MBA學堂創意5招 正面能量啟動消費力疫後重生的快樂行銷

全球疫情至今尚未終結，歐洲許多國家仍受限於居家隔離的禁令，面對這樣特殊的時刻，5月壽星們都要失望了，特別是孩子們，只好錯過期待了一整年的慶生派對，一張張嘟起嘴的小臉，令人感到不捨。法國漢堡王希望讓這群孩子們開心一點，決定送出500個免費派對，外送食物、蛋糕、禮物、生日卡片及派對裝飾到生日的孩子們家裡，獲得生日派對的父母，要拍下孩子和生日蛋糕的合照，上傳到社群媒體並標註（Hashtag）漢堡王。活動一發布，不到24小時，就收到2,000位孩子的父母報名，漢堡王又加碼100位壽星，一共送出600個免費派對，撫慰孩子們的心靈，溫馨的舉動成功贏得小孩和父母們的好評。

看見顧客渴望 快樂消費來臨

在現代社會中，消費的動機不僅只是為了滿足日常生活需求，背後往往是人性追求快樂的渴望，這種快樂也和追求幸福感、溫馨、興奮、愉悅的感受有關，特別是在經歷一場長達百日的重大疫情後，人們會比過去任何一段時間更渴望快樂、幽默與社交連結。行銷人應趁此機會推出能提高顧客正面情緒的行銷活動，相信能得到不錯的效果。

本文將透過全球精彩案例分享快樂行銷的策略，看品牌如何刺激消費者獲得正面感受？如何運用訴求快樂、希望的感覺，影響消費者的消費決策？並透過快樂行銷，強化消費者對品牌的認同及好感度，使品牌自然成為消費者首選。

第一招》正面的主張 可口可樂喚醒愛

「為了所有抗疫英雄，為了想要在一起的人、為了朋友、為了家人、為了鄰居、為了渴望分享的人、為了小孩、為了長者⋯⋯。」可口可樂在5月初推出新廣告，利用可口可樂的瓶身做各種變化，例如把大瓶可樂和小瓶可樂放一起，營造出一家人的溫馨感，也利用紅色瓶蓋、拉環、瓶身上的印刷等元素，排出象徵在防疫期間，為了彼此安全而努力工作的人們，簡單的設計傳遞出可口可樂希望喚醒大家心中那份愛的感受。

另一支廣告則是名為「相信人的理由」，廣告一開頭是一群婦人在超市搶購衛生紙囤貨的自私行為，接著對比一群無私奉獻的抗疫醫療人員，以及願意保持社交距離保護彼此的人們，短短1分鐘讓人們重新發現愛，廣告傳遞的感動不言而喻。

可口可樂在防疫期間完全停止任何行銷活動，但到了疫情尾聲，開始推出各種喚起人性正面力量的廣告，希望當大家渴望慶祝時，第一時間就想起可口可樂。

可口可樂透過廣告，將幸福快樂的感受與品牌連結，期待當消費者打開瓶蓋喝下可樂時，能從心底浮現幸福快樂的感受，並主動將這份幸福分享給朋友、家人、鄰居，刺激大眾購買動機。

紳士牌花生的經典人物花生先生具幽默且快樂的角色形象，消費者十分買單。

第二招》動人的故事 花生先生復活了

許多品牌將自身擬人化， 成為有個性的角色， 吸引消費者目光， 讓消費者投入情感。例如美國紳士牌（PLANTERS）花生的代表性人物就是頭戴黑色紳士帽，手拿拐杖的「花生先生」（Mr. Peanut），但是在2019年年底的一支名叫「公路旅行」（Road Trip）的廣告中，花生先生遭遇一場車禍，為拯救人類而犧牲喪命。不過，死去的花生先生就這樣消失了嗎？今年紳士牌花生推出廣告續集「致敬」（Tribute），鏡頭一開始出現花生先生的墓碑，在告別式上，一位牧師慷慨激昂的讚揚花生先生偉大的善行，牧師說：「各位不要傷心，花生先生將永遠和我們同在。」許多到場致敬的朋友們更加激動痛哭，其中一位朋友的眼淚正巧滴在埋葬花生先生的土堆前，突然天上一道聖光灑下，土堆冒出了新芽，而且瞬間長大，當葉片張開時，中間出現了一個花生寶寶，在場的朋友各個眼睛睜大，奇蹟出現，「花生先生回來了！」紳士牌花生先生復活的故事，讓原本憂鬱難過的粉絲們重新振奮起來，就像粉絲們的朋友回來了。粉絲們可以在社群網站上追蹤花生先生成長的過程，看他如何把各種不同的堅果集合在一起，此外，因為花生先生可愛的樣子，深受粉絲歡迎，品牌就以花生先生印製成各種商品，例如運動衣、嬰兒連身帽Ｔ和帽子等，引發粉絲的購物熱潮。

在各國疫情未停的特殊時刻，許多人面臨生離死別，像這樣從絕望中誕生奇蹟的故事，特別能打動人心。加上花生先生逗趣討喜的樣子，更容易引發消費者快樂的正面情緒，於是連結到吃花生是一件愉快的享受。

第三招》嶄新的視角 BOSE向吵鬧鄰居致敬

「我親愛的鄰居， 一整天總是聽著同一首歌，不斷循環播放；親愛的鄰居，總是在清晨6點就開始練習手風琴；親愛的鄰居，總以為自己非常會唱歌；親愛的鄰居，總在半夜吸地板，發出轟轟的吸塵器聲； 親愛的鄰居， 在家看戰爭電影， 把環繞音響開到最大⋯⋯，但我想對我親愛的鄰居說，我很高興聽見你們的聲音，代表你們很好。」

這是BOSE為「無線消噪耳機」推出的廣告，結尾的話令人會心一笑。一般人對鄰居製造噪音的反應，通常都是感到厭惡、生氣，但BOSE卻在疫情發生的特殊情境下，提出新的視角，因為面對疫病，健康是我們共同的願望，所以應該慶幸鄰居吵鬧，代表他們活得很健康。至於噪音的問題，就交給BOSE無線消噪耳機，戴上耳機就能享受一個人的寧靜，不必再為惱人的噪音生氣。

BOSE運用轉念的方法為消費者帶來快樂和舒服的感受，正是實踐BOSE希望透過產品，帶給消費者愉快的體驗。這樣的方式有助品牌凸顯自身特色，讓消費者感覺品牌有想法、有溫度，能吸引到一群認同品牌理念的同好，以此打進消費者的生活。

BOSE運用轉念的方式，希望透過產品，帶給消費者愉快的體驗。

第四招》美好的想像 喚起旅行渴望

疫情對各國旅遊業帶來巨大衝擊，如南非開普敦（Cape Town）主要經濟來源來自旅遊業，許多商店、中小企業都受到影響，但開普敦旅遊局並不氣餒，推出「我們值得等待」的網路行銷活動，希望吸引全世界的人們，當旅遊活動重新開放時，開普敦會成為旅行者的首選。

開普敦旅遊局以「遠距戀愛」為主題，設計一系列充滿開普敦人文特色、地方風情、歷史故事的數位明信片及影片，透過社群媒體持續分享開普敦美好的城市風光，有海洋、慶典、美酒，讓遠在他方的潛在遊客對開普敦產生美好想像，醞釀出想探索城市的渴望。即使在疫情期間，開普敦也不忘與全世界溝通聯繫，持續讓遊客對開普敦有所期待。

第五招》鼓勵社群參與 種下購買動機

在疫情期間，美國花卉品牌1-800-Flowers發起名為「連結社群」的線上社群活動，任何人都可以透過平台Wisdo分享自身遭遇的困境、孤單焦慮的心情等，而任何人也都可以在平台上給予回應，讓人們在網路上彼此交流、獲得精神上的支持。這個社群在母親節當天公布，免費開放6個月，可以透過手機、平板、電腦使用。母親節通常是鮮花銷售最大的節日，但在疫情期間，品牌僅單純鼓勵人們透過平台對話、交流，和銷售鮮花無關，但根據美國市調公司Lucid調查，美國83%的消費者表示，品牌在疫情期間的表現， 會影響疫情解除後， 消費者是否購買該品牌產品的意願，1-800-Flowers鼓勵社群交流的做法，有助於建立消費者對品牌的好感度，因此，當生活恢復正常，消費者表示更願意購買鮮花送給許久未見的朋友或家人。

創意源源不絕 讓快樂連結品牌

成功的快樂行銷， 必須有源源不斷的創意，讓消費者感受到不一樣的世界，但任何快樂行銷，還是要回歸到「品牌」本身，例如可口可樂長期都是以分享快樂為溝通策略，訴求打開可口可樂瓶蓋就是一件快樂的享受；美國紳士牌花生則是創造生動的故事，運用花生先生樂觀快樂的形象，鼓舞消費者的正向情緒。

行銷人面臨的挑戰是，創造好的快樂行銷，必須細心感受消費者想要的「快樂」是什麼，同時讓快樂的感受和品牌形象緊密連結。上半年沉悶的氣氛，帶來追求快樂的潛在需求，隨著社會活動逐步回歸正常軌道，善用快樂行銷，將會是一波重要的商機。