NO.330/ Dec. 2018
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案例篇歐美百花齊放 中國大陸急起直追一條龍服務 藝術電商通吃各世代

相較於歐美早在20年前即開始發展藝術電商,中國大陸藝術市場直至近年才出現線上交易模式。不管是傳統拍賣行導入網路銷售管道,或是電商平台跨足藝術買賣,也有一群新創打造出前所未有的藝術服務,為這個歷史悠久的行業注入新活力。
◎撰文/葉惟禎 圖片提供/路透社、法新社、美聯社、Shutterstock
過往藝術品的展覽、拍賣會銷售模式,正隨著網路時代來臨出現變化。

無論歐美與中國大陸,藝術電商市場百花齊放,已然成為藏家擴大蒐藏的新管道。事實上,藝術品消費被當作消費升級的重要指標之一,隨著經濟發展,人們為提升生活品質,對藝術品的需求因而日漸增加。這是藝術品走向大眾市場,不再成為富裕階級專利的原因之一。

在歐美,掌握藝術電商市場的企業,除了有傳統拍賣公司蘇富比(Sotheby's)、佳 士得(Christie's)、Heritage Auctions等,還包括從電商跨足藝術品拍賣的eBay、Amazon Art等大型企業,更有知名藝術產業業者如Artsy、Artspace、Paddle8、Rise Art等,陸續投入電商的領域。

傳統拍賣公司如蘇富比(Sotheby's),也在數位趨勢的帶動下投入電商領域。

歐美藝術電商布局早
線上線下TA大不同

事實上,藝術電商早在20年前就已開始發展,Amazon在1999年嘗試推出藝術品線上銷售,卻因當時市場不夠成熟而告終。不過Amazon在2013年捲土重來,推出線上藝術館後,業績一飛衝天,在今年擠進Hiscox線上藝術平台排名前20位。現在,Amazon Art擁有4萬多件藝術品,既有一般民眾負擔得起的低價藝術品,也有高達近500萬美元、價值連城的名家之作。拍賣電商巨擘eBay亦隨之與蘇富比合作,推出網路拍賣平台,這些電商平台搶食藝術市場大餅,逼得傳統藝術品經營機構,必須積極進行電商布局。

觀察目前藝術電商的發展,可發現不少業者將線上與線下的經營模式清楚區隔開來:線下主要走精品高端路線;電商平台則以大眾化路線為主,主要目的是將藝術家與作品推廣給藏家認識。電商平台如何運用數位科技與定位,將藝術品推廣給消費者,Artsy與Rise Art都是經典的案例。

藝術界Google  Artsy打造最大藝術資料庫

Artsy猶如藝術電商界的Google,也可說是藝術領域的入口網站。它具有龐大的藝術品線上資料庫,目前不僅累積4萬名藝術家、超過30萬件作品資料,更與紐約大都會博物館、羅浮宮、倫敦國家美術館等400間博物館合作,提供展覽訊息及館藏瀏覽服務。

Artsy龐大的藝術品線上資料庫,提供收藏者搜尋創作者與作品的便捷管道。決定購買之後,Artsy還會聯繫代理畫廊,協助買賣雙方討論交易事宜。此種身兼媒體、線上展示與拍賣的一條龍服務,獲得各世代消費者的認同。

先租再買  Rise Art將藝術落實日常生活

Rise Art成立於2010年,其成立初衷是「徹底改變在21世紀尋找、購買和體驗藝術的方式,將偉大的藝術和非凡藝術家帶入人們的生活」。

2012年,Rise Art推出「租賃藝術品」服務,消費者每個月只要支付租金,即可透過線上平台租借藝術品。平台則提供配對功能,依據材質、主題風格、尺寸、顏色、價位、租金等資訊,協助消費者找到適合的藝術品。如果決定購買,先前支付的租金即可折抵購買費用。此種「先租再買」的方式,成功將許多新銳藝術家推進了藝術市場。

年輕藏家崛起
帶動中國藝術電商起飛

巴塞爾藝術展聯合瑞銀集團發布《2018全球藝術市場報告》,指出中國大陸藝術市場2017年成交額為132億美元,其中七成來自拍賣。雖然交易管道仍以傳統畫廊等機構為主,不過藝術電商急起直追,近幾年發展速度飛快。如今線上畫廊及拍賣業務興起,沖淡了畫廊過去在作品營銷上的重要性,多家藝術電商皆已獲得創投資金而蓬勃發展。

中國大陸藝術電商的快速發展,與年輕藏家崛起有關。不少業者發現,現在的中國大陸藏家已從過去對古董的偏好,轉向欣賞當代藝術。甚至藝術家只要在社群平台放上新作品,就有藏家馬上聯繫成交。這群年輕消費者不只收藏中國大陸當代藝術作品,也把目光投向全球,購買國際知名當代藝術家的作品。

促使中國大陸藝術機構電商化的原因之一,還有稅收。營業額愈高的畫廊稅率愈高,比如當營業額超過人民幣80萬元以上,稅金加總起來幾乎占營業額的四成,造成生意愈好的畫廊反而賠愈多,使得愈來愈多機構選擇透過線上平台交易。目前中國藝術電商平台中,Artand、藝術小紅花與榮寶齋,都是經典案例。

中國大陸藝術交易市場2017年成交額達132億美元,占全球市場21%,足見中國大陸擁有 極強的藝術消費能力。

藝術家的社群平台  Artand串聯線上線下藝術體驗

Artand成立於2014年,一年後獲得創新工場的天使輪資金投注。目前Artand總註冊用戶超過27萬,有超過3萬位藝術家、20萬件作品、超過5萬名收藏家。

Artand創辦人劉強表示,眼見當時大批藝術家因知名度不高,作品進不了藝廊,只能展示在個人社群頁面。因此Artand創立初衷,就是建構專屬藝術領域的社群平台,在這個平台上,年輕藝術家不只能架構個人頁面、發表創作理念,還能展示與銷售作品。此種帶有部落格色彩的網站設計,讓粉絲可即時與藝術家互動,目的是先建立起藝術家和收藏家之間的信任,進而創造後續交易。

英國《金融時報》曾報導,在華人藏家中,一群不到40歲的年輕族群正在興起,他們比上一代有著更開放的藝術素養,更注重精神享受。劉強也觀察到,很多藝術家認為作品的價格是藝術價值的反映,因此不願意把價格訂得太低。而Artand會回過頭來建議藝術家,獲得一個懂你的畫的人,比訂出高昂的價格更重要。

為了協助藝術家提高曝光率與成交率,Artand發明一套「O2O2O」,從線上、線下再回到線上的模式:藝術家透過平台,向大眾募資舉辦展覽;待募資成功、順利開展後,藏家若看中哪件藝術品,即可現場掃描條碼回到線上購買。

2017年,Artand打通了線上和線下的屏障,在798藝術區成立首家實體藝術空間,並為藝術家們推出首展。除了有47位藝術家參展,平台上的其他藝術家、收藏家、藝術愛好者都來到了現場,就像一場大型的粉絲見面會。未來,Artand的目標是打造當代藝術品資料庫,以及藝術品版權交易中心,提供一條龍服務,成為藝術品的垂直電商。

線下展覽有助於提高曝光率與成交率,因此Artand提出「O2O2O」模式,以實體藝術展帶動線上交易。

藝術小紅花  大數據打造藝術排行榜

電商平台藝術小紅花是第一個將大數據分析技術,運用在中國大陸藝術品市場的業者。根據作品類型、投資指數、藝術家專業指數、參展經歷、教育背景等項目,推出各種作品排行榜,幫助消費者進行購買決策。

之所以提供這些數據分析,是因為小紅花發現,原創藝術品沒有標準可衡量。消費者無法理解為何看似相近的兩幅畫,定價卻能如此懸殊;而藝術品模糊的定價標準,將降低消費者的交易信心。因此小紅花獨創藝術品「五緯分析」,亦即技法表現、觀念構思、投資指數、流通指數、大眾喜愛共5個維度,透過理性而科學的指標,讓藝術品可以標準化與量化,不只為藝術市場建立公平指標,也為自家平台建立品牌公信力。

小紅花想做的是普羅大眾的生意,將目標族群定位在年收入超過25萬人民幣,有房、有閒、有品味的中產階層,因此平台上的作品都是該族群負擔得起的價格。創作族群則鎖定「剛入行」的年輕藝術家,除價格考量之外,也因優秀的青年藝術家常常熬不過成名前的日子,創作生涯難以持續。因此小紅花希望透過平台的傳播效益,讓更多民眾接觸到這些剛起步的新生代,並以實際的購買行為支持。為了發掘、壟斷所有的青年藝術家,小紅花開出他們無法抗拒的條件:支付訂金、為其保管藝術品、並保證3個月內將作品售出。

為了改善過去單一作品卻在多個銷售平台上展示,導致客戶下單後才發現缺貨的情形,藝術小紅花在支付訂金、取得作品後,統一放在自家倉庫管理。但作品並不會因為放進倉庫就此不見天日,在3個月內,小紅花將透過展覽展示作品,進而售出。對年輕藝術家來說,小紅花提供了非常穩定的曝光、銷售管道。

但小紅花也發現,目前大眾對藝術電商的接受度仍有限。過去,民眾接觸藝術的場所大多是美術館或畫廊,作品價格相對高昂,讓民眾對於藝術品望之卻步。因此,小紅花從倉庫中精選部分價格適中,且適合居家裝飾、商辦空間展示的作品,免費開放給藝術愛好者申請。

申請者一旦通過條件審核,即可無償持有1至3件原創藝術作品3個月。3個月後喜歡再付款,若不喜歡則退還即可。此種認領模式,不只讓藝術愛好者有機會實際接觸到原創作品,也讓優秀作品不會放在倉庫中沒沒無聞。

現在,小紅花更積極為消費者提供藝術品線上交易、收藏、投資與諮詢服務。並利用網站、微信公眾號、微信小程式、App等平台聚集了13萬精準用戶,再蒐集網站與App的點擊資訊、線下銷售數據來管理倉儲,以確保倉庫中的作品,都是成交率較高的作品。

小紅花以數據推動藝術作品銷售的模式,同樣為眾多創投資本認同,在去年獲得1,000萬人民幣的天使輪投資。未來還可能推出虛擬幣,讓會員即使不購買藝術作品,也可以打賞贊助藝術家。又因為看好藝術家服務市場,推出「藝術出海計劃」,企圖透過展覽、公開演講、策展訓練營、藝術遊學等交流活動,將中國青年藝術家推向全世界。

一般藝廊也會為藝術家保存作品,但藝術小紅花支付訂金、確保作品進倉後3個月售出, 為藝術家提供更踏實的保障。

百年老店榮寶齋  五大平台搶攻線上市場

相較於Artand與藝術小紅花以電商平台之姿切入藝術圈,榮寶齋卻是歷史悠久的傳統文化藝館,百年來經營書畫、文房用品、展覽、出版等項目。隨著電商平台的興起,百年老店也順應局勢,加入藝術電商戰局。目前榮寶齋的線上銷售管道,包括官方網站、榮寶齋微拍App、微信拍賣平台、天貓旗艦店與京東旗艦店等五大平台。

自從電商平台推出至今,榮寶齋已累積10萬名線上會員,銷售額達5,000萬人民幣,能夠在短短數年內締造如此佳績,榮寶齋認為平台的建立,以及線上線下的互動,都達到一定的行銷效果。因為買家與賣家在互動過程中,自然形成一個個線上藝術社群,有效促進藝術消費市場的發展。

但經營五大平台的過程中,榮寶齋也發現自身受制於京東和天貓的經營模式,只能把更多的創新服務應用在自己的社交平台。比如榮寶齋發現直接定價的銷售方法買氣不佳,但拍賣形式卻能吸引更多人參與。因此在微信平台,榮寶齋的銷售模式就以線上拍賣為主。

藝術品的真偽,始終是消費者最擔心的一環。榮寶齋將傳統畫廊原有的線下資源結合線上平台,再加上百年來累積的品牌信譽,讓藝術家願意將作品交予榮寶齋販售,藏家也更放心從它的平台購買藝術品。歷史非但沒有成為轉型包袱,反而變成榮寶齋進軍藝術電商的助力,老字號的信賴與保證,就是成功的關鍵之一。

科技浪潮席捲全球產業一波又一波,藝術產業無可避免也捲進大浪中。無論是彌補市場不足,看準機會見縫插針的新進者,還是築基百年,運用科技加乘自身優勢之守成者,他們不但沒受到藝術小眾市場的限制,反而自有一片江山。

縱觀其成功的關鍵,就是將過去買賣雙方僅專注於價格的交易模式,延伸到深化買家在知覺、情感、行動等體驗情境,誰能在交易之前,打造出生動的、令買家難忘的體驗,誰就能在買家腦海中留下深刻的記憶,搶得成交先機!

有百年歷史的榮寶齋經營書畫、文房用品等項目,近年更跨足電商平台經營,亦獲得不 錯成果。

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