跨境電商IEAT跨境電商關鍵報告競爭5力、12道心法助台灣3C產品勇闖Amazon

品牌，一向被視為台灣企業擺脫「毛三到四」困境的一條出路，但因投資成本高、操作風險大，過去往往讓企業卻步、裹足不前。不過，近年來全球跨境電商與社群經濟的崛起，打破了企業操作品牌的高牆，企業透過品牌的塑造、強化產品設計與品質、掌握電商通路與數位行銷技巧，也能逐一在各國跨境電商市場中以品牌之姿站穩腳步。

◎撰文／蔡順達　圖片提供／Shutterstock

以3C產品先在跨境電商市場發跡、進而成為全球線上及線下知名的國際品牌，莫過於ANKER這個以行動電源起家來自中國大陸的企業。創立於2011年的安克創新公司，由曾任Google工程師的創辦人陽萌催生了ANKER品牌，透過Amazon跨境電商平台網站，將行動電源、手機傳輸數據線、耳機及音箱、智能家電等產品銷售到北美市場。

ANKER以產品設計及高品質見長，生產基地設在中國大陸，雖然價格較同類產品高，但仍能打入美國、歐洲、日本等高端線上智慧配件市場。ANKER在2018年已實現營收人民幣52.3億元，淨利潤人民幣4.27億元，並已成功進駐沃爾瑪、BestBuy、IKEA、BicCamer等美、法、日連鎖通路。

台灣企業在3C的設計與製造也有世界級的水準，但過去真正勇於投入品牌經營、直切消費者市場的企業恐怕也沒幾個，終究還是以代工的角色居多。不過，同樣順著全球跨境電商的風向，一項由台北市進出口公會策劃、針對台灣8家3C新創產品進軍Amazon跨境電商市場的研究專刊指出，台灣3C新創產品繞過傳統通路、直攻線上市場，不僅操作成本低、風險可控，更可以獲取第一手的消費者資訊，可以讓企業掌握市場終端需求的差異與變化，也是能在市場中躍起的重要關鍵。

產品是心臟 通路是觸角

這8家企業的3C產品橫跨了影音、寵物、運動、電腦等領域應用，根據專刊的研究、歸納，支撐品牌實力的關鍵要素可以競爭5力及12道心法呈現。競爭的第一力， 首推「產品力」，在8家企業中就有7家具備研發技術，如同前述ANKER的品牌成功關鍵之一。這些企業掌握研發技術，讓產品與市場競品產生差異化，並做到精準的定價策略；另外，也透過與競品間的各種指標比較，再善用Amazon的公開資訊，一一找到自身的優勢定位。

競爭的第二力，是不可忽視的「通路力」。受訪的8家企業規模與資源不一，但他們都按部就班掌握進入通路契機。而屬小型創新的企業，會先在台灣的電商做試驗，練兵到足夠經驗再跨境出海，平台則以Amazon為首選；其次，出海的企業通常會選擇單點擴散，先鎖定單一市場，累積足夠能力再向其他電商市場複製。而對於市場競爭少或較成熟的企業，則採取快速在陌生市場插旗，或在代理商之外快速布建線上市場。

行銷是身形 數據是眼睛

電商市場重視網路曝光，所以競爭的第三力— 「行銷力」更是關鍵，否則再好的產品也只能放庫存了。根據對8家企業的觀察，新創業者善用群眾募資，對拉升品牌聲量相當有助益；在站內行銷部分，企業特別重視關鍵字、素材優化、廣告投放等指標；對於站外引流更是銷售的關鍵，透過社群平台、KOL及網紅推播，往往事半功倍，不可小覷。

「數據力」是操作跨境電商通路最特殊的第四力。電商不同於傳統模式，在於數據的蒐集、解讀及決策，能讓企業看待市場不再是瞎子摸象。此外8 家企業的經驗可歸納出3項作法，其一是善於掌握電商兩大關鍵數據—商品轉換率及流量來源；其二是重視數據背後的市場意義，並持續修正行銷模式與作法；其三則是企業雖依賴銷售平台，但仍要透過自有官網輔助提高消費者黏著度，不假他人自己建立忠誠的品牌粉絲。

做好客服才是品牌的王道

操作消費型跨境電商平台，最備感壓力的莫過於競爭第五力— 「客服力」。在受訪的8家企業中，一致的提到「Amazon的消費者評價代表一切」。

這個以消費者為中心的全球跨境電商市場，由評論所建立起的Review與星等，往往決定了品牌給人的第一印象；當然，即便負評也有正向的一面，企業透過對消費者意見的洞察，往往能對企業開發新產品有意想不到助益。

以上操作Amazon跨境電商平台上的品牌競爭5力，內部隱含了扎扎實實、逐一淬煉過的12道操作心法，若還原到8家真實的操作環境與實務經驗，又會是什麼樣的精彩故事呢？

他們的品牌與操作故事都被收錄在由台北市進出口公會於近期出版的《台灣3C優品X Amazon—競爭5力、營銷12道心法》專刊中，並將於今（2020）年8月28、29日舉辦的首屆「台灣跨境電商博覽會」中發表， 也開放現場免費兌換、索取，歡迎台灣3C業者或操作跨境電商業者來現場，一起切磋與交流。