」更重要，其中最關鍵的經營心法就是：超越「賺錢」的強烈動機。

她觀察，許多製造商或貿易商經營跨境電商的失敗主因，在於對該項產品或事業沒有熱情，只想試水溫，一心獲利，一旦沒有更大的目標與夢想支撐，很容易遇到瓶頸就放棄。然而品牌經營過程中，需要不斷嘗試，並從失敗中找原因，再修正方向。因此她建議業者，倘若對產品沒有熱情，就別投入品牌發展，「千萬別把賺錢當作品牌經營唯一目標，否則還是做好原來的本行就好。」

黃宥蓁歸納成功經營跨境電商必備「四好」：產品品質好、品牌印象好、購物體驗好、明星商品做好；同時也應具備「製造商的堅持」、「貿易商的彈性」、「品牌商的遠見」，如此才能在日益激烈的電商平台突圍，並為企業轉型找到永續發展的新契機。

企業發展跨境電商，並非只是將產品上架至平台。而是須從消費者角度出發，研究使用者喜好，再進行競爭對手分析研究，以此打造出品牌個性，才能從強敵環伺的跨境電商大戰中致勝。

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