NO.342/ Dec. 2019
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文創藝術台灣烏龍茶成功打入歐洲市場XIE XIE TEA顛覆傳統 把茶變時尚

虔心而沏的茶文化、前衛實驗的茶品牌,以「謝謝」為名,象徵感謝之意;結合藝術設計的精緻包裝,顛覆一般人對茶的既定印象,其實,喝茶也能潮又時尚。
◎撰文/張煥鵬 攝影/黃鼎翔
「XIE XIE TEA」結合藝術設計的精緻包裝,顛覆大眾對茶的既定印象。

位於台北文華東方酒店二樓的「XIE XIE TEA」概念店,極簡設計風格與黑、白色調,讓人很難在第一時間將這間店和茶聯想在一塊兒。

「XIE XIE TEA」創辦人謝雨彤,一手打造前衛又具實驗性質的茶品牌,讓「茶」變得藝術化、精緻化。今年初,謝雨彤與音樂人林強合作,舉辦「XIE XIE TEA X 林強AudioVideo Live」,這一場茶道與前衛音樂交織而成的聲光饗宴,為5款茶量身打造5種音樂,讓茶褪去傳統形象,令人耳目一新。

謝雨彤是茶商第二代,她父親在兩岸從事茶葉種植、批發工作。在從小耳濡目染下,謝雨彤對於茶葉有一份特殊情感。大學畢業後,她到英國倫敦留學,看見英國人對於下午茶的熱愛,於是有了把台灣好茶帶進歐洲的想法。「台灣茶葉品質非常好,可是對於很多歐美國家的消費者而言,完全不曉得台灣出產好茶。」對自家茶葉品質非常有信心的謝雨彤,在英國嗅到茶商機。

自創品牌首要條件 做足功課

2008年,台灣開放陸客來台觀光,各行各業湧現無窮商機,當然,茶葉市場也不例外。當時還在英國讀書的謝雨彤,決定暫停學業回台協助父親打理茶葉事業。23歲那年,她被派駐到中國大陸,忙碌工作之餘,不忘利用時間研究各式各樣茶類。那段時間,她跑遍各省市大大小小的茶葉展覽會,深入了解當地茶文化及茶葉特色。

「XIE XIE TEA」在時尚的外表下,仍不忘保有茶文化的精神與內涵。

雖然家中茶葉生意橫跨兩岸,但謝雨彤並不想繼承父親的茶葉事業,想要創立一個屬於自己的品牌,並且顛覆一般人對於茶葉的既定印象。謝雨彤決定以台灣作為自創品牌出發地。「我本身很喜歡藝術,所以想要把藝術與精品的概念,融入到品牌裡。」從中國大陸回到台灣之後,謝雨彤又花了2年時間,前往歐美等國觀察研究當地對於茶飲的愛好和消費習慣。謝雨彤的「XIE XIE TEA」品牌之路,每一步都相當謹慎、踏實。

「自創品牌最重要就是Research。」謝雨彤在成立品牌之前,費時多年進行研究與調查工作,把該做的功課都做好後,才創立「XIE XIE TEA」品牌。歐洲有屬於他們的茶文化,喝茶更是英國文化不可或缺的一部分。「XIE XIE TEA」創立之初就鎖定歐洲為主要市場,謝雨彤說,歐洲人很喜歡喝茶,但他們喝茶以花草茶、果茶和調味茶為主,台灣人喜好烏龍茶、普洱茶等,對於歐洲市場來說比較陌生,需要花很長時間向他們說明台灣茶的優點和特色。

「Research之外,品牌命名也很重要。」謝雨彤表示,當初為品牌取名XIE XIE(謝謝),首先想到就是「奉茶文化」。當雙手捧著一杯茶,恭敬地獻給客人時,正與儒家思想提倡的待人接物準則「謙卑、謙恭、謙遜、謙和」不謀而合,此外,奉茶也象徵著感恩與感謝。「XIE XIE」代表的是來自台灣謝氏家族提供的優質好茶,重複說出兩次姓氏時,實際表達就是「謝謝」的感謝之意。

歐洲時裝週指定茶飲品牌

「品質好的茶,都是採摘一心兩葉,經過烘焙乾燥後,茶葉會呈現圓球形。」謝雨彤研究歐洲許多知名品牌的茶葉,發現多半都是碎茶,品質遠遠不及台灣茶葉。

謝雨彤希望透過自創品牌,將台灣好茶推廣到全世界。品牌成立第一年,成功打進歐洲時尚圈,先後獲邀參加巴黎、倫敦、米蘭等城市時裝秀,成為指定合作飲品,例如:米蘭時裝週、Alexander Wang巴黎時裝秀、威尼斯影展等。

為行銷「XIE XIE TEA」,謝雨彤花了相當多時間和精力,目前她長時間旅居英國,到歐洲不同城市行銷推廣。這些年來,在許多知名時尚活動裡,經常可看見賓客拿著印有XIE XIE字樣的茶飲,台灣茶名聲在歐洲也愈來愈響亮。

「我們家的茶樹是喝豆漿長大的。為了讓茶樹獲得更多營養,還會用混合益生菌豆漿噴灑在茶園土壤上,作為茶樹的肥料;豆漿液有助於茶樹更強壯,茶葉也會具有一種特殊香氣。」謝雨彤對於自家茶園生長的茶葉非常具有信心。「XIE XIE TEA」所使用的經典烏龍,來自海拔2,600公尺高山茶園的大禹嶺烏龍茶葉,從採摘到烘焙完成,多達15個製作流程,每一階段的細節都不馬虎。「我們的紅烏龍有一股自然甜香味,喝過的人就能感受它和其他茶的差異。」

2017年,謝雨彤受到摩納哥皇室邀約舉辦一場茶會,與會貴賓喝了紅烏龍茶後大為驚豔,這場茶會為「XIE XIE TEA」在歐洲市場樹立良好品牌形象。

以精品方式銷售台灣優質茶

謝雨彤(右二)把藝術與精品的概念,融入到品牌裡,並鎖定歐洲為主要市場。

「XIE XIE TEA」的花茶烏龍也是一大亮點,以阿里山有機烏龍為基底,空運至歐洲,與當季高品質有機花草作烘焙,未來還將會加入金萱烏龍,讓品項增加至12種口味。「除歐洲市場和年輕族群外,今年新增散茶包裝,是針對台灣市場的消費習慣,年齡層也提升至中高齡消費者。」謝雨彤表示,為了區隔不同消費市場,台灣會推出比較特殊的茶款,例如採摘自千年古茶樹的普洱,或是端午節當天正午採摘的茶葉,以特殊茶種吸引高端消費者。

謝雨彤以品牌化、精品化的方式提升台灣優質茶形象,在時尚外表下,仍不忘保有茶文化的精神與內涵。來到「XIE XIE TEA」概念店裡,在設計感十足的泡茶區,能夠細細品味一杯好茶,認識茶道文化。腦中充滿各種創意和想法的謝雨彤,今年將會替原有茶包裝進行全新改版,同時也會和藝文界進行跨界合作,藉由各種方式傳達台灣茶魅力。謝雨彤坦言,自創品牌是一條辛苦路,但她始終以積極樂觀的態度,面對不同挑戰。

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