MBA學堂永不過時的故事行銷密技說好故事 贏得顧客心
在一個下雪的晚上，房間窗戶還開著，小女孩躺在沙發上不知不覺睡著了，沒有蓋被子，外套拉鍊也沒拉，如果著涼怎麼辦？突然，小女孩針織外套上的咖啡色小熊，竟一個個活起來，小熊們擔心小女孩感冒，決定一起幫小女孩把外套的拉鏈拉上。
作戰計畫開始，小熊們合力拉著外套下擺，但外套的布實在太重，怎麼努力都無法讓左右兩邊拉鍊對齊，有隻小熊發現毛帽上的大熊圖案，邀請大熊一起幫忙。於是大熊動了起來，走進小熊們的隊伍一起努力，可是拉了半天還是失敗，就在稍作休息喘氣吁吁時，可怕的狀況來了……。
房門外傳來人的腳步聲，原來是小女孩的媽媽來了，所有小熊驚慌失措地都回復成小女孩外套上的圖案，只有大熊來不及跑回毛帽，立刻假裝成倒在床邊的玩具熊，最後，媽媽輕鬆地幫小女孩拉上拉鍊，小熊們總算完成任務。
好故事創造品牌力
這是日本拉鍊品牌YKK在去年推出的廣告，看著小熊們可愛逗趣的表情，讓人完全投入在小熊努力奮戰的故事裡，發現原來習以為常的拉鍊竟對人們的保暖如此重要。這支「拉鍊和小熊」（Zipper &Bears）廣告在Youtube上已逾60萬以上人次瀏覽，成功傳遞YKK一直思考如何讓消費者生活更好的心意，讓冰冷的拉鍊成為暖心產品。
現代網路競爭激烈，想抓住消費者眼球，品牌更要有好的說故事能力。為何人人喜歡聽故事呢？因為好故事能使人專注，當人進入故事劇情時，情緒會產生反應，能充分接受說故事者要傳達的訊息，並引發行動。本期將介紹品牌說故事行銷的精采案例，從而找出說出好故事的四大關鍵要點。
不能錯過的說故事時機
說故事已成為品牌經營必備的能力，不管何時說故事都是很好的溝通工具，尤其在這3個時機更要特別把握，善用故事行銷為品牌發展打下良好根基。
阿提哈德航空在虧損之際，以一支向阿聯國父致敬的廣告短片盼重新贏得消費者信心。第一、當品牌誕生時：如果是一個新創公司或品牌剛轉戰新市場，消費者對你的品牌一無所知，就必須用故事讓消費者認識你，這對初期累積顧客認同非常重要。
第二、品牌面臨轉型或是新領導者上任時：透過故事能告訴消費者品牌經營的走向，繼續贏得消費者的支持。
第三、當品牌面臨成長瓶頸時：更需要透過故事重拾消費者對品牌的信心。
如阿聯酋的阿提哈德航空（Etihad Airways），由於國際油價暴跌，讓公司在2016年承受18.7億美元的虧損，面臨各界關心。阿提哈德航空執行長Peter Baumgartner 對媒體表示，即使在最具挑戰的時代，仍會以穩健的步調經營公司，更在今年阿聯國父SheikhZayed 滿100歲時， 阿提哈德航空推出一支向阿聯國父致敬的廣告短片，利用國父在阿聯人民心中的形象，象徵品牌將持續成長的願景，為品牌提振士氣，也贏得消費者信心。
好故事的四大要點
每個成功的故事都至少具備三大要點：主軸明確、結局清楚、具真實性，如果還能加上第四點「品牌和消費者一起創造故事」，更能增加消費者的興趣。
要點1》故事4結構 讓主軸更明確
在企劃一個故事時，首先要設定明確主軸，才能說出讓人忍不住看下去的故事，否則容易讓消費者感到不知所云而中途離去。
最受歡迎的故事無論內容如何，都會依據故事三幕劇的結構來進行，其中第一幕為鋪陳，第二幕進而產生衝突，第三幕解決問題。此外，也可以利用「故事大綱四結構」來處理，即「主角、起點、過程、終點」。如果是短故事，通常起點會直接破題，把大部分的重點放在主角遭遇大小事件的過程，透過有趣、誇張的事件來吸引消費者注意。
如YKK「拉鍊和小熊」廣告中，主角是小女孩身上變出的小熊們，起點是小熊們想幫女孩拉起拉鍊，過程是小熊們用盡各種方法和力氣拉拉鍊，終點是小熊們失敗了，但女孩的媽媽出現，幫小熊們完成了任務。像這樣清楚的故事結構，讓觀眾容易投入劇情，故事才能夠成功引起共鳴。
要點2》結局清楚 訊息明確傳達
通常一個好的故事結局，會讓消費者透過故事中主角的經歷，得到或學到某件事，尤其是一個好的商業用故事，必須有清楚的結局，提供消費者明確訊息，來贏得消費者對品牌的支持，或促發消費者下一步的行動。
去年衛生棉品牌靠得住（Kotex）在台灣推出「第二夜：有膽進來，小心出不去」網路廣告。影片中一位少女正在彈鋼琴，突然屋頂開始滴水，鋼琴也大量滲出水，女孩驚嚇得蜷起身子，房間內的杯子、盆栽全部溢滿了水，女孩想逃出房間，但房門突然關上，出現門後的紅衣娃娃流出令人毛骨悚然的眼淚，瞬間門後的水從隙縫滲進來，終於傾瀉而出⋯⋯。
看到這裡，許多人都以為是鬼片上映預告片，影片結尾才知道是女孩因擔心經期夜漏做了一場惡夢，最後宣告衛生棉完美封漏系列推出新產品的消息。這支廣告說出了所有女孩在經期來時內心的恐懼，引起大部分女性共鳴，讓女性消費者對新產品留下深刻印象，並能帶來銷售。
要點3》具真實性 尋找品牌大小事
除了引起共鳴，若故事即是真實故事，則更能獲消費者信任。多數品牌會以品牌豐富的歷史作為素材，但若品牌沒有那麼多的豐功偉業，也不用刻意捏造或誇大，從消費者生活中找尋和品牌有連結的有趣故事，也是很好的發想途徑。
如英國餅乾品牌belVita，發現自家餅乾是許多英國人搭配咖啡的早餐，於是在去年2月推出「下一站，早安」（NextStop:Good Mornings WithbelVita）廣告，紀錄某個「憂鬱星期一」（Blue Monday）在英國火車上發生的情況。
在一月又濕又冷的天氣，週一上班總是特別憂鬱，每個趕火車的人都無精打采，頻頻打哈欠。這時，車長正在車長室吃belVita餅乾當早餐，突然想起乘客們無精打采的表情，他靈機一轉，拿起廣播器開始對乘客說話，用他幽默的口吻，分享自己喜歡游泳、流行音樂、土耳其漢堡，還表演起口技、說笑話，逗得乘客們哈哈大笑， 讓大家的一天有美好的開始。透過這支廣告，belVita成功創造幽默的品牌形象予消費者。
要點4》一同創造 讓消費者參與故事
如果能做到上述3 個要點，通常會是一個成功吸引消費者的好故事。但如果還能再加上一項「讓消費者參與故事中」，將會得到更多青睞。
溫蒂漢堡「邀請消費者參與故事」的行銷手法，不但創下18萬次Twitter轉貼紀錄，也為品牌打造與消費者零距離的正面形象。去年4月，一位名叫Carter的男孩，在Twitter上發文，希望溫蒂漢堡能送他吃一年份的雞塊，溫蒂漢堡的社群行銷小編立刻回覆：「如果有18萬次的推文就滿足他的願望」，於是有名人、社群網站開始幫忙瘋狂轉貼，創造了#NuggsForCarter達18萬次推文的傳奇故事，讓這位男孩獲得一年份雞塊，還因此得到「雞塊男孩」稱號。
像這樣的故事無法事先設計，因此更讓消費者感到驚喜，樂於分享，如果品牌能多用心經營社群，留意消費者的留言和反應，就有機會抓準時機為品牌帶來意外的收穫。
持續不斷創造故事
品牌說故事的過程是持續不斷的，不同階段會累積不同的品牌故事，因此要讓說故事的能力成為品牌運作的重要一環。美國知名小說家莫欣．哈密（Mohsin Hamid）曾說「品牌故事並不是關於一家企業的經營策略或是管理守則，而是和品牌相關的人們做了什麼。」鼓勵CEO、主管、員工或消費者主動分享各種事情，無論是個人的、或彼此共同的經驗、情緒、感受，這些都將成為打造品牌故事的養分！
