跨境電商平台競爭 借力進軍海外市場新南向跨境電商 泰國鳴槍起跑
隨著泰國消費者電子支付需求日漸增加，泰國政府近年積極發展電子支付系統，積極邁向無現金社會。據eMarketer預估，全球零售電子商務於2021年底將達到4.48兆美元，約占零售業總額16%。而東南亞這個相對年輕的電子商務市場，目前只占零售業總額2%左右，這意味著東南亞電商市場擁有巨大潛力，未來發展空間值得期待。
在Google and Temasek Holdings進行的東南亞網路經濟調查顯示，2025年東南亞電子商務消費額預估將達880億美元，其中又以泰國市場最被看好，將成為繼印尼之後東南亞第二大電子商務市場。
泰國人口約6,911萬，雖在東南亞各國中排名第四，次於印尼、菲律賓及越南，但是在數位經濟發展上，相對具備不錯的基礎條件。依據《Digital in 2018》調查，泰國網路人口約5,700萬，手機普及率高達98％，其中71%是智慧型手機。再加上泰國政府這兩年開始推動「泰國經濟4.0」戰略，透過數位化、普及電子商務，幫助廣大低收入的泰國人脫貧，帶動經濟轉型，創造龐大數位經濟商機。
外資巨頭插旗 風起雲湧的市場爭奪戰
近年來，泰國電商市場可說是百家爭鳴，不光是泰國本土電商崛起，許多電商巨頭也紛紛加入布局，市場競爭十分激烈。但像泰國這樣的新興市場，電子商務主要是靠資本立足，這2年透過整併，金流充沛的電商才得以獨占鰲頭。
2017年，泰國前三大電商分別是Lazada、Shopee（蝦皮購物）以及11street，除了都是跨國大企業外，這三者還有共同特性，就是背後都有一個「富爸爸」─Lazada背後大金主，是中國電商巨頭阿里巴巴集團，SEA集團旗下的Shopee有騰訊入股投資，11street則是韓國SK Telekom（韓國電信）出資建立的電商平台。這些富爸爸不僅在資金挹注不遺餘力，也移植許多經營面的經驗。
台灣電商龍頭PChome、Momo購物網、Pinkoi設計商品購物網站，以及線上網路訂位平台EZTABLE，也都選擇了泰國作為進軍東南亞的灘頭堡。其中，PChome選擇低門檻的C2C拍賣平台作為第一步。但面對市場規格、競爭激烈程度都比台灣大的泰國，台灣企業習慣單打獨鬥、穩紮穩打的策略，優勢不僅愈來愈少，也逐漸喪失了市場先機。
社群媒體黏著度高 搖身成為泰國商流平台
新興市場在發展數位經濟時，民眾往往是跳過PC，直接購買智慧型手機。泰國也一樣，大部分的人都已有智慧型手機，並且超過79%的人使用行動網路。依據Digital最近的調查顯示，泰國活躍於社群媒體的人數為5,100萬人，約占人口總數74%，其中4,600萬人是透過智慧型手機載具上網，約占人口總數67%，平均每日上網時間將近4小時，遠遠高於歐美地區，因此社群媒體成為挖掘商機的最佳平台。
泰國最受歡迎的社群媒體主要是Facebook、LINE、FBMessenger及Instagram。其中，Facebook提供Marketplace購物功能，消費者可瀏覽商品照片後，再利用FB Messenger或LINE詢問商家價格和運送方式，滿足泰國人購物時喜歡聽取銷售建議以及討價還價的特性。泰國LINE的用戶數僅次於日本，擁有4,500萬使用者，平台上有LINE購物、Rabbit LINE Pay之外，目前還提供O2O外送餐飲、快遞服務的LINE MAN，以多元化的服務提升使用者黏著度。
線上購物金流首選 仍為貨到付款
15歲以上的泰國人78%持有銀行帳戶，不過信用卡普及率仍低，再加上缺乏對線上購物刷卡的信任，目前最普遍的付款方式為「銀行轉帳」和「貨到付款」。
aCommerce今年1月統計資料顯示，在其平台進行線上購物，約有59％的消費者選擇貨到付款，相較一年前的78%，下跌幅度驚人。不過曼谷地區以外的消費者大部分仍沒有金融卡或信用卡，更偏好傳統的「一手交錢、一手交貨」，在短時間內，貨到付款還是泰國線上購物首選付款方式。
泰國手機普及率非常高，但只有2 5％的人擁有筆記型電腦，當大部分的線上購物都發生在手機端時，泰國消費者對於便捷的電子支付需求日漸增加。這兩年泰國政府也努力發展電子支付系統，積極邁向無現金社會。去年初推出的「PromptPay」（電子即時支付轉帳），讓資金移轉更加便利；同年1 1月又宣布與新加坡金融管理局合作，嘗試整合「PromptPay」與新加坡的「PayNow」系統，以降低跨境支付與結算成本。
當我們看到泰國政府早已將Fintech視為未來產業核心而全力發展時，台灣卻因相關金融法規限制讓Fintech發展緩慢。依據Ceresus發布的《亞洲金融科技競爭力指數報告》，台灣FinTech產業競爭力居亞洲四小龍之末，而台灣政府在「監管機制進展」和「財務吸引力」兩面向相對保守，甚至落後泰國。
網購競爭白熱化 物流體驗成關鍵
泰國境內物流最大問題，在於都會地區塞車嚴重，偏遠地區交通不便。以曼谷為例，交通尖峰時刻的塞車情況被戲稱是「世界最大的停車場」。此時，機車、捷運反比計程車、貨車更加快速便利。aCommerce推出SKYBOX捷運BTS站內交貨、取貨。另外，LINE與亞洲最大即時貨運服務平台Lalamove合作，使用者可以依照貨物大小，選定以機車或貨車運送。
國際知名快遞DHL則在曼谷成立中央配送倉庫，與全泰國共20座配送中心聯合成一個完整的物流網絡。除了提供捷運沿線當日送達服務（Parcel Metro Sameday）之外，透過機車和貨車配送，曼谷地區的貨物只要在當日中午12點前收貨，即可當日送達（Same Day Delivery）；曼谷地區之外其他主要省份可隔日送達（Next Day Delivery）。Lazada和Kerry Express（嘉里快遞）也都提供曼谷地區當日送達的服務。
隨著跨境電商競爭白熱化，物流體驗直接影響消費者滿意度，「最後一哩路」已成為勝敗的主要關鍵。而泰國電子商務的快速發展，吸引愈來愈多國際物流業者進駐，也扭轉過去對物流服務落後的形象。
電商新外貿 重塑「MIT」台灣產品形象
泰國一直是國人旅遊首選國家之一，走一趟曼谷，你會赫然發現「購物」已經成為必要行程。參拜完香火鼎盛的四面佛，附近就緊緊挨著Central World、Siam Discovery、Siam Center和Siam Paragon四個商圈，商圈中泰國本土設計師的服裝專櫃林立。而最大超市「Big C」，則擠滿了採購泰國食品的觀光客，泰國皇家牛乳片、泰國皇家牌蜂蜜、小老闆海苔、泰式烤魷魚片等零食，如山般堆在觀光客的提籃中。但在泰國人的認知中，「MIT」理所當然是指「Made in Thailand」。泰國是否會取代台灣，成為「MIT」的代名詞？
目前在泰國人心目中，日本商品品質好但價格高，韓國商品流行性較強，大陸商品則多被定位成品質不佳的廉價品。而「Made in Taiwan」並無特殊加分效果，也就是絕大部分的泰國人並不熟悉台灣品牌，台灣品牌要進入當地，當務之急是建立明確的品牌形象。
台北市進出口商業同業公會媒介台北市產發局與PChome泰國平台，合作開設「台北好物館」，業者只需台灣銀行的帳戶就能交易，不用申請泰國銀行帳戶。平台也提供完整跨境交易解決方案，包括國際物流、代理清關、台灣金流服務、當地行銷服務、零成本拓展泰國業務等。商品只要寄到PChome Thai的台灣倉儲，即可順利出貨，不用擔心語言不通或是金流問題。
曼谷超市「Big C」中泰國食品受觀光客喜愛，「Made in Thailand」當道，台灣品牌欲透過電商搶進泰國市場，如何確立品牌形象成為首要任務。前進泰國市場 抱持「Just Do It」心態
對於PChome泰國未來經營方向，PChome Thai營運長蔡文雄說明PChome太晚認知資本市場的重要性，雖然進入泰國的時機事後證明是正確的，但投入的資源不夠多，現在已經無法與Lazada、Shopee相比。PChome Thai預計未來將引進日本、歐美與台灣等多國商品，形塑為國際品牌在東南亞最大的交易平台。
蔡文雄也為台商提出幾點建議：首先一定要改變「東南亞相對落後」的心態。台灣在地理上雖鄰近泰國，但是心理距離卻相當遙遠，多數台商對泰國的印象仍停留在「落後國家」、「廉價勞工」。但這幾年泰國發展得很快，跨境電商金流、物流都已經不是太大的問題了。
此外，建立台灣品牌形象非常重要，「台灣商品」可以與「日本商品」連結，但必須維持我方價格的競爭力。如此，不僅可以區隔Lazada平台上中國大陸廉價商品的比價競爭，你也會發現當台灣製品與「日本」連結時，反而讓泰國人願意付出較高價格，購買相對物美價廉的MIT商品。
泰國電商市場競爭激烈、變化非常快，許多跨國電商早已布局完成，台商如再心存「觀望」，或想等市場成熟再進入，勢必已分不到一杯羹。最好的方式就是「Just Do It」，可以先用最低門檻的跨境電商模式直接進入市場，邊經營邊修正、邊做邊學邊擴張，並建立起品牌形象，才能在瞬息萬變的跨境電商浪潮中，爭取最大利基市場。
