MBA學堂你真的了解你的顧客嗎？誤解顧客的三大陷阱

許多經營者找出各式各樣令自己安心的理由，來合理化他們美好的預測。在思考顧客需求時，別忘了「你不等於顧客」，一旦解讀錯誤，他們便會殘酷的離開你。

◎撰文／商周編輯顧問採訪組　圖片提供／Shutterstock、美聯社

事業失敗的根源，追根究柢，就是因為顧客不上門，才導致銷售衰退及財務苦果。但為什麼顧客不青睞你的產品或服務，或原有的顧客留 不住？史考特． 費倫（Scott Fearon）是一位成功的避險基金專家，他拜訪1,400家企業，其中包括200多家後來破產的公司，費倫從中歸納出失敗企業的六大錯誤關鍵，其中一個致命傷，就是「錯誤解讀或疏遠顧客」。

費倫指出， 管理階層的人， 即使處於非常高階的位置，對自己公司的前景預估卻常常離譜至極，且幾乎都過度樂觀， 包括自以為很了解顧客。直到今天，費倫仍直言：「這樣的趨勢一如既往。」

陷阱1》把自己當顧客代表

美國昔日百貨巨頭傑西潘尼（JC Penny），成立於1902年，百年老店一度輝煌，擁有超過1,100家店（但近兩年關掉逾140家），2018年起陷入虧損，股價也從2012年初的43美元到2019年8月只剩下0.6美元。關鍵轉折是2011年11月上任、大有來頭的新執行長朗恩．強生（Ron Johnson），強生曾把蘋果專賣店打造成業界明星，當時可謂商界紅人，他上任消息公布當天，傑西潘尼股價大漲逾5%，市場期盼他也可以重新改造這家百年老店。但，災難就從這一天開始。

費倫在《失敗學》（Dead Companies Walking ）一書中談到，強生試著把蘋果那套邏輯，他個人對奢侈品商店的經驗和偏好，強加在傑西潘尼的消費者身上，而他卻完全不清楚傑西潘尼的核心顧客是─勞工階層。

首先， 傑西潘尼的勞工顧客喜歡使用優惠券，他們很享受「發現便宜貨」的感覺，這也是他們上門消費的主要理由。但傑西潘尼先是取消優惠券，接著引進更多昂貴品牌，還減少占營收很大一部分的「大尺碼與高個頭」商品。強生的這些決策，無異在對顧客宣示：「如果你不像我是個健康、有錢的雅痞，就不勞你進來這裡了。我們不要賺你的錢。」當時，市場還諷刺強生的決策為「排拒顧客」策略。

一位資深的高階主管事後回顧說：「他想要讓傑西潘尼百貨成為他和朋友想來消費的地方。」也就是把傑西潘尼重新改造成像他一樣的菁英型購物場所。顯然，強生把自己的品味與顧客品味搞混了。

強生還縮減西班牙語廣告。傑西潘尼的1,000多家分店，大多開在美國中部勞工階層的區域，而且有近百家店就設在總部所在地的德州，而德州居民以講西班牙語的人口最多；西班牙語人口也是美國成長最快的族群。

難以置信的是， 強生還取消了店裡大部分的收銀機，改讓銷售人員拿著iPad結帳，並只接受信用卡。但因為傑西潘尼的顧客大多是「銀行拒絕往來戶」，沒有傳統的銀行帳戶或信用卡，原本在傑西潘尼的交易中，有大約四分之一都是用現金支付。果然，在強生任內第一年、也是唯一整年擔任執行長期間的業績，下降了25%，減少40億美元。

強生非常渴望以自己的形象來改造傑西潘尼百貨，他故意疏遠這些快速成長的客群，最終，強生在上任短短18個月就被免職。顧客是公司的最大資產，讓公司180度轉向，放棄原有顧客，經營全新客群，是一步險棋，下錯決策，舊顧客流失，新顧客不上門，即使在強生下台5年後的今天，傑西潘尼的營運看來仍回天乏術。

陷阱2》追逐熱潮並過度樂觀

有一段時間， 直排輪風行全美國。費倫當時10歲的兒子也非常想要幾雙，但買了要穿上直排輪時，因為有很多綁帶、鞋帶和扣環，父子倆花了15分鐘才讓他穿在腳上。終於穿好後，兒子一站起來就跌了一屁股，很快就失去興趣，從此再也沒穿過。

當時最大直排輪製造商之一的第一團隊運動公司（First Team Sports Inc.）成了當紅炸子雞，公司還在法說會上秀出一張銷售預測圖，線形直線上升超出頁面頂端。

費倫打電話給一位創投分析師，向她詢問直排輪市場真的前景遠大？這位分析師激動回答：「10年內，只要天氣晴朗，你在金門公園每看到1輛腳踏車，就會看到10個人在溜直排輪。」作者問對方是否也溜直排輪，「當然！」她大聲說：「我的每個朋友都溜直排輪。我每天上班前都會溜一下，這是最好的健身活動！」

就像擦鞋童也能對股票市場侃侃而談一樣，這現象是一個警訊，讓費倫確信直排輪熱潮遲早會消褪。華爾街分析師或交易員，一般有3個特質：年輕、有錢，以及高競爭性，他們是流行健身商品的主要顧客，但大部分人並不像這群人。當然，因為每個小孩可能都會苦苦要求一雙，這幾年來，直排輪還是有一定銷量，但大人已經不會買了，市場銷售遠不如當年。第一團隊運動公司的股價也從當時約6美元跌到1美元左右，最終被收購。

陷阱3》忽視現實世界人們的行為

化學追蹤公司（Chemtrak）當時它唯一的產品，是一個檢測血液裡總膽固醇的非處方器材，且剛獲得美國食品藥物管理局（FDA）核可。

當費倫質疑該公司產品並不像是美國消費者會大量購買的東西時，公司執行長只簡單引述一份權威報告，說明心臟病在美國盛行的情況，以及降低膽固醇是很重要的預防措施， 最後提出一個愚蠢的類比：「我們的研究指出，每年有500萬個家庭買驗孕產品，買的人幾乎都是女性。但美國的男女都關心心臟健康與膽固醇，因此我們相信，此產品一年可以銷售超過500萬個。」女性會買驗孕棒，是因為一定要知道結果，至少她們對結果非常有興趣。但剛在麥當勞嗑完大麥克的人，並不會有想知道膽固醇數字的急迫感。人們並不想去思考這些食物對他們有害，來毀掉剛剛用餐的愉悅，這是一般消費者心理。

果然，該公司股價快速下滑，目前只剩0.01美元，而且幾乎零交易。許多非常聰明的人都會犯這個錯誤：他們專注在某些特定資料或數據，而且不是最重要的資訊：現實世界人們的行為。

另一家星球處方公司（PlanetRx）企圖改變醫藥產業的經營方式，宣稱人們不用再趕著去藥局拿藥，只要簡單登入該公司網站，訂購處方箋上的藥，藥品就會送到你家門口。問題是，使用該公司的服務，快則24小時，慢則3天才能拿到自己的藥；而美國民眾開車去在地的藥局，15分鐘就可搞定。且大多數使用處方箋拿藥的都是老年人，這些人非常不習慣甚至不會上網購物。人們上亞馬遜買書，可以等幾天才拿到；但如果幾天沒吃藥，是可能要命的。

有一度，星球處方公司市值達到10億美元。不到1年，這隻獨角獸解雇了大部分員工，如今已經倒閉。

違背人性與角色本能 註定失敗

費倫也曾經犯過這種錯誤。他用5萬美元投資一家雜貨網路公司，後來才發現，購買生鮮雜貨的大部分是媽媽們，她們希望買到最高品質的商品來養育小孩，她們必須親眼看到鮪魚排或鮭魚片是新鮮的，否則就會感覺自己不是好媽媽。

這不只是母親們認為最重要的事，更是一種本能。人們的行為就是這樣，不論你的網站多酷、多好用，都不可能避開人性。這種力量完全勝過上網購買生鮮雜貨的好處。

許多經營者找出各式各樣令自己安心的理由，來合理化他們美好的預測；又在遇到實際麻煩時，選擇相信事情會自然好轉，而不是調整策略，以避免失敗。但這種錯誤，至今仍經常發生。在思考你的顧客需求時，別忘了你不等於顧客，也別忘了真實的人性，一旦錯誤解讀或想像他們，他們便會殘酷的離開你。