貿易雜誌標準字
NO.381 MAR.2023
貿易知識庫標準字 1-2
381期・領導之力

2023年消費者三大趨勢

 「破壞式消費者」來臨  品牌應戰之道

◎撰文/許惠捷 圖片提供/Shutterstock
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疫情後,通貨膨脹影響,消費者變得更具破壞性,他們更清楚自己想要什麼、對於品牌有更多要求,究竟2023年有哪三大顯著消費者趨勢?讓我們一起透過全球精彩品牌行銷案例來學習。


瑪莎.史都華(Martha Stewart),堪稱全美最傳奇的女富豪,即使剛滿81歲,歲月不在她身上留下痕跡,仍是位金髮美魔女。她從年輕時,就開始一連串不可思議的故事,讓她獲得美國史上最會賺錢的「家庭主婦」稱號。如日方中,又因涉足內線交易而入獄六個月淪為「囚犯」。然而,如此具爭議性的人物,在去年的萬聖節,美國知名瓶裝水Liquid Death找上她一同合作,賣起了萬聖節「恐怖斷手蠟燭」(The Dismembered Moments),引起網路話題。

這款蠟燭的造型是一隻手握住Liquid Death的瓶裝水,背後有個驚悚故事。為此,品牌拍了一支短片說明這款產品的製作過程。影片的主角正是瑪莎,她表情淡定地對著鏡頭前的觀眾說:「要做出這麼逼真的蠟燭,並不容易,因為我必須『一隻一隻』做?」此時瑪莎手中握著一把長30公分以上的利刃,往桌上用力一「剁」,一陣男人的慘叫聲傳出來,接著鏡頭拍到一位男人用左手抓著自己的右手,血流如柱痛苦地嚎叫顫抖著,血腥殘忍的畫面,慘不忍睹。

這支恐怖蠟燭一分鐘網路短片,再次加深網友們對Liquid Death總是顛覆傳統、創意、娛樂性十足的品牌印象。尤其代言人找來瑪莎,她所代表的社會形象正是不受傳統限制、黑色幽默、前衛女性代表,完全符合新時代年輕人的口味。

一瓶Liquid Death瓶裝水,容量500ml售價近新台幣50元,是一般瓶裝水售價的兩倍,但他們自2017年創立,每年快速成長,至去年已達年營業額1.3億美元,與前年相比成長了300%。他們的成功之處,在於品牌顛覆了市場對「水」的印象,與同業瓶裝水品牌訴求健康、純淨、平凡等無趣的品牌形象相比,他們訴求水具有強大的破壞力、殺傷力、死亡魅力,這樣顯著的市場區隔讓Liquid Death異軍突起,成為近年品牌創新的經典案例。

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顛覆人們對於瓶裝水的想像,創意十足的Liquid Death,獲得新時代年輕人喜愛。

破壞性消費者來臨  品牌不能一成不變

透過美國瓶裝水Liquid Death的成功故事,可以看出現代消費者的喜好有著劇烈的轉變,即使只是購買一瓶滿足日常生活所需的白開水,也有不同的購物選擇。從Liquid Death創造的市場規模來看,在美國已是上億美元的生意,全球市場版圖也在這樣的流行風潮下快速變化,也為品牌行銷人帶來更多轉機和可能性。

觀察過去幾年消費市場變化,尤其在疫後時代,消費者要求「更快速、需求多變、喜好無常」,行銷專家稱這群消費者為「破壞性消費者」(disruptive consumers),因為他們打破許多傳統規則、破壞品牌行銷人對消費市場既有的想像,因此,品牌企業如何調整行銷策略,迎合「破壞式消費者」的價值需求,成為當前最重要的課題。

本文將透過全球精彩品牌行銷案例,提供品牌經營者掌握「破壞式消費者」的參考,有哪些創新思維及關鍵策略值得學習?面對今年有哪三大破壞式消費者趨勢正強勢發展,品牌面對這群新世代消費者有哪些事該留意?

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在疫後時代,消費者要求「更快速、需求多變、喜好無常」,行銷專家稱這群消費者為「破壞性消費者」。

趨勢一:重視內在感覺  H&M滿足女性自信需求

一位剛踏入職場的年輕女孩,她穿著一套粉紅色套裝,正要開始一場工作面試。當她進入會議室坐下後,看著眼前七、八位資深前輩,突然有些緊張,這時她想到自己已做足準備,接著不可思議的事發生,她身上的粉紅套裝瞬間脹開,長大的身體瞬間填滿了會議室,眼前的主管在她眼中也縮小許多,女孩露出了自信笑容和發亮眼睛。

這是去年9月,美國服飾品牌H&M推出的社群媒體廣告「為了存在」(Here for owning the room),這短短十秒鐘的廣告,透過西裝誇張的表現,象徵女孩在正式工作場合中,因為穿上H&M的西裝,可以讓自己充滿自信、無所畏懼。

除了針對上班族女性,H&M也為女大學生為什麼要戴耳環等飾品上學,拍攝了一支短片。短片中,一位年輕女學生匆忙衝進教室,所有同學睜大眼睛看著她,她瞬間感覺到自己像裸體般非常尷尬,接著她從口袋拿出閃亮的大耳環戴上,露出鬆一口氣的表情。影片表達出年輕女孩和時尚的關係,少了亮麗的大耳環,就像出門忘記穿衣服一樣,令她尷尬不自在。

H&M希望透過這些廣告和消費者溝通品牌價值,呈現出我們為什麼這樣穿衣服、穿上H&M的衣服會帶給我們怎樣的感受,幽默、戲劇化的表現手法,讓觀看者不只獲得娛樂,也留下深刻的品牌印象。這波行銷活動策略,以社群媒體行銷為主打,從網路社群開始散播開來,再以不同場合的戶外廣告輔助宣傳,例如商辦區域就有「穿鞋是為了讓你感覺自己變高」(Here for shoes that makes you feel tall)、「這樣穿讓你感覺在派對」(Here for being the party)。

這一系列的廣告標語,精準傳達年輕女性面對不同生活情境,怎麼穿著打扮的感受和需要,這使H&M的品牌價值,不再只是提供消費者穿好衣服這樣功能上的滿足,更重要的是,提供顧客內在滿足,包括自信、勇氣、自我認同等各種心理需要,使得這群年輕女性一看到H&M就產生內在共鳴,而成為品牌忠實顧客。

趨勢二:結合「元宇宙」賣NFT  澳網推虛擬體驗救票房

如果你是一位網球愛好者,有機會擁有一小塊網球四大滿貫賽事的網球場,你願意出價多少買下呢?這不是一個玩笑,2021年1月網球四大滿貫的澳洲網球公開賽為了吸引更多粉絲關注,除了舉辦實體賽事之外,首度與Decentraland平台合作推出即時互動元宇宙(Metaverse)空間,讓粉絲們在虛擬空間實現不可能的夢想。

你想和球王面對面嗎?在Decentraland的遊戲世界中讓你有機會實現願望,更棒的是,在這個元宇宙空間中,也有一模一樣的澳網比賽場地,主辦方將比賽球場的土地開放鑄造為6,776個「澳網藝術非同質化代幣(NFT)」供參與者購買收藏,每塊土地面積是19公分乘19公分,讓參與者成為比賽場地的共同主人。

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在Decentraland的元宇宙空間中,有著和澳網比賽相同的場地,參與者也可以成為場地共同主人。

在澳網開打時,這些代幣(NFT)與球場上的動作是連動的,當比賽在現實球場上得分,其得分落點位置NFT買家就能獲得贈品和其他優惠。當比賽進行到冠軍總決賽時,決勝球落點的NFT買家,就能擁有那顆總決賽時使用的網球。

這項澳網AO ArtBall的元宇宙計畫,在2022年1月澳洲疫情嚴峻時推出,當時實體門票受疫情影響,原本80多萬張的座位,只賣出50%,讓澳網主辦方入不敷出,但也因此催生出虛擬門票的項目,改變了運動賽事銷售門票的形式,不僅吸引一群熱愛創新體驗、趣味互動的數位社群粉絲,也為澳網長期發展打開一條新的商業獲利模式。

趨勢三:永續優先賺錢  Hellmann減少食物浪費

你是否有過打開冰箱後,感覺空蕩蕩沒什麼可吃,結果只好泡泡麵或是準備叫外賣的經驗,但冰箱真的是沒食物可吃嗎?美國美乃滋老廠牌Hellmann在2021年打出品牌廣告「製造美味,消除浪費」(Make Taste, Not Waste.),透過廣告教大家如何把冰箱裡的麵包、幾片菜葉、剩下的火腿、煎顆蛋,再擠上一點美乃滋醬,馬上成了美味點心。

為了讓更多消費者關注這項議題,品牌也曾在加拿大的足球賽中場休息時間,對觀眾們贈送三明治、熱湯等,觀眾們享用時,就在大螢幕上播放一段影片,內容是關於加拿大每年有大量的生鮮食材被浪費,但世界上卻仍有許多人活在飢餓之中,因此Hellmann收購這些食材,運用美乃滋重新製作食物,成為現在足球場上觀眾們手上的美食。影片播完,立刻得到現場觀眾熱烈的掌聲讚許。

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Hellmann自2020年開始溝通減少食物浪費概念,目的是讓既有客戶更常利用美乃滋醬。

Hellmann自2020年開始溝通減少食物浪費的概念,目的是讓既有客戶更常利用美乃滋醬,習慣冰箱裡一定要擺上一罐美乃滋,隨時能運用「剩餘食材」重新製作美味,減少家庭食物浪費。

而這一系列的溝通也讓Hellmann在美乃滋醬市場中有了明確的市場定位,營業額連續三年每年皆成長10%,成為了聯合利華旗下成長最快速的品牌之一。

根據市場調查機構發現,破壞性消費者希望品牌可以把環境永續放在營利之前,認為每件事都必須以公益為出發點,因此也促成品牌開始重視永續相關議題,如果品牌行銷人想做好生意,首先就要思考品牌所經營的產品和服務,可以對哪一項環境永續議題有所貢獻。

先聽顧客說什麼  真誠回應得人心

破壞性消費者不僅重視自我價值、顛覆傳統、重視樂趣,也比以往更關注環境永續、綠色、零碳排等價值,他們不是說說而已,也懂得分辨品牌只是喊喊口號,還是真心提出具體作為。


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除了上述三大明顯趨勢外,還有一項趨勢也是品牌不能忽略的,也就是消費者更重視真誠和資訊的可靠性,原因是當網路資訊愈來愈爆炸,也讓消費者不得不學會懷疑資訊的真假。儘管這群消費者變得更難以滿足,但品牌如果能真正做到以顧客為優先、聆聽需求,相信2023年將會是大豐收的一年。■

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