NO.341/ Oct. 2019
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特別企劃預購是門好生意募資平台的品牌思維

對企業來說,預購是門好生意,既可以預先收到款項,又能有效降低庫存壓力。然而,當預購變成一種慣性與定律,企業要如何持續延燒購買力?沒有品牌力的新創業者,也能透過募資平台的隱形預購功能,從潛在受眾身上,募到第一桶金。
◎撰文/葉惟禎 圖片提供/FNG、POIEMA、Shutterstock

消費者第一次願意預購是因為新鮮感,但要讓顧客願意長期持續掏腰包,就要靠實力。」統一超商商品部預購專案經理沈慧萍說。便利商店採型錄預購的活動長達數10年之久,店內陳設一本本預購型錄,跨足不同領域,試圖滿足不同消費者需求。

然而, 什麼節慶與時節「該」賣什麼商品,彷彿也成了「定律」,農曆新年就是賣年菜,母親節就是賣蛋糕,端午節就是賣粽子,中秋節就是賣月餅。再加上不只超商賣,量販店與各大飯店等通路也搶食市場大餅,眾業者們一窩蜂搶進,差異性不大的賣法,讓消費者感覺了無新意。

根據統一超商商品部觀察,型錄預購發展之初,多以具話題性的商機為主,發展至今,要再創造逆勢成長關鍵,在於「能否找到打動人心的那個點」。

如近年超商結合名產,強打團購美食,也是看中消費者「有知名度比較敢下手」的消費習性,尤其不必長途跋涉,在家就能享受產地才買得到的名產,更讓消費者願意等待。

從賣商品到賣驚豔

預購當道,愈來愈多企業運用預購手法進行銷售,目前預購最常採用的行銷工具包括型錄與網路拍賣等,對業者而言,採用預購模式雖然可降低庫存壓力,但是要如何才能延續產品熱潮,讓消費者願意持續掏腰包?

「好的產品力」,絕對是取得消費者信賴的第一步。但是好商品還要搭配新創意,每年都要有創意,讓消費者感覺驚豔更重要。如統一超商會告訴消費者,什麼節令可以過什麼樣的生活,從「生活態度」出發, 根據節令找到對的情境,並透過週邊商品來提升附加價值,讓消費者願意買單。

以薄酒萊為例,薄酒萊並非正統陳年葡萄酒,只是一種流行酒,很多消費者買它只是為了嘗鮮,而非為了收藏,因此剛推出很熱,但是很快就退燒。

不必真的走進超商,只要在手機預購頁面上下單,即可等待商品到店,再去取貨。

但近年來,統一超商為刺激消費者進行預購, 試圖開發更多樂趣,將薄酒萊「for fun」的核心觀念發揚到極致。比如首創將Hello Kitty印製在酒標上,讓薄酒萊成為話題性商品;前一年賣單只酒杯,隔一年就升級為對杯。甚至更找來「霹靂布袋戲」來合作酒標,打中霹靂迷的心,甫推出就快速被搶購一空。超商通路長期累積經營的「肖像話題行銷」,現已成為消費者收藏每年薄酒萊新酒的收藏品之一。

統一超商不過度誇大產品,而是長年營造for fun觀念,並且讓暢銷品再升級,也是創新力的展現。

新平台引發募資潮

除傳統的型錄與網路拍賣模式,近年也出現一種逐漸走向預購的「募資平台」,只不過,預購代表消費者百分之百確定可以拿到商品,但是在群眾募資,不等於百分百可以拿到,這對於新創團隊與支持者來說,2種模式所要負擔的風險值完全不一樣。」群眾募資平台flyingV專案總監陳柏安表示。募資平台上的產品,與便利商店等型錄預購的商品不同,除型錄上販賣的商品多為知名品牌,且在消費者信任通路的情況下,即使要長時間等待也願意下單預購。但募資平台上多為新創業者,本就不具品牌力,若還不保證一定拿得到新品,為什麼消費者還要承擔風險進行贊助?

早年群眾募資平台不斷強調,募資平台不是預購,而是新創業者針對小眾市場推出新產品,但在資金不足下,而向這群特定目標消費者籌資的平台。即便隨市場發展至今,確實愈來愈走向預購模式,為提高出貨成功率,台灣有群眾募資平台之初,就要求募資者一定要有影片與平面設計才能上線,而flyingV針對出貨成功率所增加的限制規則,更要求「一定要有樣品,專案中不能全部都以3D圖檔呈現」,而非還停留在一個概念的發想而已。

近年小米、Panasonic、Sony等品牌大廠也陸續在募資平台上推出新品。

而現在,品牌大廠也加入這個戰局,不同的是,它們把市場瞄準在願意嘗試新事物的消費者, 也就是行銷學中的「早期市場採用者」, 來這裡不只可以「先開賣又有錢收」,最重要的是,還能測試市場水溫, 探測消費者的反應,現在Panasonic、小米、Sony陸續在募資平台上推出新品,早已與募資平台當初的定位大不相同。

2年前新加坡空氣清淨機品牌POIEMA進軍台灣市場,即以「免耗材」為訴求,在flyingV上發起募資即創下6,900萬元的紀錄,陳柏安指出,品牌大廠以此手法進入新市場,看重的是「非資金面」的需求:有最多人看、最多的消費者、募款到的金額很漂亮,為進軍新市場打響第一炮。

新加坡空氣清淨機品牌POIEMA進軍台灣即透過募資平台在市場打響第一炮。

「與一般預購的手法不同, 會來到募資平台的消費者,他們重視的面向不同、需求也不同,而品牌大廠要的就是這個生態裡這些人的樣貌跟文化。某種程度來說,品牌大廠加入眾籌這個領域後,很容易改變原來的遊戲規則,這是難以避免的事。」陳柏安說。

不只募資平台已成為許多品牌大廠行銷管道,陳柏安觀察到,近年來,也有愈來愈多傳產業者或二代接班想利用此平台,但少部分成功,更多的是失敗。

預購專案成功3關鍵

能夠在募資平台上成功,對企業的好處在於,自己的創意商品已初步通過市場檢驗與認同;其次是得到消費者意見回饋,了解市場真正的聲音;第三則是財務不那麼緊張,能運用預收款項進行生產製造,也是眾籌最迷人的地方。

募資平台很迷人,但為什麼還是很多專案不成功?原因在於很多企業還是停留在製造思維,不了解平台特性。想要在平台上成功募資,陳柏安提出以下三大建議。

關鍵1》創造參與感

陳柏安指出,群眾募資有一個很重要的概念,就是參與感。如果只是純粹的預購,這種專案成功機率較低,但如果可以營造參與感,專案成功機會較高。

他表示,每個專案的營造手法不一樣,如果企業只是秉持「我是老大哥,我有錢、我有廠,我推什麼你們就要買什麼」的想法,會讓平台上的受眾意興闌珊。反之,如果能夠以開發者來跟大家溝通開發理念,或者帶點客製化,群眾才會更願意支持你。

「就像消費者不會特別告訴便利超商通路,你最近推出的產品造型我很喜歡,其中我特別喜歡粉紅色等諸如此類的市場資料。但是在募資平台的留言區,群眾會提出意見,比如我對這個包包鈕扣顏色或造型的想法,這就是募資平台的文化。」也就是說,當發起者主張為了消費者而開發產品,而且什麼都還沒開始就要掏錢,那麼消費者就有資格提供意見。

因為這樣的特性,平台上每一字、每一句都很重要,都在與消費者溝通。比如POIEMA採納消費者的建議,第一個免耗材的空氣淨化器獲得市場好評後,緊接著推出車用空氣淨化器,並採納市場聲音,可添加精油在其中,結果賣得更好。

然而,如果當時可添加精油的方案已提出來,但企業的回應是「不好意思,我們產品已經設計好了無法修改」,那麼其他消費者看到這樣的回覆後就不會再提出意見。反之,如果企業的回應是「謝謝您的建議,我們會再進行討論」,那麼其他人看了就知道這是一個會接納意見的企業,而更願意提出自己的看法。

事實上,POIEMA也確實針對消費者的聲音,持續不斷改良進化產品,讓參與者不但看到品牌商「願意聽」,且下一個產品就會做給你看,因而持續獲得廣大群眾的支持。

關鍵2》決心做品牌

多年來,陳柏安接觸不少二代接班,無論廠二代還是廠三代,有些接班人年齡已4、50歲,但平台受眾平均落在25-35歲,2個世代的「美學」多少有落差,說穿了,其實是「經營團隊思維上的落差」。

群眾募資是一個適合做品牌的平台,然而台灣工廠大多只是代工廠。曾有一個手機充電線開發商找上flyingV,告訴陳柏安,它們有做LED充電線材,充電時,電競燈光跑起來很炫,但是向客戶介紹後,卻遭質疑「這個東西有人要嗎?」之後聽說募資平台可試水溫,就想在平台上賣賣看,若可成功賣到上千條,就可以跟客戶表示「那天有個新創團隊來跟我下單,在眾籌平台上賣得不錯,顯然有市場」,利用募資證明給客戶看。

陳柏安第一次看到客戶有這樣的需求,也覺得新奇,因此他認為可試試看合作,但當他建議可找模特兒拍影片時,對方說自家公司有平面設計師,結果是模具設計師;又說自家已拍影片,結果只是個業務拿著LED線展示說明,根本不是募資平台受眾想看的。

當此開發商一聽到整個行銷方案做下來,大概需約50萬元的費用後,對方就表示要回去跟主管討論,卻再也沒有出現過。沒多久,陳柏安就看到該產品在淘寶上販售,在品牌與代工中,對方仍選擇代工。多年來,陳柏安看到來到募資平台的傳產業者有4種類型,其一是二代接班,不想再做代工,試圖轉型做品牌,接單只是次要,相較下會具較多的品牌概念;其二是經營上遇到瓶頸,希望謀求突破;其三是具創新概念的年輕人;其四就是看到代工的客戶賣得好,覺得我們應該也行,因此想來募資平台練功。

B2B業務行銷與B2C行銷,兩者思維完全不同。跑產線只要面對1個人,但募資平台面對的是上百萬的消費者,對真正想要轉型品牌的製造業者而言,確實是一個很好的平台,但想走這個平台前,先想清楚真正目的。

關鍵3》懂社群群眾心理

從傳產製造思維要跨足品牌行銷,確實不容易,尤其募資平台在第一線面對消費者,字句都在與群眾溝通,要換腦袋也不是那麼容易。

而在flyingV,一家名為FNG就是工廠轉型非常成功的例子。該公司的老闆原本從事國際貿易的事業,但他個人非常喜歡從事公益活動,常常在爆料公社上轉貼各種需要幫助的弱勢團體新聞,多年來與爆友們從事不少資援,甚至自己印口罩、明信片,讓想要做愛心的人們認購,只是長年下來,募資愈來愈困難,自己投入上百萬元在其中,公益效果卻有限。適逢有位爆友希望能運用他在這個領域的人氣與號召力,協助1位拾荒阿嬤,他突發奇想,希望能夠用群眾募資的方式做公益。

flyingV協助FNG,推出世界上第一個結合飲料提袋與購物袋的環保袋。

為了幫助拾荒阿嬤,他以市場5倍的價格向阿嬤收購寶特瓶,提高阿嬤的收入,接著利用特殊技術將寶特瓶做成環保袋,flyingV則協助FNG,討論如何透過故事吸引閱聽群眾的興趣。此外,環保袋本身也具有好的設計與功能,將購物袋摺一摺就能變成飲料提袋,是世界上第一個結合飲料提袋與購物袋的環保袋,最後以創意加上故事,成功募到1,800多萬。當時一個袋子均價約299元,換算下來,有5萬多人贊助此預購專案,而他的品牌也持續順利發展。

這是順利從製造轉型的例子,但發展前提是,他原本就長期活躍在爆料公社中,無形中慢慢體悟出,怎麼發言才會引起爆友興趣,從日常生活中累積跟鄉民說話以獲得更多人的回應方式,因為懂社群,所以更懂得怎麼跟目標受眾溝通。

聆聽市場真實之聲

不同於傳統預購模式,品牌大廠有自己的研發團隊,長年經營的品牌獲得消費者信任,預購相形容易。而群眾募資平台在某種程度上,也擔任提供業者市場資訊的角色,提高預購式專案成功性。

陳柏安表示,flyingV的專案顧問不見得比提案者更了解該產業,但是接觸過的產業加起來,絕對比提案者還要多。「我們每年看上千個案子,平均一週要與5至10個不同團隊開會,聊不同案子。我們會知道各產業皮毛,但由於接觸廣度夠,在挖掘客戶的深度後,配合其需求,協助客戶發想更多創意,畢竟客戶大多不敢跨出他不了解的地方,所以我們會協助撰寫文案、企劃、合作對象、建議找什麼風格的導演來拍影片、照片應該怎麼呈現,從結構面與行銷面雙管齊下。」陳柏安表示,甚至會建議業者小幅改變原來的產品設計,在不會花費很多金額的前提下,讓產品更符合想像中的市場,擴展到另一族群。

POIEMA將車用空氣淨化器結合社企精油產品,順利拓展產品受眾。

比如POIEMA車用空氣淨化器,就是flyingV參與開發的成果,成功結合精油以及空氣淨化器。「我們建議他做一塊很小的珪藻土放在出風口,再引薦曾經在平台上募資成功的精油廠商。該廠商主打與台東原住民契作的香草,其香草的優勢在於復育土地,同時提供原住民工作機會,是一個社會企業。過去一般消費者對POIEMA的認知就是一個營利企業,一旦加進精油社會企業的合作,就有更多故事可以衍生,順利將產品擴及至另一層面的受眾。」陳柏安說。

曾有不少專家建議,無論把募資平台作為把產品送到消費者手上的預購式行銷,還是作為製造商轉型平台,都一定要有「做品牌」的思維,畢竟產品既然公開募資,某種程度就是在建立企業形象,許多新創企業能一再運用募資平台開發新品,讓消費者習慣在平台上預購,無一不是聆聽市場聲音,持續累積品牌力,在平台上持續建立良好循環成果。

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