特別企劃需求拉動採購 商品爆紅有方法插旗東南亞電商 人場品缺一不可！
前進東協市場是許多企業的目標，然而，當生長在數位世代的採購買主取代傳統經銷通路時，台灣企業跟上翻天覆地的採購模式了嗎？
身為數位原生世代的80、90年後沒有使用PC的習慣，在經營當地電商市場時，必須掌握此關鍵。東協擁有人口紅利、消費者相對年輕、經濟高度成長且屬於「數位原生世代」，他們平均出生於80或90年後，從小就生長在有各式數位產品環境的年代，這群移動世代直接跳過PC，用手機做任何事情。
「從採購面來看，現已發展為需求拉動採購模式，與過往供給端拉動的模式，兩者有非常大的差異。」菲律賓華碩總經理蘇楨宏表示，以往資訊較不透明，採購人員發揮很大的影響力，可用大量進貨壓低價格，再把它推到終端通路上，消費者只能在資訊不對稱下接受門市銷售人員的推薦。
但千禧世代與Z世代資訊取得愈來愈即時的狀況下，門市人員面臨極大的挑戰，消費者會提問：「現在網路上聽說哪一類品項特別暢銷，有很多人喜歡。」或「為什麼你提供的品項跟我知道的不一樣？」這時，門市須提出說法，才能滿足消費者需求。因此，採購人員在採購品項上，會趨向於消費端即時的需求，來調整採購速度、品項與數量。
同樣的，現在有愈來愈多的市場採購者屬於數位原生世代，他們擅長使用行動載具、透過數位社群和影音平台接收新知。這群市場採購者搜尋、評估採購產品的途徑，也迅速從線下參展轉到線上網路搜尋，或透過社群網站上的網路聲量或網路代購，來評估、採購目前最夯、最受當地消費者歡迎的「爆紅產品」。
菲律賓華碩總經理蘇楨宏表示，資訊愈來愈開放，終端消費者會先在網路上觀察市場脈動，採購人員及門市人員將面臨大挑戰。「我們在跟採購端推薦商品時，我們一邊講，對方一邊滑手機，然後問你價錢多少，接著馬上說，為什麼你們賣那麼貴，馬來西亞才賣多少錢而已。」財團法人商業發展研究院行銷與消費行為研究所創意行銷策展總監康耕輔表示，採購方不會讓業者知道他在查詢什麼商品，但顯然現在採購已進入即時查詢的階段，「如果品牌沒有在網路上事先布局，發現這個產品在網路上沒有聲量，那麼企業在這採購的最後一哩路就輸了。」
進入東協市場 首遇兩關卡
東協市場隨著都會白領中產階級崛起、消費所得提高，驅動當地現代零售通路的蓬勃發展，這些現代零售通路包括實體美妝保養連鎖專賣店、連鎖大型超市賣場、線上專項電商以及綜合性零售電商平台，吸引各國消費品持續搶進。
許多台灣品牌想要在東協深耕目標市場，從跨境電商轉型為採正統貿易途徑進入當地市場、獲取訂單和進入市場通路時，往往遇到兩個關卡：關卡1》缺乏品牌知名度（品牌身價）
過去台灣消費品業者多用「製造思維」來行銷產品，也就是強調產品的「成分」和「功能」訴求，而非用「市場思維」包裝產品特色，以致忽略消費者購買產品背後，其實追求的是利益而非功能，是品牌和一種令人嚮往的生活風格。於是當消費者選擇多，而企業的產品規格與競品相近時，就只能陷入價格混戰中。
關卡2》通路上架銷售陷紅海殺價
許多台灣消費品投入東協市場，大多透過中間商與代理商，但卻面臨「當地客戶反映價格太高賣不動」、「經銷商要求大量行銷資源」的困境。原因在於，品牌就算順利找到代理商，並成功上架銷售，但卻因後續缺乏有力的行銷支援而業績不佳，故常常被通路要求派遣高成本的人員銷售來帶動業績，或要求我方須配合通路來進行促銷，打流血價格戰的後果，就是中傷品牌形象。
「其實這些代理商往往同時代理其他品牌，根本不在乎你的商品賣給誰，而我方也從來不知道終端消費者是誰、特質是什麼，又為什麼要買我們的產品。」康耕輔說。因此，當東協市場消費者迅速因韓流或網路上其他爆紅的產品而變心、轉移購買其他品牌商品時，我方業者卻只能納悶為何產品賣不動，懷疑為何當地客戶或經銷商業績不佳，卻又一直索取行銷資源。其實這些產品快速消退的原因在於，無論品牌端或當地經銷端均未能真正掌握產品目標客群的特質、輪廓和需求，進而即時反應。
提升品牌價值 留意兩大步驟
然而，一個新品牌進入市場，要打造品牌力所投入的經費相當可觀，更遑論打造「爆品」。尤其現在消費者可選擇的商品太多，企業無不想方設法，在產品上創造價值。
過去創造價值的方式，就是找產品代言人或舉辦各種活動拉抬產品形象，企業往往花大錢找名人拍廣告，又砸大錢買電視廣告，但根據經驗法則，企業投了廣告費，其中卻有5成廣告費是付諸流水，企業往往不知道浪費在哪裡，不清楚廣告究竟創造哪些價值。
FB、IG等社群網路平台是數位世代熟悉的資訊接觸點，如何透過這些平台創造品牌聲量，是制勝電商的關鍵。對資源有限的中小企業主來說，行銷費用更應精準地投在關鍵點上。事實上，網路訊息已成為千禧世代或Z世代這群年輕人接收知識與訊息的主要來源。同儕、自己喜歡的網紅、FB、IG、推特等成為最有力的行銷管道。蘇楨宏直言，「網路上的口碑行銷非常重要，傳統媒體包括電視、報紙、雜誌雖然仍有功效，但影響力與重要性對年輕人來說，已愈來愈低。」
年輕的數位世代正改寫市場主流商業模式，數位社交也衝擊著營銷思維與商業模式，如何運用數位行銷模式達到「品效合一」─同步提升「品牌知名度」與帶動產品銷售的「效益」，快速提升品牌身價並在採購者心中留下深刻印象，已是企業努力的目標。
「如果你單純賣產品給他，可是他卻完全沒聽過，那麼他採購你的產品就是風險很高的行為。但如果他發現這款產品最近在網路爆紅，有知名度又有梗，又剛好出現在面前，這就是個絕佳的採購時機點。」究竟企業要如何創造絕佳採購的時機點？康耕輔指出，必須用數位行銷的方式，在這些買主的生活周遭埋下梗，無形中為產品創造價值。
第一步》找出數位世代採購者的樣貌
現今數位訊息軌跡可被記錄，這群年輕的採購方會在網路上留下軌跡，比如他看過什麼網頁？搜尋過那些關鍵字？一旦數據夠大，慢慢地就會從數據中浮現出一個輪廓，並從行為模式中找到關鍵接觸點。接著企業即可從實體或虛擬方式間接接觸，讓他在生活中有意無意地發現企業相關產品。
現在許多網頁都有埋下cookie程式，會記錄使用者的瀏覽軌跡，當瀏覽數據累積到一定數量，就即可推敲出使用者興趣、職業、性別等輪廓。
舉例來說，喜歡看皮膚保養資訊的人，如果也看交通票券的相關資訊（因為要出差），也查詢教育、法規等相關資訊（因為要了解本國進口的相關法規為何），當這3個行為同時存在，即可判斷這人可能就是美膚保養品的採購者。
第二步》在關鍵接觸點投放廣告
一旦企業從網路數據分析完成，即可鎖定目標投放廣告。比如當你的產品買主出現在香港美容展，即可在香港美容展舉辦期間，在此區域、對這群人投放廣告，包含前期的搜尋到活動當天都可以下廣告。採購方在這段期間接收到廣告資訊，在腦海中留下印象，有助於他到展場中，特別記得要到你的展位看看，進而提高成交機率。
而數位世代的年輕採購方，下班也滑手機，此時企業仍可持續對他們投放廣告，可用圖文與短視頻，吸引其注意力。而「人＋場＋貨」，是東協近年最熱烈發展的一種數位行銷方式，即是「結合微網紅的特質（人）＋生活場景（場）＋台灣品牌（貨）」。
在網紅方面，只需找來粉絲數約1至5萬的微型網紅，雖然他們的知名度不如名人、知名部落客或業內意見領袖，但是他們與粉絲的高互動，往往創造出產品話題與網路爆品，並帶動粉絲進一步點擊、造訪其代言的品牌官網，甚至將粉絲轉換為訂單。
安妮絲薇珍奶面膜造型亮眼，更獨具台灣特色，在東協市場一上架，立刻創造話題性。比如在越南市場，都會區的網路滲透率達54%，上網人口超過5千萬人，其中智慧型手機用戶更超過1.3億，年增1成，當地消費女性消費者喜歡網購，透過行動設備搜尋最新市場時尚趨勢；透過社群網站購買商品，網紅更成為女性消費者最具影響力的意見領袖。
所以企業必須要能製作吸睛的內容，並在關鍵接觸點做廣告投放，在網路上創造聲量後，再將相關資料推薦給採購主媒合，才能在最後一哩有效達陣。康耕輔指出，商研院的創新數位行銷科技模式，有效協助台灣品牌在進入市場初期，正確選擇潛力目標市場及品項，真正達到品效合一。
比如安妮絲薇珍奶面膜，一推薦即獲得採購方的目光。因為珍奶是代表台灣的很重要的IP，人們一提到台灣就想到珍珠奶茶。這款以茶作為香料的元素，再加上珍奶造型的包裝，在架上都是醫生或是美女包裝的面膜產品中，馬上就吸引消費者目光，一上架就立刻創造話題，成為熱賣商品。
隨著當地健康意識抬頭，乾燥蔬果、香菇十分受到東協市場歡迎。果乾類產品也是東協市場的最愛。東協也是盛產水果的國家，雖然台灣果乾不易進入當地市場，但原型的蔬菜乾，比如香菇、花椰菜、四季豆一引進，立刻引起話題，這些在當地都沒看過的商品，再加上當地消費者健康意識抬頭，也讓年輕採購方趨之若鶩。
線上行銷線下布局 打造消費體驗
然而，蘇楨宏提醒，消費者是聰明且機敏的，他們從線上接收到訊息後，會到線下求證，如果企業沒有先在線下做好完整布局，被消費者發現是吹噓，對品牌反而是個傷害。
他強調，每個企業都可在線上購買許多廣告，然而若在網上得到消費者的注意，當消費者到線下購買時，此時對企業與品牌才是考驗的開始，包括售後服務、產品露出、產品是否能在門市獲得很好的陳列與貨源，都會影響消費者從線上到線下體驗的一致性。
因此，過去幾年華碩菲律賓在售後服務上，做了很多努力，包括建構99個授權服務的維修站，分布在全菲律賓60多個一級至四級城市，在菲律賓數千多個島嶼中，主要城市與人口聚集處幾乎都可獲得售後服務。「這在菲律賓是非常重要的關鍵，一般低價購買或是在網路上購買的3C產品，經銷商可能很快就消失，許多消費者擔心買到的產品成為產品孤兒，非常重視售後服務。」
為強化售後服務的品質，華碩菲律賓團隊從今年開始，在既有99個授權服務經銷商與2年國際保固服務外，再領先業界推出「白金級意外險保固服務」（ASUS Platinum Protection Warranty），針對所有消費型、電競型與商務型筆記型電腦，在購買日起1年內提供1次意外損壞時的保修服務，華碩的筆記型電腦使用者不必在意外損壞筆記型電腦時，擔憂替換零件與專業維修費用。再次提升消費者使用華碩筆記型電腦的滿意度，以及菲律賓3C電腦業界服務標準。
此外，通路與門市陳列與布置也是一門功課。蘇楨宏指出，要在菲律賓1,200個門市展售每一品牌、各一品項，在物流上是極大挑戰。如何與各經銷商協調其需求，為品牌上架或提供足夠的貨源，並在門市上去陳列。
門市經營更是關鍵的最後一哩。如果門市銷售業績無法達到經銷商期望，他們只會採購一次就不再進貨，就很難繼續在各門市銷售出去。因此，對於門市陳列的規定與門市人員的教育訓練，包括如何把最主推的產品與其他品牌的差異與識別，替品牌做出最好的介紹與推薦。
當線下的大工程都架構完成後，菲律賓華碩才開始在線上進行大規模行銷，與消費者進行溝通，如此才能成功達成線上與線下消費者體驗的一致性。「消費者可以在網站看到哪些地方買得到力推產品，此時多會詢問自己是否真的可在該處買到。消費者提出疑問就表示對產品有興趣，此時專人在24小時內回覆，協助進行導購，當他真的到鄰近門市去購買，會再次確認居住的城市附近是否有維修站點、產品特性是否如網路所說，經門市人員解說再次確認後，發現線上與線下的訊息是一致的，就更有信心去購買。」
蘇楨宏強調，這群年輕消費者非常重視網路訊息，但他們也會去查證哪些是可信，哪些是吹噓，因此務必確實做到線上線下訊息的一致性，品牌經營才能長久。 數位行銷時代來臨，如何吸引、匯集網路流量，並讓真正有價值的流量，讓潛力買主能透過搜尋及社群媒體注意到我方品牌，甚至轉換成訂單與銷售量，以有限資源，創造「品效合一」的目標，將是每一企業的重大使命。