大陸觀察社群經濟╳電子商務的零售新格局中國大陸社群電商全面崛起

中國大陸電子商務走過20週年，正面臨「人、貨、場」的重構，近年「社群電商」以風起雲湧的態勢，快速改寫中國大陸電商勢力版圖，其驚人的成長速度，彷彿不斷向世人預告，它即將成為中國大陸電商邁向下個20年的第一道領航旗。

◎撰文／林丞閎　圖片提供／Shutterstock、法新社

去年7月， 擁有3 億使用者，成立僅3年的中國大陸社群電商平台「拼多多」，以市值直逼300億美元的姿態在納斯達克風光上市，揭起討論熱潮。上市4個月後，拼多多更因市值即將迎頭趕上電商巨頭「京東」，再次引發關注。

在中國大陸，不只有像拼多多這樣的電商快速竄起，自2013年開始，各類社群電商如貝店、雲集微店、小紅書、什麼值得買等具規模的新型態電商不斷出現，呈現爆發式成長。《2018中國社群電商行業發展報告》預估，2020年中國大陸社群電商市場規模，將上看3兆人民幣，占整體網路零售額的三分之一。這些中國大陸社群電商是如何在短短幾年內以橫空出世之姿，挑戰傳統電商勢力版圖？它們又是如何運用不同操作模式，在網路流量紅利耗盡的「後電商時代」裡，成為絕地大反攻的「電商新物種」？

「去中心化＋貨找人」 社群電商引領零售新變革

首先，透過中國大陸一位年輕媽媽賣檸檬的小故事，可以更快理解社群電商如何改變零售生態。

陳英來自四川安岳縣，是個90後的年輕媽媽，平時熱衷經營微信公眾號，也時常和一幫為人母的好姊妹群聊，分享育兒大小事。某天，陳英發了一則自家阿姨檸檬收成訊息至微信群裡，幾個好姊妹看了黃橙橙的檸檬很是心動，便委託陳英訂購。幾次下來，陳英與阿姨建立起供貨、賣貨的分工關係，也漸漸在朋友圈打響了口碑。不久後，阿姨的檸檬被陳英引介進一個當地水果拼團微信群，開始將這些檸檬賣到更多、更遠的地方去……。

這種以「微信」等社群媒介做為場域的商業模式，是社群電商與傳統電商最大的差異之處。它是人類自古即存在的社群經濟網絡，與現代電子商務技術兩相結合的產物。近年傳統電商如淘寶、京東不斷遭遇流量紅利消失、品項過多導致顧客選擇成本提高，以及平台信任破滅等難解問題，「社群＋電商」模式的橫空出世，正大大撼動以往傳統電商的穩固格局。McKinsey & Company諮詢報告指出：「1個忠誠用戶能替平台帶來20位新用戶。」好產品的使用經驗，加上親友間推薦而產生一傳十、十傳百的「社群裂變」效果，讓社群電商能獲得更準確、優質的流量與轉化率。用戶在哪，商機就在哪，此種用戶即通路的社群電商零售模式，展現出「去中心化」和「貨找人」兩大特色，突破了傳統電商無法克服的痛點。

傳統電商集結所有商品分類、買賣規則和流量分配，它統一控管網路商家的流量增長，並依靠廣告、品牌號召力和健全網站功能，建立用戶信任。用戶透過搜尋的方式在平台內尋找商品， 屬於「中心化、人找貨」的零售模式。而社群電商的商品則滲透進微信等各式社群平台中，經由身邊親友或他人推薦分享，轉化為消費行為。可以說，每個社群用戶都能成為具有鮮明特色的銷售通路，是「去中心化、貨找人」的電商模式。

以購買牛仔褲為例，以往我們會打開電商網站，在搜索欄中輸入「牛仔褲」，接著從琳瑯滿目的搜尋結果裡，比較價格、店家服務和品質等資訊後，才決定購買。而現在，中國大陸消費者可能在午休時刷一下微信對話群，發現朋友推薦一條覺得很好穿的牛仔褲，便不假思索地按下購買連結，這就是社群電商所帶來的零售模式新變革。

重構「人、貨、場」 社群電商的三大主流模式

人（ 顧客＋ 賣家）、貨（商品）、場（通路）這個零售業亙古不變的3元素，在社群電商世界裡已被轉化成新的銷售情境，即是親朋好友間透過社群軟體、社群而產生購物行為的模式。這當中，因使用社群與銷售切入點不同，讓社群電商的「人、貨、場」面貌各有差異。目前中國大陸社群電商大致可分為「拼團」、「分銷」與「內容」這三大主流模式，且每種模式都有其特殊優勢，展現出社群電商的多變樣貌。

拼團模式》鼓勵親友團購 以量制價

拼團（台灣稱團購）是糾集多人對同件商品一起下單，達到以量制價，甚至C2M（客對廠）反向訂制的消費模式。它可說是首波撼動傳統電商的社群電商模式，而拼多多正是其中的領頭羊。

拼多多的成功，在於它利用中國大陸最為廣泛使用的社群平台—微信，做為分享拼團的管道。將那些只會用微信，卻幾乎沒網購經驗的用戶（多為長輩），以及三線城市以下的廣大農民、工人全囊括進來。拼多多讓這些被傳統電商排除在外的消費者，透過微信就能買到比線上平台、線下商店更便宜的商品。

一樣以購買牛仔褲為例，陝西咸陽李大哥在微信上收到好友發來的拼團訊息，寫著只要湊滿10件，即可用低於百元，購買到平常動輒破百的牛仔褲，超過20件還能讓工廠繡上客製化標誌。這對手頭不寬裕的李大哥來說相當具有吸引力，他立刻轉發給更多好友，希望能成功湊足件數。

分銷模式》好人緣也能帶來新商機

分銷模式則是結合S2B2C（供貨商→店主→顧客）與關鍵意見領袖KOL（Key Opinion Leader）的另一種社群零售模式。在微信成為中國大陸最普遍的社群媒介之際，線下的個人影響力也正在線上朋友圈發生變化；也就是說，好人緣不但能讓人在線下廣受歡迎，更能在線上激發出銷售商機。

以貝店平台店主陳姐為例，貝店（S）開放供應鏈體系與店主們共享，並設立銷售佣金制度，激勵貝店店主陳姐（B）向親友們（C）分享銷售。原本陳姐在鄰里媽媽群裡就是位人緣極佳的意見領袖，她向媽媽們推薦一款在貝店供貨平台銷售的顯瘦牛仔褲，成功讓許多人掏錢購買，貝店因此賺進了流量與訂單，而陳姐也得到一筆貝店給予的銷售佣金，兩方皆大歡喜。

這種分銷模式與拼團模式在社群形態上存在著很大差異，貝店總經理顧榮曾形容拼多多的社群像一片草原，裡頭人人平等；而貝店則是用森林式社群，依靠每個小店主的好人緣影響他人， 壯大平台流量，因為「人群和人群是有差異的，中間可能長出來以意見領袖為核心的一片森林，所以我們叫做森林式社群電商。」

內容模式》經驗分享就是最好的行銷法

內容模式社群電商則是以經營用戶原創內容（User Generated Content，UGC），和專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）來激起用戶的購物慾，透過他人分享的文章，產生經濟效益。這就像是我們上網購物前，習慣先搜尋各大論壇網友的消費體驗、使用心得與評價，看這項產品口碑好不好，CP值高不高。或是其實沒有想買東西的念頭，但看到偶像在臉書分享一篇他使用某款耳機的心得文，便激起想跟他用同款耳機的購物慾望，進而前往他分享的網站下單購買。

小紅書與什麼值得買，正是此種內容模式的電商佼佼者。小紅書以女性用戶為主，可說是時尚達人們的心得文大本營，裡頭從美妝、穿搭、旅遊、娛樂，甚至是藝術評論等內容都有，特別深受大批95後年輕女性的喜愛，是中國大陸最大消費口碑類購物分享社區。而什麼值得買則是以3C、家電產品的使用心得為主，用戶會特別強調產品的性能實測、比較等專業面向。

例如，陳姐女兒小莉就是小紅書重度使用者，她尤其喜歡一位筆記作者KK的穿搭分享文。某天小莉看到KK展示一件牛仔褲穿搭，好看到令她立刻循著KK分享文附上的購物連結，滿心歡喜前往小紅書商城下單購買。小莉弟弟則是因為需要印表機，不斷在什麼值得買平台上來回搜索網友的使用心得。經過比較不同品牌間的性能、價格後，小莉弟弟最後鎖定了某款被評為「CP值爆表」的型號，並直接在什麼值得買商城裡買下了它。

上述這3種主流社群電商模式，以各異其趣的操作邏輯，讓電子商務得以從冰冷「搜索」，解凍至溫暖「推薦」的情境中。未來，隨著科技與社群經營模式不斷推陳出新，中國大陸社群電商會怎麼變？是否又會有更新、更酷的新零售方式產生？值得持續關注。