389期・領導之力

轉換思維  重擬通路策略

通路行銷三大策略翻轉業績

◎撰文／許惠捷　圖片提供／Shutterstock、DUBAI MALL Kinokuniya、MSF

一般人打開外送平台是為了點餐，但在沙烏地阿拉伯的美食外送平台HungerStation App上，卻能點到當地最新款的福特休旅車Territory，只要動動手指就能讓外送平台把汽車送到家。

2022年底，這項活動在阿拉伯當地掀起話題，福特得到非常大的媒體曝光效益，並創造實際銷售。福特表示，這波行銷活動為期3週，產品共獲得1.3億次展示機會，有兩萬多名消費者主動瀏覽汽車介紹，並放入購物車中，其中更有3位顧客透過平台付款，且完成免費交車服務。福特的創意不僅打破消費者想像，也大大挑戰通路經營者的想像力，這項大膽有趣的合作，成為一次成功的通路行銷案例。

轉換思維  挖掘新通路潛能

過去HungerStation平台與汽車廠商合作，都是以投放網路廣告的方式在App上宣傳，但缺點是干擾消費者的購買體驗，廣告效果也有限。因此，福特乾脆要求讓汽車直接上架，成為平台各式商品的一部分，成功引發消費者主動點擊產品頁面瀏覽介紹，也因新奇有趣而引發社群話題，達到自然宣傳的目的。

福特與HungerStation平台合作，主要是三大考量： 一、平台以年輕人為主客戶， 每日活躍用戶高達200萬名，能拓展顧客接觸範圍。 二、平台定位以平價生活產品為主，符合平價汽車的市場定位。 三、服務地區含括阿拉伯和巴林八十多個城市， 能打破區域限制，因此成為福特心中推廣平價汽車的首選。

在阿拉伯福特宣傳新產品的案例中，行銷人打破汽車只能在實體門市銷售的限制，勇於嘗試線上通路，而且還是年輕族群最愛的美食外送平台，雖只銷售出3台汽車，卻為通路策略創造不同可能性。

重擬通路策略  創意突圍

品牌面對持續改變的顧客購物習慣和購物需求，是時候重新思考如何適時、適地，提供適當的服務，以滿足目標顧客的需求。例如，現代消費者愈來愈講求效率，網路購物及使用外送美食平台人口大幅增加，這些消費趨勢加速品牌重新布局通路策略的迫切感。

為讓品牌持續提升產品及服務銷售，須重新思考三大課題：一、如何拓展與客戶的接觸點， 例如是否該採取多管齊下的全通路策略？ 二、如何有效掌握顧客需求， 取得顧客信任，例如運用數據科技和社群平台為品牌加分？ 三、如何有效吸引顧客， 在大通路中，從商品和服務中脫穎而出？本文將介紹全球精彩通路行銷案例，提供品牌行銷人做參考。

策略一：讓數據說話  全通路刺激購書

全世界閱讀人口持續下降，不管哪個國家實體書店皆面臨倒閉危機，因現代人幾乎把時間都花在滑臉書、IG這些社群媒體，因此國際連鎖書商紀伊國屋書店（Kinokuniya）希望挽救頹勢，把消費者的注意力拉回書店，刺激購買力。

在阿拉伯的紀伊國屋書店，他們調查顧客每週花在社群媒體的時間，並將這些時間換算成可閱讀多少本書，再將調查結果用實體書籍堆疊裝置，擺設在書店門口或人潮聚集的戶外空間，結果顯示，1個人1年可閱讀的量，Facebook是35本、Instagram是43本、TikTok是43本、YouTube是42本。

這波行銷活動也搭配網路廣告，在特定社群媒體推播，提醒人們花在這些社群媒體的時間就能多讀書，讓人們反思「你真的沒有時間閱讀嗎？」為提高顧客走到實體書店的動機，書店還提供折扣時段，如果在社群媒體使用的高峰時段晚上6點到10點間到書店，就能享受買書優惠。

除了折扣優惠，還加上名人推薦策略，強調許多成功創業家，如臉書創辦人馬克‧祖克柏、脫口秀主持人歐普拉‧溫芙蕾、比爾蓋茲，都是熱愛閱讀的領導人，在戶外廣告裝置上，特別印出這些名人的臉，並標示推薦書籍，讓顧客產生「成功人士都閱讀了，我為什麼不跟上」的想法，如果有購買意願，就可用QR Code掃描，立即線上購書。

活動期間，書店的客流量比前一年增加16％，比預期目標多出4倍，銷售也比前一年成長28％，網路上對「紀伊國屋」和「阿拉伯書店」這2個關鍵字搜尋提升50％，大幅擴展品牌知名度。

這項活動精準掌握人們的心理因素，運用數據調查結果，讓顧客產生需要讀書的理由，理性上，讓人們重新意識時間管理及閱讀的重要性，感性上，或許是讓人們產生不閱讀的罪惡感，一步步引導人們走進書店，下一步，則搭配價格促銷和名人推薦，最重要的是，提供實體及線上購書都便利的消費旅程，才能確保顧客真正帶走書，一整套完整的全通路設計造就成功的銷售。

策略二：App揭露真假  LGBTQ因信任而買單

墨西哥掀起彩虹商品熱潮，許多品牌都推出以彩虹顏色包裝的商品，希望觸及約700萬人的LGBTQ（泛指多元性別認同群體），這類客群1年的消費產值達800億美元。這麼大的市場人人想搶食，因此也有品牌只是表面販售彩虹商品，實際上並未真正幫助LGBTQ族群，對真正有幫忙的品牌帶來困擾，但卻有行銷人看出其中商機。

墨西哥當地的App公司Capaxia，推出一款App能夠透過掃描商品，就立即得知該品牌是否幫助LGBTQ的真實資訊，一上架就有超過5萬人來自LGBTQ社群的顧客下載，目前該款App上登錄有將近1萬個品牌的商品資訊，其中有3,000個品牌能提供即時更新的動態消息。

有了這款App就像是謊言偵測器，能幫助顧客辨別真假。例如，App使用者在超市購買商品時，先掃描商品包裝，查看品牌實際作為，例如某品牌在健康支持獲得51分、捐款得到1分、工作權益包容71分、教育80分，此外，還能看到該品牌發布的新聞訊息，深入了解品牌對社群的貢獻。

經過App測試發現，只有16％的品牌提供實際幫助給LGBTQ，其他高比例的商品都只是拿彩虹旗賺錢。透過App揭露真實情況，明顯幫助有真實作為的品牌獲得顧客信任，顧客能知道哪些是真正支持LGBTQ的品牌，並號召朋友全力支持。

透過上述案例看到，在超市等通路上，商品在架上提供的資訊有限，因此顧客選購商品時，經常是憑感覺或資訊不足的情況下選購商品，因此如果有方法提升通路資訊不透明的缺點，有效幫助顧客辨別真假，就能帶動消費者口碑，支持真誠的品牌獲得利潤。

策略三：創造反差感  打造IKEA內的病房

無國界醫生（MSF）是一個獨立的國際醫療救援組織，2022年在全世界幫助超過126萬人急診住院，但這個組織的貢獻卻很少人知道，因此MSF在阿拉伯地區與當地最大居家用品通路IKEA合作，希望讓更多人認識MSF的工作。

IKEA實體店內展示各種居家空間，但突然出現「病房」和「輪椅」，反差的空間讓往來顧客停下腳步，好奇IKEA為何突然設置病房？如果走進去參觀，病房內的海報、標示指引顧客了解MSF在各地救援故事和基本醫療用品及設備缺乏的問題，如果顧客願意貢獻一分力，可直接掃描QR Code針對特定醫療設備或用品捐款。

MSF在阿拉伯地區與當地最大居家用品通路IKEA合作，反差印象創造顧客停留與關注話題，成功為公益計畫募資，同時也增加品牌好感度。

活動為期1個月，活動期間IKEA在網路的熱搜程度大幅成長，活動訊息觸及人次達1,200萬人，最後募集到超過新台幣400萬元的捐款。活動成功原因，來自IKEA本身既有的顧客流量，再運用一連串的居家展示空間，從中置入病房設施，對比之下，讓顧客產生強烈反差感，刺激顧客對平常忽略的議題產生好奇，同時，IKEA也因參與這項公益計畫，贏得當地民眾好感，達到品牌雙贏的效果。

精準消費洞察  贏得最後一哩路

透過這些通路行銷成功案例，可觀察到品牌上架通路須從顧客心理出發，理解選購商品時會面臨的心理障礙、情緒、想法，引導顧客消費，才能翻轉業績銷售率。後疫情時代處處商機，若能提前布局通路策略，分析洞察顧客消費偏好、購物習慣擬定行銷方向，將是帶動業績成長的關鍵。