421期・數位轉型

跨境電商工作坊─策略規劃×工具應用×實務操作

搶攻歐美節慶商機 解析亞馬遜銷售攻堅策略

撰文／張煥鵬　圖片提供／林子瑄、Amazon

每逢亞馬遜會員日（Amazon Prime Day）、黑色星期五（Black Friday）、網路星期一（Cyber Monday）及聖誕節等大型購物檔期，電商平台流量大幅成長，跨境電商賣家往往投入大量廣告預算，希望藉由流量成長帶動銷售。然而，流量增加卻不一定代表訂單同步成長。IEAT推出的3場課程，以「B2C歐美節慶×Amazon跨境銷售攻堅實戰」為題，透過市場分析、廣告操作及A+頁面（A+Content）優化等實務內容，協助企業建立更完整的跨境銷售策略，提高商品曝光效益與轉換率，進一步將流量有效轉化為實際訂單與營收成長。

節慶商機是留給準備好的賣家

影響銷售成果的關鍵，通常不在於檔期當下投入多少資源，而在於前期是否完成市場分析、關鍵字布局與備貨規劃。「準備好的賣家，能拿到比大盤更高的倍率。」華生跨境有限公司創辦人Watson Tsai指出，不少賣家習慣將節慶檔期視為短期促銷活動，等到會員日或節慶檔期接近時，才開始規劃廣告與備貨。

然而，從亞馬遜平台的運作邏輯來看，節慶商機是一場長時間布局的競爭。節慶不是促銷活動，是一場「半年的準備、3週的收割」的時序作戰。許多成功案例的關鍵，在於準備階段已完成節慶關鍵字布局、廣告素材規劃以及亞馬遜物流（FBA）提前備貨等工作。

沒有準備的賣家，11月才開始動，連暢銷商品排名（BSR）機制都還沒爬起來，自然吃不到節慶流量。太晚投入資源，不僅商品排名難以快速提升，也較難獲得平台演算法帶來的流量優勢。Watson Tsai建議善用Amazon Search Query Performance（SQP）工具建立產品平日銷售基準，再據此推估節慶期間可能出現的需求成長。他提出經驗公式，認為多數商品在節慶期間的週銷量約為平日的2.5至3.5倍；若屬於送禮需求較強或節慶屬性明顯的商品，成長幅度甚至可能達到4至5倍。透過數據分析掌握需求變化，不僅有助於備貨規劃，也能降低缺貨或庫存過剩的風險。「備貨從來不是一道樂觀題，而是風險管理題。」企業在追求銷售成長的同時，也須評估庫存壓力與資金運用效率，不要因過度備貨而承擔過高風險。

在關鍵字策略方面，許多賣家習慣競爭搜尋量最高的熱門關鍵字，藉此獲得更多曝光，但對中小型賣家而言，直接與大型品牌競爭往往效果有限。相較之下，透過節慶情境結合產品特色所形成的利基關鍵字，反而更有機會以有限預算取得曝光與轉換效果。課程中也特別介紹利用Amazon Brand Analytics（ABA），尋找節慶利基關鍵字的方法。

賣家可從熱門搜尋詞報表中，觀察與節慶相關的搜尋趨勢，並將如Halloween、Thanksgiving、Black Friday、Christmas、Valentine's Day、Mother's Day等節慶修飾語，與產品核心關鍵字進行組合，再進一步應用於商品頁面、Search Terms及A+內容優化。透過數據分析、關鍵字布局與備貨規劃三者相互配合，在節慶檔期來臨前做好準備。

打造亞馬遜廣告方法 七大招全公開

奕昕國際有限公司總經理廖章豪認為，跨境電商經營不只是上架商品，更需透過精準的廣告策略，讓商品在競爭激烈的市場中被看見。亞馬遜廣告的核心邏輯，無論是Sponsored Products（SP）商品廣告，或Sponsored Brands（SB）品牌廣告，最終目的都是透過流量、曝光、點擊與轉換，創造穩定營收。SP廣告主要著重商品銷售與轉換，SB廣告則有助於提升品牌能見度與導流效果，兩者須搭配運用，才能兼顧短期業績與長期品牌經營。

根據亞馬遜官方公布數據，超過70%消費者會在搜尋結果第一頁下單，35％點擊第一名商品、64％點擊前3名商品。廖章豪分享自己打造的亞馬遜廣告方法的七大招。首先是「架構優先」，以產品結構為核心，建立清晰的廣告架構；活動分層管理、統一命名規則，利於追蹤與擴展。第二招「多元布局」，善用多個工具與管道，全面挖掘高潛力關鍵字。Search Term Report並非唯一的關鍵字來源，賣家還可透過Reverse ASIN、Brand Analytics SQPR、客戶評論以及跨市場資料等來源蒐集關鍵字。透過多種來源交叉比對，才能建立更完整的關鍵字地圖。

第三招為「階梯測字」。自動廣告（Auto Campaign）的競爭對手並非手動廣告，而是那些尚未被發現的關鍵字。透過不同出價層級建立多組自動廣告，觀察哪些關鍵字在何種出價下開始產生成效，再將表現良好的關鍵字轉入手動廣告持續經營。第四招「地毯攻勢」。不要把大量關鍵字集中在同一個廣告活動中，而是將已驗證的關鍵字拆分成Single Keyword Campaign（SKC），並結合Broad、Phrase、Exact等不同匹配方式進行布局。關鍵字來源可來自Search Term Report、SQPR及Reverse ASIN Report，藉由大量且有系統的鋪設，提高搜尋結果中的曝光機會。

第五招「版位攻略」。商品詳情頁下方的版位同樣值得爭取。除了利用自家亞馬遜標準識別號碼（ASIN）投放；Product Attribution Targeting（PAT）進行防守，也可針對競品ASIN投放PAT，爭取對手頁面的曝光機會。此外SB與SD也能搭配運用，進一步擴大版位覆蓋範圍。第六招「精準標靶」。以Amazon Marketing Cloud（AMC）為例，說明其價值不在於觀看報表，而是在於建立受眾分層。透過區分高轉換率、加購未結帳、回購及瀏覽未購買等不同受眾，搭配不同的廣告活動與出價策略，將預算投入更有機會轉換的族群，而非採取全面撒網式投放。

最後一招「雙重止血」。時段與精準度須同時管理。透過分析不同時段的表現，降低低轉換時段的預算或暫停投放；對於高廣告銷售成本比（ACOS）、零轉換的關鍵字則應即時加入否定清單。同時，不相關的商品屬性定向（PAT）流量也應透過Negative ASIN排除，以避免廣告預算持續流失。唯有持續檢視數據、修正無效曝光，才能真正控制廣告成本並提升整體成效。

商品成交與否取決於有效流量

美廷特適有限公司總經理Eric Chang指出，亞馬遜會員日4天湧進的三種人，分別是「有需求，看到便宜就買」、「一直再等更好的價格下手」、「加了購物車，看了頁面，但還沒結帳」，這三種人都是帶著買意，只差臨門一腳的流量。

賣家要掌握三段作戰時程表，提前期（Lead-up），重點在於備貨到位、提升商品排名與曝光；主戰場（Prime Day），抓住即時流量、攔截新會員；收尾期（Lead-out），透過再行銷策略收回猶豫者，慢慢調回價格。第一次參與會員日的新手賣家，手忙腳亂很正常，只要依照時程表執行即可。

節慶比的不是誰流量大，而是誰能「接得住」流量。Eric Chang表示，節慶檔期雖然能帶來大量流量，但競價同時暴漲，每次點擊成本（CPC）可能較平日高出3至8成。若商品頁的轉換率未能同步提升，即使投入更多廣告預算，也可能只是加速資金消耗。若商品頁面只講功能規格，沒講買家情境，AI讀不懂賣家的頁面，也不會推薦給買家。

A+頁面是品牌賣家可在商品頁面加入的圖文模組區，透過圖片說故事，用來取代單純的文字描述。A+頁面是影響轉換的重要區塊，也是Amazon AI助理Rufus與COSMO演算法理解產品的重要語料來源。Rufus是亞馬遜推出的生成式AI購物助理，能協助消費者以自然語言進行商品搜尋、比較與推薦。對賣家而言，也是新的流量與銷售通路。Rufus目前已整合於亞馬遜App及網站的搜尋頁面與商品頁面中，消費者在瀏覽商品的同時即可透過對話介面提出問題，即時獲得購買建議。COSMO是亞馬遜新一代推薦演算法，其核心概念在於結合常識推理與使用情境進行商品推薦。與過去主要依賴關鍵字匹配的機制不同，COSMO更重視理解消費者真正想完成的任務與需求，進而推薦最適合的商品。

課程最後，Eric Chang提出30、60、90天行動計畫。30天內可優先調整主力商品的A+頁面內容、補齊常見問答，並利用Rufus檢查商品資訊是否完整；60天則進一步建立商品使用情境，測試不同內容呈現方式的效果，並規劃商品間的連結與組合銷售；90天再優化品牌旗艦店的瀏覽動線、強化品牌故事內容，並擴大廣告間的導流效益。每個階段都應設定可量化的目標與檢討機制，持續追蹤執行成果。

「商品成交與否取決於有效流量、頁面轉換力及AI可讀性三項因素。」A+頁面不僅要說服消費者下單，也要提供AI理解商品所需的資訊，同時承接廣告帶來的流量。此外，商品情境、搭配方式與內容一致性，也是影響AI推薦的重要關鍵。

★點擊了解更多課程資訊：https://dbc.gov.taipei