文創藝術從文化出發 打造漢餅文化館舊振南餅店 百年招牌展風華

逾百年的老品牌舊振南餅店，曾是南台灣地方仕紳最愛的喜餅首選。在經歷多角化經營的轉型過程中，一度遭遇嚴苛的挑戰以及轉型陣痛，經過漫長的摸索過程，舊振南決定從文化出發，重新定位品牌方向後，這塊百年招牌再次閃閃發亮。

◎撰文／張煥鵬　攝影／施純泰　圖片提供／舊振南

鄰近高雄大寮捷運站旁，一幢占地1,300多坪的綠建築，以現代化的建築手法呈現出傳統三合院氛圍。這裡是舊振南食品股份有限公司的企業總部，同時結合品牌故事館、漢餅房、烘焙廚藝等空間，「建築物使用大量的環保建材，還建置太陽能光電板。」擁有建築專業背景的舊振南食品股份有限公司董事長李雄慶，以他的創意及構想，打造其企業總部的整體空間。

「喫餅配茶是一種台灣文化。」李雄慶希望更多台灣民眾認識漢餅文化，因此在去年打造了「舊振南漢餅文化館」，將舊振南品牌的文化圖騰和製作糕餅的餅模，應用在空間設計中。漢餅不可或缺的餅模，變成別致的門把；漢餅房中的掛鐘，則以12個餅模取代阿拉伯數字，讓承載漢餅文化的器具多了一份實用、創意之美。

大廳的主牆面上，以台式筵席「囍事」為創作概念的木雕裝置，是台灣新銳藝術團隊「豪華朗機工」的藝術創作，作品融入新媒體元素，可將影像投射到木作品上。在舊振南漢餅文化館的空間裡，處處可見這個百年品牌堅持傳統，卻又不斷創新求變的精神。

找到品牌價值　度過經營危機

「這間老餅店，在甲午戰爭之前就存在了。」李雄慶說著這間百年品牌的老故事。舊振南餅店創始於1890年，也就是清光緒16年。從台南發跡，後來遷移至高雄。「日本殖民初期，當時家族的職業別就是登記為菓子製造業。」李雄慶說，家族製餅的歷史悠久，台灣光復後，傳統的中式糕點和喜餅也加入麵粉和奶油，多了西式風味，受到顧客好評。舊振南製作的喜餅以精緻聞名，是當時地方仕紳的指定品牌。

70年代，台灣經濟開始起飛，民眾購買力大幅提升，每年中秋節，舊振南的糕餅都成為送禮首選的人氣禮品。1985年，舊振南從新興街遷移至當時被稱為喜餅街的中正路，直接進攻喜餅一級戰區，並且開設3個店面寬的旗艦店，可謂風光一時。1990年，糕餅市場競爭激烈，舊振南餅店因多角化經營、定位模糊，導致顧客流失，一度發生經營危機。

「不捨家族事業就此沒落，幾經思考之後，決定接手經營。」李雄慶放棄自己的建築本業，1996年讓舊振南以全新形象重新出發。堅持「以手工製作最精緻的中式糕點」、進行舊振南改革與品牌拓展、不斷創新研發、推出具代表性的黃金鳳梨酥禮盒，讓舊振南重新找回客人。目前，舊振南在全台共有18個營業據點，擁有自營的電商，更是首度進駐香港機場的台灣糕餅品牌。

漢餅精緻化　老品牌變時尚

「要讓消費者認識你的品牌，先要從外觀開始做起。」李雄慶認為，具有吸引人的包裝，才有機會讓顧客願意走到商品面前，進一步了解商品、從而喜歡上它。因此，重新定位品牌的同時，李雄慶對於外包裝的設計用盡巧思。舊振南目前擁有專屬的設計團隊，以用心的包裝設計提升品牌質感，並多次獲得德國IF設計傳達獎、台灣金點設計獎、紅點傳達設計大獎等國內外設計獎項的肯定。

「一年有13萬個家庭吃過我們的餅。」舊振南的漢餅不只是許多人喜慶的首選，也變成台灣熱門的伴手禮。其中，鳳梨酥年銷量達1,200萬顆；綠豆椪年銷量則為140萬顆，可謂舊振南多年來的熱賣商品。接班至今邁入21年，李雄慶將這個百年品牌經營得有聲有色，他謙虛地說：「保持熱情和興趣，相信一切問題都會迎刃而解。至今，我仍然持續在為這個品牌努力著。」李雄慶說。

「從事食品業，最重要的就是真材實料，食品安全一定要擺第一。」李雄慶認為，企業的長期經營之道，即維持商品的良好品質。以中式糕餅為例，舊振南不但嚴選原物料為品質把關，為符合現代人的健康觀念，以少油、少糖為原則。為吸引年輕客層，李雄慶也致力品牌精緻化、時尚化，透過具設計感的外包裝，讓更多年輕人有機會認識這個老品牌。

用文化延續品牌生命

在「漢餅房」，可以挑選一份漢餅套餐，搭配手沖咖啡或是頂級精選茶，坐下來細細品嘗漢餅美味。「JZN Cooking Lab」內，提供料理及烘焙課程，空間裡瀰漫著輕鬆愉快的氣氛，讓顧客愜意體驗手作烘焙的樂趣。「食光書塔」裡，典藏許多和中式糕餅相關的書籍，歷史文化、中西式烘焙料理書、台灣傳統節慶、飲食及歲食文化等，各式經典書籍一應俱全，讓參觀的民眾可以透過閱讀，更了解漢餅相關知識。

「漢餅是台灣人生活的一部分，包括訂婚、結婚、生小孩、逢年過節等重要的日子，都會使用到漢餅。」李雄慶說，漢餅與華人傳統的生命禮俗以及重要的歲時節慶是密不可分的，但近年來，受到西方文化的影響，漢餅對年輕族群而言，有著「長輩吃的甜點」、「觀光客買的伴手禮」等刻板印象，使得「漢餅」在華人社會中的角色逐漸模糊與淡化。

為讓民眾對於漢餅的價值與文化有更深的認識，李雄慶於去年打造了「舊振南漢餅文化館」，透過預約參觀以及手作體驗等過程，讓民眾經由五感體驗，享受漢餅的美味，了解「依節氣、食當令」的歲食文化的重要性。李雄慶強調，舊振南將用文化延續品牌的生命，帶領同仁繼續邁向下一個20年。

「文創是一種抽象的東西，並非製作一個美麗的馬克杯或紀念商品，就可以稱為文創。」李雄慶說，這些年來舊振南一直嘗試將文化和創意融入到品牌當中，同時，也希望善用企業社會責任，透過教育、文化與藝術，讓更多人認識漢餅文化，這就是當初成立漢餅文化館的初衷。

深耕傳統產業　榮獲磐石獎肯定

舊振南食品股份有限公司目前約有180名員工，平均年齡30出頭。李雄慶的2個兒子也從國外學成歸國，在他的身邊學習經營與管理。「誠信與傳承是做生意最重要的兩件事。」李雄慶說，傳統產業非常重視誠信，無論是對家族的人，或是供應商、消費者，都必須秉持著誠信原則，是舊振南始終不變的企業文化。

今年，舊振南榮獲「第26屆國家磐石獎」，這個被譽為中小企業界奧斯卡獎的肯定。面對此一榮耀，李雄慶則是語重心長地說，參賽可以讓企業內部好好自我檢視一番，由具公信力的單位給予客觀的評鑑。

李雄慶強調，把一件事情做好，比起把事情做完更重要。在接班以後，他除了進行改革，更致力推廣漢餅美學與文化，盼舊振南能夠成為亞洲區最具代表的漢餅品牌。「舊振南雖為傳統產業，還是必須持續深耕。」在李雄慶的帶領之下，如今的舊振南已成功地打進海外市場；近2年來，香港貿易商也引進其商品，無論是知名百貨公司抑或大賣場，都可以看見這個來自台灣的漢餅品牌。

「重新審視你的品牌，找到自己定位。」李雄慶說，許多年輕企業第二代，總是期許自己能為家族事業做點什麼改變，這是一件好事。改變從何處著手？他鼓勵欲轉型的傳統產業和企業，除了與時俱進外，掌握消費者的需求，並為自家產品找到定位和優勢，都是改變過程中相當重要的環節。「台灣的市場雖小，但你的商品仍需要有國際化的水準，才具競爭力。」李雄慶這麼說。

提起近年來興起的文創潮流，李雄慶也有獨到的見解。他認為，文創就是一種Lifestyle，只要懂得用心生活，自然會有很多的文化創意來源產生。就像是在窗明几淨的現代化空間裡，品嘗傳承百年的老味道；在閱讀過程中，明白了春、夏、秋、冬四季應有的節氣飲食和歲時文化。在漢餅文化館中，李雄慶透過許多文創元素，賦予中式糕點新故事，也為舊振南的品牌拓展，開啟了全新篇章。