NO.339/ Sep. 2019
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特別企劃創新生力軍迎戰新時代挑戰二代接班勇闖品牌路

過去台灣產業以代工製造為主軸,幾十年來很多企業都希望可以轉型升級成為品牌商,但品牌經營與代工製造截然不同,許多企業鎩羽而歸,不過,有愈來愈多企業交班給擁有新思維與勇氣的年輕二代,勇闖品牌路。
◎撰文/劉麗惠 圖片提供/路透社、樹德企業、錦明實業、凱芮詩國際

經營品牌,一直是台灣許多企業心中所望,但是台灣企業規模小,缺乏經營品牌資金,消費人口不夠多也不足以餵養品牌,因此,台灣企業的品牌路,一直都走得非常辛苦。

綜觀台灣百工百業中,以企業對消費者(B2C)為商業模式的全球品牌企業,屈指可數,僅美利達、捷安特台灣兩大自行車品牌,以創新產品及成功的國際化戰略,能較順利地走在品牌之路上。曾經耀眼全球智慧型手機的宏達電(HTC)卻很快在市場上褪色,而宏碁(Acer)、華碩(AUSA)雙A筆電品牌,雖然如今仍在全球PC與筆記型電腦市場占有一席之地,但因劇烈的全球PC戰場中,原本品牌該有利潤不在,讓其品牌經營蒙塵。大廠都已經如此辛苦,中小型企業談品牌,難度之高可想而知。

台灣品牌發展從難到可行

台灣製造業的品牌之路為何艱辛難走,一直是產官學各界都在探討的議題。綜合產業界與學術界專家看法,台灣企業經營品牌能量不如歐、美,甚至輸給韓國,深究原因有四。

第一、台灣領導者不善於個人魅力行銷。中正大學企管系暨行銷所副教授曾光華分析,不同於美國企業領導者如蘋果(Apple)創辦人賈伯斯、特斯拉(Tesla)創辦人馬斯克等,善於在鎂光燈下以個人魅力經營品牌,台灣創業者行事較為低調,行銷自己或企業形象的能力較弱,因此較無法建立品牌思維與具備品牌行銷的企業文化。

第二、自創品牌需要創新創意,但台灣教育限縮了台灣人的創意表現。曾光華指出,過去台灣教育一直專注於考試,試想當人們從上小學一直到大學聯考的12年黃金歲月,都為了考試而苦讀,沒有時間觀察世界、體驗生活,對世界的好奇感不見了,創造力勢必也會減弱,觀察力、創新力等品牌經營必備的特質消磨殆盡。

第三、台灣產業以製造代工起家,‭ ‬一直專注於降低成本,賺的是管理財,然而發展品牌需要的設計創新、技術研發,這些都屬於高風險投資,某程度上與賺取管理財的經營模式背道而馳,台灣企業對這些方面的投資意願低,當然不願意投入品牌經營,或是投入後也無法成功。

第四、台灣缺乏品牌形象塑造所需的行銷資源。瑞士品牌策略諮詢與設計服務公司Process普羅品牌創辦人Martin Kessler此前來台發表演說時指出,對瑞士企業而言,品牌不是一個形象工程,而是行銷管理的一部分,投資品牌就如同投資物流或研發般理所當然。

反觀台灣企業,對於品牌行銷的投入意願很低,因此對品牌經營望之怯步,就算勇敢踏入者,也往往因為品牌行銷投入資源不夠多,鎩羽而歸。

3案例‭ ‬看二代品牌路

不過,隨著電子商務讓企業可以用最少的銷售資源直接接觸到消費者,再加上過去十年來社群網路全面興起,成為人們生活中的重要一部分,品牌行銷變得容易,台灣企業就算規模小、資本少,也有機會發展品牌路。再加上台灣企業在二代接班後,從小因為生活較富裕,不用為生活勞苦,擁有較高生活體驗力,許多人都前往國外求學,習得西方文化的創新力,因此有能力肩負品牌經營重擔,這也讓台灣企業二代走向品牌經營的例子愈來愈多。

例如,工業與居家收納製造商樹德企業、3C零組件供應商錦明實業、紡織製造廠協興內衣行等,都在二代加入後,採取擴大品牌經營或是以本業技術為基礎成立品牌部門的概念,走向品牌經營之路。

樹德企業》從多品牌到共創MIT品牌

樹德企業董事長吳宜叡自英國學成歸國後,將海外經驗帶進樹德,除了維持既有的工業收納品牌,另外發展出livinbox居家品牌與orin設計代理品牌,成功創新。

當台灣許多企業還在摸索品牌路時,創立於1969年的樹德企業,一開始也是以代工製造為主要業務模式,包括玩具、音響零組件、刀柄等產品 都承接,不過後來創辦人吳景霖老師覺得代工非長久之路,因此以「為零件找到一個家的概念」,創新收納產品並自創品牌「SHUTER」,聚焦於工業用收納產品。

2001年樹德企業董事長吳宜叡從英國倫敦藝術大學中央聖馬丁學院(Central Saint Martins College of Art and Design)畢業回國,一進入公司就帶領樹德企業大步邁開品牌路。吳宜叡先以其工業設計專長,成立設計部門加速公司的產品創新,並且採取多品牌策略,除了既有的SHUTER工業收納品牌,另外又發展出livinbox居家品牌與orin設計代理品牌。

為把樹德長年發展的品牌能量凝聚得更強大,‭ ‬並利用更不一樣的方式擴大,‭ ‬向來勇於投資品牌的吳宜叡,勇敢做了「打造工廠永遠的家」的「夢工廠」之夢,斥資6,600萬美元在南投興建「半山夢工廠BABBUZA DREAM FACTORY」,這座已經開始動工的1.5萬坪夢工廠,其中3,000坪作為樹德企業的觀光工廠,將打造為融合台灣文化、台灣產品的場域,吸引台灣其他製造品牌一起在這個廣場展示銷售商品,共同形塑MIT品牌。

樹德企業針對維修廠、工廠、家居等收納需求設計各式收納箱或櫃子,商品極具設計感與生活美學。

吳宜叡感性地說,台灣擁有結合南島、華人、日本、荷蘭的多元文化,反而讓很多台灣人看不到自己的樣子,但台灣多元文化是特色,製造工廠的文化也是特色,樹德夢工廠希望可以融合台灣特有文化特色,將大家結合在一起,再利用藝術及科技,讓世界看見台灣的創新能量。

錦明實業》自創生活用品品牌「VIIDA」

過去,台灣電子業以製造代工為主,一直到近幾年,一些企業二代從海外學成歸國後,以其創新思維,才為電子代工廠注入品牌經營動能。

3C零組件供應商錦明實業,‭ ‬擁有30多年的沖壓、五金、塑膠射出及CNC經驗,一直是液晶顯示、筆記型電腦、汽車產業的重要零組件供應商。以本業生產製造技術為基礎,錦明實業副董事長簡長鯨的兒子簡豪廷從海外學成歸國進入公司後,選定生活用品領域,開始投入自有品牌經營。簡豪廷回憶,從小看著父親事業以代工製造為主,就經常在想為什麼不經營品牌,因此回國進入公司就提出自創品牌的計畫,但不是選擇3C產品,而是訴求健康材質的生活用品。

VIIDA的餐具組以高質感的設計與品質,成功贏得消費者的喜愛,更獲得德國紅點設計獎的殊榮。

一來是因為3C產品競爭激烈又需要較高資本,再來是近年來消費者飲食安全意識高漲,簡豪廷認為,如能生產健康、安全的生活日用品,具備 市場商機。「以打造眾所皆知的品牌為出發點,我們的品牌名稱為『VIIDA』。」簡豪廷拿起「VIIDA」第一個產品「兒童抗菌不鏽鋼餐具組」時說,VIDA是西班牙文的「生活」,而在VIDA之間加入一個I變成「VIIDA」,意味著「我的生活」,目的是要呼籲大家要對自己好一點,在生活中要選擇最好的產品。而要讓每個人都擁有好的生活,VIIDA堅持對「品質絕不妥協」,除了造型設計得符合人體工學,材質也使用對金黃色葡萄球菌達99%抗菌率的新型304L材質。

VIIDA自2017年9月推出以來,以具質感的設計與品質,贏得許多消費者的熱愛,產品更獲得德國紅點設計獎的殊榮。「VIIDA」品牌團隊也積極透過社群網站第一線與客戶接觸,提供最佳服務,並且把產品上架到各電商平台,很快打開知名度,目前產品更銷售到世界多國。

凱芮詩國際》以專業工法拚創新

在紡織產業中,‭ ‬自1990年東南亞紡織製造興起,再加上2000年中國大陸紡織產業崛起,台灣紡織製造業面臨很大的經營困境,具規模的紡織廠想要轉做品牌,但因為承接品牌大廠的訂單,轉做品牌有掉單的風險,過往過度於著重製造生產導致行銷、設計力不足,成功經營品牌者不多。

凱芮詩在二代接班人總經理黃鴻樟的帶領之下,聚焦熱愛運動的女性族群,打造出兼具美感與機能的運動內衣系列。

反倒是規模中小的紡織廠,因規模小可以靈活應變,在二代加入經營後,行銷上透過電商模式,‭ ‬逐步開啟品牌路。例如,‭ ‬台灣內衣褲批發與製造商協興內衣行的二代接班人就成立凱芮絲國際,創立自有品牌「凱芮絲」(CARESSE)。10年來,「凱芮絲」以協興內衣30年的專業工法技術,聚焦熱愛運動的女性族群,創新兼具美感與機能的運動內衣系列。

在行銷上,凱芮絲國際掌握女性上網購物習慣,善用電子商務的「擴散行銷」宣傳品牌形象與銷售產品外,更早在2015年就利用App開發在內的各種科技應用,建構「沉浸式體驗行銷」策略,從產品創新到行銷策略的品牌戰略,成功走出自己的品牌路。

不管如何,‭ ‬從有商業以來,品牌經營從來都不是一條容易的路,台灣人口只有2,300萬人,消費規模小、缺乏培育品牌的市場能量,但隨著網際網路讓世界無國界,再加上台灣企業家二代擁有更多元的生活歷練,以及文化設計素養,相信懂得善用各種新資源,絕對有機會在品牌這條路上,走出一條康莊大道。

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