NO.334/ Apr. 2019
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總論篇台灣珍奶產業搖出新契機征服世界 延續珍奶火熱競爭力

珍珠奶茶從1980年代發展至今,在台灣已是相當成熟的產業,在國際市場拓展上一路顛簸前行,至今終於得以在全球六大洲插旗。台灣業者汲取過去教訓,參考國際知名餐飲經驗,以品牌發展為核心,誓言將珍奶產業走得更長遠。
◎撰文/葉惟禎 圖片提供/商周圖庫、Shutterstock
台灣是珍珠奶茶發源地,在國內已經發展成熟,但想要成功插旗國際並屹立不搖,講究的是建立「品牌」。

帶領台灣揚名國際的產業,從早年的電子業轉變為珍奶產業。現在,台灣珍奶已經插旗全球六大洲,從加拿大、紐澳、巴黎、倫敦、東京、汶萊、首爾、曼谷、吉隆坡、杜拜、柬埔寨與南非約翰尼斯堡,在這些國際主要城市與觀光景點,都能看到高掛台灣品牌的珍奶專賣店,逐漸成為台灣創造下一波經濟奇蹟的新契機。

Coco、一芳、50嵐新品牌KOI CAFE JAPAN進駐寸土寸金的日本東京表參道;日出茶太開在巴黎的羅浮宮,未來即將在北歐開店;歇腳亭則率先在規矩最多、開店最難的杜拜,開出第一家珍奶專賣店。

不同於早年只賣原物料的手法,現在,在,台灣業者正在運用各種經營模式深入當地,如細水長流般,慢慢影響世界各地消費者的「飲茶」方式,讓珍奶漸漸成為生活中的一部分。

早年萌芽期 帶進概念卻留負評

珍珠奶茶20幾年前曾經在國際間紅過一波,只是近10年來才開始在世界各地大放異彩。當時有用心經營的,也有專門「賣地圖簽授權」的,也就是只賣原物料卻沒有提供後續服務。

「我們當時去馬來西亞檳城的時候,某天朋友間介紹我是歇腳亭的老闆,對方一句『喔,是台灣子』,那種言語之間滿是看不起你、又來騙錢的口氣。」聯發國際董事長、歇腳亭創辦人鄭凱隆回憶起當時仍舊印象深刻。當時他不解對方為何如此反應,對方告訴他,「你們台灣珍奶之前就做過,爛掉了,現在又來了。」然而這些負面觀感,反而激發鄭凱隆的鬥志,他在馬來西亞開出的第一家店,不但用最好的原料,而且全部合乎規範,「我希望告訴消費者,什麼才是好的茶。」

2009年開始走入國際市場的六角集團,以「日出茶太」的品牌快速在世界各地崛起。董事長王耀輝表示,雖然「前輩」過去只是賣原物料,但仍感謝他們讓珍奶在當地萌芽。「因為有他們把珍珠奶茶的概念推廣出去,即使後來整個品牌在當地消失不見,還是可以看到很多餐廳在賣珍奶。讓我們後進的品牌,不須再花太多力氣重新教育消費者。」

以販售原物料起家、提供開店一條龍服務的承恩食品總經理柳繼勝,則觀察近10年國際市場熱度的變化,發現東南亞還是最密集、接受度最高的區域。離台灣最近的則是香港與新加坡,因為這兩地華人聚集,又是國際樞紐,很多連鎖總部大多會在這兩處設點。現在北美市場、澳洲及歐洲的擴展也相當快速,承恩在參展時發現詢問度最高、網路訊息留言最多的國家中,東南亞以菲律賓最大宗,歐美則以美國最大宗。

在東京展店的Coco都可一杯珍珠奶茶要價上百元,卻依舊天天大排長龍,人氣不斷。

在國外,珍奶的定價是台灣的好幾倍,幾乎等同星巴克,但無論是高收入的已開發國家,或是發展中的新興市場,接受度都非常高,常常大排長龍。鄭凱隆認為東南亞市場接受度高,與當地社會持續進步也有很大的關係。

以越南為例,越南的人均收入低於台灣,但是越南珍奶一小杯賣到80元卻非常火熱,平均一天一家店可以賣到2,000杯。當他們手上有更多所得可以消費、可以買過去想買卻不能買的、可以吃過去吃不到的食物、也願意去消費讓自己開心的事物,所以重點在於,業者怎麼讓他們覺得,你的東西是好東西?願意花錢購買?

產業鏈品牌化
放眼世界拓展市場版圖

台灣珍珠奶茶在全世界掀起風潮,也帶動整個珍奶產業鏈的興盛。不同於早年只把原物料賣出去,現在,不少台灣業者以「發展品牌」為核心,無論是原物料供應商承恩,抑或是歇腳亭、日出茶太等連鎖總部,皆從「品牌」的概念出發,把目標看得長遠,而不是只爭一時近利。

第一條線:累積忠誠度 發展原物料品牌

早年由原物料界起家的承恩,在柳繼勝、柳聖恩兩兄弟接手後亟思轉型,現在承恩不只賣原物料,更提供一條龍服務,沒有任何經驗的潛客(潛在客戶,指有意想要開珍奶店的個人戶,這些個體戶因為資金有限,無法負擔太多加盟金,而且不想受連鎖加盟總部的各種規範限制,故而想要自己開店。)只要來承恩上課一星期,就能學會一整套開店系統,小至開業前對產品的認知、菜單設計,大至原物料採購諮詢、飲料調製教學,以及品牌與店面設計等客製化服務。

為什麼要做一條龍?「我們主要是從通路的角色來看。雖然都叫珍奶產業,可是其中環節太多,每個環節的需求不同,互相有關係,但重點不一樣。如果我們本來只是想做食材供應這件事,最後就會把自己局限在只能提供某個需求,無法把市場做大。」柳繼勝表示,這也是承恩想要發展成為珍奶產業原物料品牌的原因之一。

那麼何謂「原物料品牌」?柳繼勝分析,在過往的銷售中,原物料重視的就是品質與價格,然而觀察其他產業,以咖啡來說,就有各種不同品牌的原料,「咖啡發展到全球,每家店都打著特定品牌的名號,如果珍奶也可以全球化,為何承恩不能成為原物料的品牌商之一?」

承恩食品企業總經理柳繼勝不想把公司局限在單一需求供給,而是能協助客戶學習如何開店、經營,極力打造品牌。

帶著這樣的思維,柳繼勝分析,承恩如果繼續扮演提供食材的角色,客戶就只買食材,承恩無法做到發展品牌的概念。而要發展品牌的前提是必須有影響力,也就是必須要有能力協助客戶開店。

「在從無到有的過程中,他會學習到如何使用我們的標準食材開店,未來當我們幫他找到有後勤的經銷商,他也會指定購買承恩的產品,因為使用承恩的原料才會安心,也知道怎麼使用與操作,慢慢地累積對承恩的忠誠度。」

柳繼勝坦言,建構品牌的過程是辛苦的,而且已經走了10年,但他相信,品牌鑑別度一旦建立起來,未來的路才會走得更順暢。

第二條線:發揮優勢 提升連鎖品牌價值

台灣珍奶產業已盛行20多年,在這個領域的發展上已臻成熟,台灣茶飲連鎖業者的優勢就在軟體以及know-how。在國際市場的布局上,主要以提供智慧財產權(Intellectual Property,IP)來提升品牌價值,或是發展一套獨特的品牌代理商模式來拓展版圖。在維持品牌精神的前提之下,給予各地代理商非常大的自主權,但仍會成為代理商最堅實的後盾,協助其拓展市場,解決各種疑難雜症。

對外國人來說,珍奶於他們而言是一種新奇的飲料,茶也未必是當地人慣常飲用的飲品,如何讓當地消費者接受,王耀輝認為,這些都不是問題。「我們在世界各地開店,就是讓當地消費者慢慢去了解差異。」他指出,在他2004年創業時,當時台灣每人每年消費咖啡才10多杯,但15年過去,現在已經高達400杯。

「珍奶這個市場何時會變成很大的市場,變成生活所需,沒有人知道。但是飲料就是這樣,店開了,消費者就會慢慢來喝。」他也從可口可樂的財報中發現,碳酸飲料的市場慢慢在萎縮,相反的,茶是好的飲品,符合消費者的健康意識,未來成長可期。

中國大陸珍奶產業熱 未來最大競爭對手

儘管台灣珍奶業者快速插旗世界各大洲,但仍有潛藏的危機存在,一是原物料,二是全世界最大的競爭對手中國大陸,在珍奶產業上漸漸有超越台灣的態勢。

2011年的塑化劑風波,日出茶太自主通報某供應商疑似染塑,主動回收商品送檢,但經媒體報導後,仍舊元氣大傷。對此,王耀輝對原物料嚴格把關,每年檢驗費耗資高達新台幣500萬元。

而多年前德國爆爆珠事件,也讓德國珍奶市場一夕消失。原來當時珍奶如雨後春筍般在德國展店,頗獲當地消費者的喜愛,而大大影響當地酒類與碳酸飲料的業者,因此某家飲料公司請專家爆料珍奶喝多會致癌。即便後來證實為誤傳,媒體也出面澄清,但當時在媒體大肆報導之下,整個市場瞬間崩盤,消沉了很長一段時間,所幸該事件發生後4年,市場又慢慢起來,但要重新創造熱潮,還需一段時間。

「但我們從好的方向來看,珍奶在德國又有回春的態勢,顯然這個飲料在歐洲還是很有市場的。」王耀輝樂觀地說。至於未來最大的競爭對手中國大陸,鄭凱隆表示,珍奶在中國,正興起一波革命。高價茶飲連鎖店「喜茶」,從二、三線城市發跡,5年內成為茶飲界的排隊名店。喜茶出現在上海後,不但要出動保全維持隊伍,等待時間最長達3小時,甚至還出現黃牛抬價的現象,以致喜茶祭出每人限購2杯的規定。現在,喜茶每間店單月營收超過百萬人民幣,一天賣出1,000到2,000杯飲料。

中國大陸高價茶飲連鎖店「喜茶」開店即造成轟動,門庭若市,是排隊名店。

事實上,像喜茶這種規模的品牌,以後一定會愈來愈多。「我們曾經估算中國大陸珍奶市場胃納量,未來可以開到3,000家店以上的品牌至少30個。」王耀輝說。10年前,六角踏出台灣選擇的第一個市場,就是上海,然而因為不了解當地的潛規則,再加上人員訓練不足,展店速度太快,在苦撐1年後,只能鎩羽而歸。現在他決定重回中國大陸手搖茶市場,並於2017年與杭州瑞里餐飲簽約,取得該公司旗下知名手搖茶品牌「黑瀧堂」、「果麥」的經營主導權,雙方在歷經1年的磨合,亦已產生營運綜效,在財報上反映出漂亮的數字。

「中國大陸市場太大,與瑞里合作,其實對日出茶太來說有2個優勢。第一,整個供應鏈成本可以下降;第二,黑瀧堂、果麥已經有很好的發展經驗,未來可以供日出茶太作為展店的參考。」柳繼勝坦言,大陸是現在全世界最大的珍奶市場,供應鏈完整,對台灣原物料的倚賴度也愈來愈低。「他們市場大又敢投資,未來他們的量會超過台灣,是台灣業者最大的競爭對手。」

他認為,中國大陸珍奶市場總有市場飽和的一天,未來一定會往國外外溢。「我們必須要在中國大陸還沒外溢之前,先在國外建立台灣原物料品牌優質的形象。」沒有品牌力、沒有鑑別度的時候,擺在一起都覺得差不多,最後客戶就會選擇便宜的原料。唯有建立鑑別度,再透過教育,客戶能判斷什麼是品質好的原料,加上長年使用下來的良好經驗,才能獲得客戶的長久支持。

鄭凱隆認為,就像金庸筆下的東方不敗曾說過:「天下武功無堅不摧、唯快不破。」這句話用在當今的中國大陸市場也一樣。中國大陸市場的複製與變化速度都非常快,而唯一因應的對策就是速度,「速度就是金錢。」他說。

要在市場上生存,必須隨時都得有靈敏的嗅覺,保有隨機應變的能力,推出創新商品。歇腳亭每季一定都會推出新的商品來測試市場,也會隨趨勢推出新品吸引顧客。有自己獨立的研發團隊,才能夠在市場上搶得先機。

「中國大陸一直都是我們強大的對手,我認為競爭無法避免,只有不斷回頭檢視自身的競爭力。」王耀輝強調,雖然台灣是珍奶的發源地,但走得早未來不一定走得好,一定要持續隨著消費市場的轉變不斷與時俱進。就如同麥當勞與星巴克等國際企業,也是持續進行品牌核心價值的調整,「畢竟品牌是直接跟消費者接觸,必須跟著消費習性調整,才是永續經營的關鍵。」這是老生常談,也是不變的硬道理。

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