415期・數位轉型

《2025跨境電商焦點報告》調查:數據解讀篇

二代接班與跨境拓銷:從世代差異看見台灣企業的新成長模式

撰文／蔡順達　圖片提供／2025跨境電商焦點報告、Shutterstock

本文將先聚焦於「調查數據」本身，以世代差異為核心，分析台灣企業在國際市場策略上的相同點、差異性以及對未來競爭力的啟示。下一期將透過個案形式，以微觀方式窺看中小型企業二代接班的數位發展路徑。 

調查觀點1》一代與二代在「能力期待」上的世代分野 

根據報告，企業對「理想接班人」的能力期待呈現世代差異。一代最重視「國際視野、拓銷能力」，其次是「創新思維、新路徑發展」及「數位與商業升級或轉型能力」；二代相較於一代，首要重視「創新思維、新路徑發展」，其次才是「數位與商業升級或轉型」、「國際視野、拓銷能力」。 

從數據可看出，一、二代間對接班能力的看法主次有所不同。一代偏向先經營穩健、累積式競爭力；二代則更看重創新式的競爭力。這樣的差異形成對企業發展方向的兩種不同的邏輯：一代關心的是「企業要穩健、不要走錯路」，二代關心的則是「企業是否能趕快找到新的出路」（見圖1）。 

這種差異並非對立，而是反映兩個時代的環境不同：一代面對的是供應鏈導向的市場；二代則面對消費者導向、平台驅動、數位化競爭的世界，也顯示新時代的全球競爭邏輯已改變。 

調查觀點2》「驅動轉型的原因」二代比一代更具危機感 

根據報告，7成以上企業認為國際市場競爭加劇，是推動企業轉型的主因。但在細部動因上，世代差異十分明顯：二代有54％表示「企業營收或利潤下滑」是推動轉型的直接壓力（見圖2），66％認為不轉型就會被淘汰，或陷入高度風險。 

一代的轉型動機在「競爭加劇」外，其次認為著眼「提升企業價值與影響力」、「調整客戶管道」，僅50％具有較高的危機感。換言之：二代看到的是成長瓶頸，一代看到的是經營風險，這也解釋了為何二代在跨境電商、品牌化、平台化策略上動作較積極。 

調查觀點3》二代相信自我判斷，一代信任資深主管與顧問 

在調查中，最鮮明的世代差異之一是「決策依據」。當問到面對轉型、投資與接班的重大決策，一代的決策信賴來源主要為「企業內部的高階主管（61％）」與依賴外部學者或顧問，強調「穩健」與「專業背書」。 

二代的決策依賴除會尊重、參考「創辦人／上一代（62％）」的意見外，也重視「自己的判斷（43％）」，尤其在數據充斥的年代，透過更多的交易平台數據、AI工具，或使用者回饋，去驗證經營的決策與方向（見圖3）。 

這顯示二代具備更強的「數據與驗證文化」，並相信內、外部數據的即時性大於傳統市場調查的延遲性。他們可在Amazon、Google等平台上透過數據分析市場，而非單純依賴展會、代理或貿易商的資訊。 

調查觀點4》一、二代認同跨境電商為新成長核心入口 

根據報告，整體企業對跨境電商的態度有37％表示非常支持、48％表示有興趣，但缺乏能力；僅少數企業明確排斥。但在世代比較後，我們發現一代甚至比二代對跨境電商有更高的期待。 

一代企業主視電商平台為新的「接單通路」，二代接班人則積極將跨境電商視為「品牌化的起點」，能推動企業結構轉型（如D2C、數據化決策），將平台視為「商業模式實驗場」，更能接受小規模測試。 

一、二代對跨境電商的疑慮普遍集中於跨境物流複雜（69％）、行銷費用高（63％）、缺乏電商經驗（62％）。而晚近的數位技術發展，這些問題可透過AI、數位工具與平台資源克服。例如：運用AI生圖與文案降低內容成本，用平台數據降低試錯風險，用小規模試單方式減少庫存壓力。 

調查觀點5》未來補強方向，世代高度一致，但優先不同 

在報告中指出，企業普遍共同認知未來補強的三大需求為：產品力（75％）、人才力（73％）、資金力（62％）。然而，二代所認知的「優先順序」並不相同，認為最大的需求痛點是來自資金需求，這也是企業操作數位應用與轉型過程中，最不可忽視的因素之一。 

在實務中，一代善於管理組織與穩定人才、維繫國際通路與採購關係、提升品質與產能；二代則較擅長以品牌力突破瓶頸，以數據力降低試錯與提升效率，透過全球平台營運做為企業成長的新引擎。這也說明二代在企業接班後，往往呈現「向前跳」的發展路徑，而非「水平穩定」的延續模式。 

調查觀點6》世代合作是轉型最大變數，數據扮演關鍵角色 

報告反覆指出，台灣企業目前最大的挑戰不是設備或技術落差，而是世代間的溝通與共識建立。據調查顯示：49％的二代表示推動轉型時遭遇內部阻力，或一代不敢真正放手；還有42％的二代擔心家族成員間產生爭議；32％擔心員工不信任新接班人，影響內部穩定等，這些「代際溝通不順」也是導致轉型速度減緩的原因之一。不過，也有超過60％的二代願意參考上一代的經驗，顯示並非世代對立，而是操作的工具與出發觀點不同。 

因此，報告中強烈建議企業應建立「數據為共同語言」的治理機制，例如：降低主觀判斷，建立以KPI、指標、分析結果為主的決策會議，讓「試點（Pilot）」成為代替大規模押注的策略；透過跨境平台數據，降低世代間在市場判斷上的盲點。換言之：數據不但能降低試錯成本，更能降低世代衝突成本。 

三大啟示：二代接班將引領台灣企業進入新成長模式 

亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希也觀察到二代接班的數位轉型趨勢與機會，提到「在家族企業交棒推動轉型的過程中，衝突往往來自一代憑經驗決策，二代靠創新洞察，雙方觀念難以對齊時，最好的解方就是讓數據成為兩代溝通的共同語言」，並建議外貿企業利用亞馬遜全球開店的市場機會，建立「二代商業轉型的沙盒」。而日趨成熟的AI工具更是快速打造品牌、獲取流量、追趕市場的重要工具。 

對台灣企業二代接班一直有深入觀察的《數位時代》創新長黃亮崢指出，二代接班是順勢啟動企業數位轉型的良好契機，但要建立從家族、員工到客戶之間的信任與互動關係；其次，要消彌世代間的觀念差異，尋求組織內部的價值與理念一致；第三，因應快節奏的商業環境，一代須以經驗協助二代建立行動的敏捷性；最後在財務面上，透過世代溝通，在穩健營運與大膽投資間取得平衡。 

總的來說，我們依循調查結果所呈現，可萃取出三大重要啟示： 

啟示1》外貿數位轉型已成不可逆趨勢，二代是主要推動者

二代在數位工具與跨境平台上的投入及熟悉度高於一代。他們的決策模式與能力結構，更能適應平台化、全球化與AI化的市場。因此，二代並非只是「接班」而已，而是成為台灣外貿產業的主要「轉型引擎」。 

啟示2》跨境電商是二代重塑企業價值鏈的起點

跨境電商成為二代接班的重要路徑，是因為它具備以下特性：可小規模試驗、快速修正；直接觸及海外消費者；推動傳統OEM走向OMO／D2C模式；以數據洞察取代「市場直覺」。跨境電商不只是銷售管道，而是二代用來「重新定位企業」的戰略入口。 

啟示3》未來競爭力的黃金三角

品牌力決定企業能否跳脫長期代工的價值鏈，如今再透過數據力降低企業進入新市場、新通路的試錯成本，再搭配企業組織的協同力，將決定企業能否達成跨世代轉型，而且三者缺一不可。 

二代接班，從「代工之島」 走向「品牌之國」 

從《2025跨境電商焦點報告》的調查可看到，二代接班不只是家族企業的內部議題，更是台灣產業轉型的重要推動力。一代創造了台灣製造的高度；二代將以數位、品牌與永續語言，重新定義台灣企業的全球競爭力。 

這場世代轉換，正標誌著讓台灣企業：從出口產品走向出口品牌；從多年的經驗決策踏上以數據為核心的新決策模式；傳統的供應鏈價值也逐步轉換為用戶導向的價值，也才可望建立起台灣在數位時代新的競爭力與新的成長模式。