381期・特別企劃

有求必IN 就在【2023台灣跨境電商博覽會】系列➀

向全球布局  跨境電商成企業啟航點！

◎撰文／何楷平　圖片提供／IEAT、Shutterstock

台灣貿易順差高、且擁有穩固的製造基地，是全亞洲「隱形冠軍」最多的國家。但，想要做第一名，為什麼要「隱形」？透過跨境電商，「隱形冠軍」也能走出台灣，向全世界做生意！

「隱形冠軍之父」赫曼．西蒙（Hermann Simon）指出，「隱形冠軍」有3大特色：一是在所處產業排名前3大或所屬州排名第1；二是營收低於50億元歐元；三是知名度不高。

隨著疫情衝擊，經貿環境驟變，市場競爭激烈，面臨生意愈來愈難做的中小企業，須突破2個難題：「好商品被看見」、「擺脫低毛利率」，才有機會走出台灣，打響全球知名度，創造更高營收，而不再只是「隱形冠軍」。

流量為王  需要「好商品被看見」

歷經3年多疫情洗禮，全球買家大舉轉往線上採購，跨境電商儼然成為企業商家競相爭奪的市場大餅。然而，在網路採購的銷售戰場上，如何讓「好商品被看見？」─「流量」，就是最大關鍵。

跨境電商分為「平台電商」和「官網電商」兩大鏈路，其中「平台電商」具流量優勢，採購意圖明確。由於台灣企業規模不大、資源有限，善用平台電商，不但能強化與銷售市場的連結，藉由平台電商流量優勢，更能大幅提高商品曝光度和成交機會。

打造品牌  擺脫「低毛利率」困境

另一方面，以代工起家的台灣企業，產品創新研發能力可說是全球有目共睹，但說到揚名世界的「台灣品牌」，卻不如想像中多。根據《2023跨境官網電商藍皮書》調查，台灣外貿企業至今仍著重於OEM（占比69.1％）及ODM（占比53.8％），OBM僅占了33.6％，在品牌建立以及跨境通路的布局方面上，依然裹足不前。

脫離代工低毛利的第一步，就是建立品牌！當全球企業都邁入數位轉型，各產業積極投入跨境電商布局之際，扭轉台灣傳統製造業「高競爭、低利潤、銷售額衰退」的唯一解方，就是提高企業品牌辨識度，透過跨境電商吸引全球目光，拓展企業升級轉型的第二成長曲線。因此，藉由官網電商，企業就能直接面對消費者，掌握數據、自擁流量、自主經營會員的同時，更能有效形塑品牌。

守MIT優勢  直攻全球2.2兆美元商機

研究機構All The Research預測，全球跨境電商市場規模，將從疫情爆發前（2019年）的5,786億美元，增長到2026年的2.2兆美元，年複合成長率達17.4％。這麼龐大的商機就在眼前，該如何起步？

台灣企業最大優勢，就是產品力。但跨境電商的經營環節繁瑣，包括系統建置或上架平台、金流、物流、稅務、商標認證、在地行銷等，再加上台灣市場規模小，企業倘若單打獨鬥、埋頭苦幹，恐怕只能繼續做「隱形冠軍」。

在台灣企業普遍缺乏電商團隊人才的情勢下，如果想從OEM／ODM轉型OBM，創造企業第二成長曲線，找到對的合作夥伴就能事半功倍！

藉由跨境電商梳理全球市場，利用電商平台服務業者提供的資源及數據，改造升級既有產品，並且透過線上多元管道的布局，提高跨境營運效率，開啟跨境電商的新捷徑。

「裝備」全到位！  貨賣全世界 最後一哩路

那麼，如何找到「對的方法？」即將於今年4月底登場的「2023台灣跨境電商博覽會」就是企業跨足全球市場的啟航點！

由台北市進出口商業同業公會主辦、經濟部國際貿易局、台北市政府產業發展局指導的「2023台灣跨境電商博覽會」，目前已經邁入第四年，累計超過40家平台與服務商、每年超過6,000人次參與商展，不僅是電商服務商搭建跨境生態圈的重要管道，更是外貿企業聽案例、學方法、尋找電商合作夥伴最佳捷徑。透過一年一度的博覽會，共創台灣外貿產業鏈路的多贏格局！■

布局電商新外貿  亞馬遜全球開店

轉型新思維台灣企業跨境電商的3大策略布局

透過平台提供的一站式服務，包括倉儲管理、選品建議等，協助業者將所有跨境電商流程化繁為簡，將能使企業成功站上國際舞台。

近年全球經貿環境詭譎，供應鏈成本持續增加、原物料價格攀升、國際匯率不穩，都為企業帶來諸多壓力，在充滿各種「不確定性」挑戰下，跨境電商仍以每年18.4％的幅度快速增加，成長幅度超越實體零售業！「即使身處變動的時代，只要靈活運用跨境電商，企業就能保有更高的彈性，維持穩定長遠發展，掌握市場銷售商機。」亞馬遜全球開店總經理陳思芬表示。

品牌思維   跨境人才  台企業2大阻礙

台灣製造業MIT享譽國際，但仍有許多具備競爭力的「隱形冠軍」未踏入跨境電商市場。根據亞馬遜全球開店與台北市進出口商業同業公會共同發布「跨境電商焦點報告」，台灣企業存在「2高1低」的現象：高意願、高認同、低行動─60.6％企業有意願踏入跨境電商（高意願）；43.2％企業認同跨境電商的重要性（高認同）；但已進入跨境電商的企業，只有17.4％（低行動）。

進一步剖析企業裹足不前的因素，主要來自缺乏品牌思維及跨境電商人才。儘管如此，陳思芬認為，「彈性和韌性是台商既有DNA，代工起家的台灣企業具備產品優勢，只要持續優化產品品質，再以跨境電商為載體，透過去實體通路化的模式，為企業數位轉型升級，不但能扭轉傳統製造業高競爭、低利潤、銷售額衰退困境，更能趁勢抓住跨境電商紅利。」

3大策略  拓展企業第二成長曲線

在品牌發展藍圖和跨境電商人才高度稀缺的情勢下，如何善用既有優勢，並透過跨境電商提供的專業資源，成為台灣外貿升級轉型路上，拓展企業第二成長曲線的重要課題。

陳思芬提出3大策略，包括進可攻退可守的「換軌策略」、與全球趨勢掛勾的「地利策略」，以及一站式解決所有跨境銷售關卡的「合作策略」。

「OEM／ODM業者拓展OBM訂單，就是一種換軌策略。」她解釋，OEM／ODM可藉由跨境電商平台，梳理全球市場需求，進而改造產品規格，並嘗試將企業接單端，連帶銷售到零售端，如此一來，既能保留代工生意，又能隨不同區域市場彈性調整，或因應各國經濟成長、淡旺季週期變化，分散布局風險的同時，也拓展貨賣全球的新商機。

至於「地利策略」則是掌握區域市場的新趨勢，達到「有（商）機可趁」的目的。像近年美國投入2.3兆美元做減碳轉型，還通過一系列《基礎建設投資法案》、《降低通膨法案》等法案，這都反映該市場對ESG、淨零排碳的需求，因此，企業的產品或服務，如果能和當地市場的新趨勢掛勾，就會比其他業者更容易被看見。

而對台灣企業最具挑戰的，就是跨境電商人才的養成。「轉型跨境電商，不是把產品上架，派幾個人去做就好了。」陳思芬觀察，語言及文化的隔閡、對海外消費者的不熟悉、當地稅務法規的陌生等問題，都需具備跨境電商專業的營運團隊來有效解決；當企業缺乏相關人才和技術資源，步驟便會層層卡關，將不斷地磨損企業投入跨境市場的決心和耐性。

因此，擬定進軍跨境電商的「合作策略」就顯得非常重要。以亞馬遜全球開店為例，提供企業在選品建議、倉儲服務、廣告投放等工具，協助業者將所有跨境電商流程化繁為簡，不只能夠降低成本，提高效率，加速跨境電商的進程腳步，增加商品銷售機會，更能讓台灣企業不再只是隱形冠軍，而是站上國際舞台的全球品牌。■

全球B2B電商平台  Alibaba.com

以數據為基礎  跨境電商就是「企業經營模式數位化」！

疫情加速企業轉往線上，也使買家需求出現變化。Alibaba.com台灣總經理陳寶圭分析，戶外社交、綠色設計及智能健身，是台灣企業切入跨境電商的3個機會點。

Alibaba.com是全球知名的B2B電商平台，不僅流量大、品項多，許多廠商對Alibaba.com再熟悉不過，但對於跨境電商的理解，卻依然只停留在「把商品放到網路上賣」的觀念。

「跨境電商不只是一種通路，而是企業經營模式『數位化』的過程。」陳寶圭強調，企業一旦投入跨境電商的領域，就是「開啟企業經營模式數位化」的過程；而這樣的過程高度仰賴「數據」作為決策依據。

數據決策  B2B分銷營銷數位化

以B2B來說，傳統的分銷模式，從供應商、批發商再到零售商，中間經過經銷批發體系，交易過程相對冗長，而透過「分銷數位化」就能縮短交易時程，提高分銷效率。

陳寶圭舉例，以往買方尋找供應商，多半會仰賴同業間的口耳相傳，甚至得花時間自行研究調查；但藉由跨境電商平台建立的信用體系，買方可直接取得供應商的信用、評價等數據，讓買方在交易過程做出更精準的採購決策，減少走冤枉路耗費的時間成本。

另一方面，「營銷數位化」則讓供應商達到精準行銷、優化供應鏈的效果。例如「買家分層系統」藉由買方過去的交易紀錄，判讀該買家的採購行業類別、採購金額及規模等，讓供應商更快找到買家，透過數據優化供應鏈的管理效率；同樣的，「供應商分層系統」也讓買家掌握各供應商的產品、產能、生產力等，雙方都能透過線上交易所累積下來的數據，大幅提升B2B跨境貿易的效率。

陳寶圭建議，全球中小型企業應該具備「數據決策」的思維，並且建立一套以「數位化轉型」為重點，才能打造具備全球競爭力的跨境電商經營策略。■

北美3C跨境電商平台  Newegg新蛋

掌握3原則  電商新手也能做全球生意

疫後大解封，實體零售業回溫，影響網購消費力，疫情前因網購業績大增而增加的企業人力，在2022年電商市場降溫下，紛紛面臨裁員危機。

「任何產業快速成長過後，都會降溫調整，我認為2023年是跨境電商的『穩定低點』，也是企業切入電商市場的契機。」Newegg新蛋台灣總經理林惠君觀察，疫後海運成本降低，對仰賴海運的跨境電商業者是一大利多。

此外，過去兩年受疫情影響，各行各業加速數位化，帶動技術及操作層面的優化更新，例如智慧購物、關鍵字優化等，透過更多AI自動化系統，不只決策更加精準有效率，甚至可用比以往更少的人力和時間，做到全球更大的生意。「更重要的是，跨境電商已經成為全球新常態、線上購物早就內建在消費者DNA了！」林惠君說。

聚焦市場  多元平台  布局行動

對於有意進入跨境電商市場的企業，林惠君提出三大建議。一是「聚焦市場」，「企業在選擇電商平台時，需留意平台屬性及客群，而不是只看平台規模大小。」她舉例，「Newegg以3C、IT商品為主，男性客群占大宗，且大多是喜歡高規格產品。」因此，如果企業潛在客群是女性消費者、賣的產品是面膜，那Newegg就不會是首選。

第二個建議是「多元平台」。林惠君解釋，電商平台各自主打不同訴求，因此，企業不一定只能選擇一個平台，而是針對商品屬性選擇放在不同平台。例如3C製造業的商品，有訴求高規格的A產品，也可能有主打低價促銷的B產品，那麼A產品選擇上架的平台，就不一定會和B產品相同。「透過多元平台，達到通路互補、截長補短的效益。」

當跨境電商成為全球新常態，線上購物早已內建在全球消費者DNA的今天，林惠君最後建議，既然早晚都要做，現在就要開始布局！「唯有先開始，才有機會變得厲害，先布局，機會來了，才能大膽行動，大舉進攻電商市場！」■

跨境官網開店一站式整合  CYBERBIZ

MIT品牌  聰明出海  以品牌官網為核心的海外新戰場

跨境電商成為零售新戰場，愈來愈多企業投入布局。不只台灣，觀察中國電商平台與品牌大舉出海，包含海外抖音、天貓、SHEIN等，皆已嗅到跨境的巨大商機。因此，跨境多通路布局下，成立品牌官網已為核心策略之一，不僅讓品牌出海成為可能，更有機會賺取高毛利。

官網電商  企業轉型OBM創品牌競爭力

「企業做跨境官網，能夠同時達到品牌形塑、會員經營，以及產品開發的功能。」CYBERBIZ執行長蘇基明如此分析到。

根據《2023跨境官網電商藍皮書》調查，台灣外貿企業69.1％來自OEM，OBM僅33.6％，可見仰賴外部品牌商及通路的比例依然很高；但透過跨境官網，展現企業理念、品牌故事、產品或服務口碑與專業度等，不但讓品牌溝通更一致化，也大幅降低跨足OBM的門檻。

此外，正因官網直通消費者，企業能跳過平台，直接掌握會員數據，收攏品牌會員，建立屬於自己的品牌會員池，進而精準鎖定特定的消費者再行銷，創造會員的終身價值。

而當企業擁有數據，不但能自己經營會員、掌握消費回饋、銷售數據、購買頻率等數據，更有助於加速產品開發或改良、銷售服務優化，提升企業在跨境市場的品牌競爭力。

全球線上購物每年雙位數成長，商機蓬勃，尤其美國零售市場銷售額高達6兆美元，是台灣的45倍。蘇基明認為，台灣市場小，跨境電商是企業邁向國際一定要走的路。

蘇基明也建議企業在踏入跨境電商領域前，必須做到「前進海外的決心、企業資源的盤點、找到對的合作夥伴」3個準備。

「如果找到對的夥伴，跨境電商就能事半功倍。」以CYBERBIZ為例，從最前面評估期的諮詢服務、系統架設，到進軍當地市場的在地行銷，整合金流、物流、行銷等令企業頭痛的繁瑣環節，並提供完整的跨境生態圈相關服務，「期盼讓有好產品的人，做全球生意更簡單！」■

多管道一站式整合電商平台  EasyStore

專注「整合」銷售管道  拓展東南亞市場更有效率！

東南亞是全球最具潛力電商市場，疫情帶動網路購物的爆炸性成長，包括新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南及菲律賓6國合計共6億人口的東南亞，網路用戶人數從2019年的3.6億人，成長至2022年的4.6億人，短短4年飆升1億人之多。「在數位科技加速發展下，預期2023年跨境電商的市場會持續攀升，帶來更多的商機。」EasyStore共同創辦人郭錦麟Alan Kok說。

給跨境電商賣家的5個重點提醒

郭錦麟認為，「選擇銷往哪個國家」、「物流成本的控管」以及「在地消費者的信任」，是跨境電商新手需要特別留意的3個重點。尤其在「物流成本的控管」和「在地消費者的信任」，企業如果希望能事半功倍，找到合適的合作夥伴就成為關鍵。

以EasyStore為例，因總部於馬來西亞，且在泰國、新加坡及印尼皆有服務團隊，在擁有東南亞地理與市場優勢下，透過與在地金物流商合作、支援多元貨幣的切換、串接當地知名商場，讓賣家在跨境東南亞市場時，能提供當地消費者使用習慣的購物體驗。

而對於已踏入跨境電商市場的企業，郭錦麟則強調「多管道布局」和「一站式管理」兩大重點。「開啟多個管道，每個管道放各自適合的產品，以吸引不同的消費者，可增加曝光，讓營收極大化。」不過，多管道的經營需要耗費大量人力經營維護，對資源相對有限的中小企業品牌來說，也會是一大損耗。

因此，透過多管道整合電商平台，同步串接其他電商平台如蝦皮、Google購物、Facebook等多達20個商城和社群網站，讓消費者在任何時間、所有管道，都能買到他們想要的商品，且在訂單上同步更新、共享，達到一致性的購物體驗，同時也幫助企業同步更新庫存、訂單、數據、客戶資訊、商品文案素材等，不但提高經營效率，更有助於提升品牌在多管道銷售能力。

本刊將於4月號持續推出系列➁，以了解更多跨境電商周邊服務與市場。■