特別企劃傳產力拚數位行銷 燒錢看不到成果？邁向數位轉型 「利基延伸」是關鍵

傳產企業數位行銷第一步，未必是打造品牌。事實上，數位行銷不是先投部分資源試水溫，也並非須將目標設定得高大上，欲加速收穫行銷成果，「延伸企業現有優勢」是至要關鍵！

◎撰文／葉惟禎　圖片提供／Shutterstock

數位行銷真的只能燒錢？快速得到成效是天方夜譚？走向數位行銷已成為企業經營顯學，許多欲轉型的傳統產業，也把數位行銷作為轉型的主力，但隨著社群紅利逐漸消失，廣告成本愈來愈高，許多企業普遍存在「只燒錢、無獲利」現象，更遑論達到績效再提升的目標。

「我看到許多傳產企業謀求轉型， 一口氣就說要做品牌，先別說做品牌是無法立刻看到成效的，甚至企業未必擁有足夠資源打造品牌。」國際數位行銷協會執行長劉治宏表示，追求成功數位轉型，拚品牌其實並非首選。

轉型行銷不成功3關鍵 做品牌並非首選

劉治宏以其輔導多家傳產企業進行數位行銷的過程中，發現最常犯的3個錯誤：

關鍵1：心態錯

許多企業投入行銷的資源有限， 以「先投一點錢試水溫」的心態來做，成效若不如預期，往往選擇放棄，還想著幸好當初沒有投太多。但是，究竟投入多少資源才足夠？

「投入資源多寡，會依據產業不同、預期目標與效益不同， 必須投入的資源自然不同。」劉治宏表示，傳產製造端或貿易商容易以製造思維量化行銷結果，比如只要投資設備或多聘請一個人，即可有多少產能、可創造多少營收，然而很多時候，投入行銷未必馬上可看見成效，尤其若投入的行銷資源不足，想要得到成效的機會自然微乎其微。此外，另一個行銷上的錯誤思考是，一開始的行銷設計並未朝著「馬上就要看到成效」的目標去操作。

企業設定成效達陣目標並沒有錯，但內部討論的結果往往是「做品牌」─一個無法立刻帶動業績成長的手段。「很多OEM、ODM企業都有品牌夢，腦袋與嘴上都要品牌，可是眼睛卻馬上要看見營收成長，以為產品掛上Logo、換包裝上架就能吸引人上門購買，說實話，這不是做品牌，這是銷售。」劉治宏強調，若眼裡想看的是營收，那麼就不要試圖做品牌，想要用品牌快速提升業績是天方夜譚。

數位行銷是工具，必須要放在對的地方、做適當的安排，比如以外銷為主的企業若並無打算長期投入行銷資源，千萬別貿然做品牌，而是應透過行銷工具開發新客戶、創造訂單。一旦以數位行銷成功提升現有營收，就能讓企業更有信心與動力，做品牌才是下一階段的目標。

■關鍵2：方法錯

「很多企業無系統化架構與規劃，看到其他企業做得好就模仿，有時學成功案例、學國外手法或學領導品牌，卻沒思考自身真正的需求。」劉治宏指出，他看見許多傳產企業跟風做電商，看到競爭者成立粉絲團、找網紅、拍微電影就依樣畫葫蘆，這種跟風式、單點執行的模式，難以累積出具體成效。

■關鍵3：方向錯

行銷的根本在於明白：行銷可以幫助什麼？目前亟需解決的問題？真正的需求？若一開始的方向就錯了，後續自然無法達到預期目標。

綜上所述，若企業行銷的目的是提升業績，就應精準投入資源於提升營收的行銷。此外，企業也必須以具一定成果的優勢延伸訂單，根據企業的現況、目標、需求，並對應產業的狀況去進行行銷，這才是快速獲得成效的做法。

劉治宏以一所成立逾30年的老字號駕訓班為例。駕訓班創辦人當初投入行銷資源前，清楚表示要馬上看見營收與獲利，以對股東有交代。因此劉治宏盤點該公司的經營模式與獲利結構後，就將行銷重點鎖定獲利較高、經營競爭者少的重機族群。

在盤點駕訓班各項「產品」後，劉治宏便將該駕訓班重新定位為駕駛學校，試圖在課程上創造特色與優勢，將設備、師資與課程設計整體重新定調、調整，除基礎考照，另推出進階課程，並延攬日本教練定期為內部教練授課，更在日本教練抵台時，同步進行對外招生。

劉治宏還特別為重機車友成立粉絲團，透過社群經營，讓招生能在社團中不斷推廣、發酵。現在，該駕訓班不只基本考照業務，更發展出完整的重機營運模式， 包括重機買賣、保養與周邊商品銷售，甚至有中南部駕訓班主動加入聯盟，未來能投入更多資源在行銷上。

傳產轉型阻力 兩代之間的數位落差

傳產企業試圖數位轉型不易成功的原因之一，就是兩代的數位認知落差。很多二代接班遇到的最大難題，就是一代創辦人對數位行銷的排斥，普遍認為時下經營方式也能拿到訂單，何必花錢做可能打水漂的數位行銷。

劉治宏發現，時下年輕人習以為常的FB、IG等網路社群平台如何使用、聚集、形成，上一代因不了解，無從想像也無法評估，所以才會心生排斥。事實上，上一代的創業者並非完全不能接受新科技，在機器設備的升級、AI的運用等方面，他們普遍能快速接受，因為機器升級後如何提升產能、良率、減少多少人力成本，可憑過去經驗判斷。

為讓一代融入數位行銷領域，劉治宏建議以他們熟悉的事物轉化語言，「翻譯」成讓他們理解的內容。「只要以同理心換位思考， 試想換做我是他， 我這樣講他聽不聽得懂？」以此種方式溝通，可降低對未知事物的排斥感。

劉治宏曾向一家建設公司的一代創辦人說明搜尋引擎最佳化（search engine optimization, SEO）與傳統媒體的差異。創辦人深知傳統媒體的廣告生態，但對數位行銷一竅不通，為讓創辦人了解網路如何幫助他們與年輕世代溝通，劉治宏找出收視率前5名媒體以及閱聽率前5名紙媒的數據，接著再比較台灣一天上FB的人數。

數據顯示，後者人數高出前兩者相加的1倍之多，讓創辦人備感驚訝。劉治宏便告訴這位創辦人，傳媒無法做到限定閱讀族群、未看到廣告主張不付費等，但網路可以，精準鎖定客群、計價方式更合理透明。爾後這名創辦人逐漸能接受新型態的行銷方式。

「經常看到很可惜的狀況是，二代有好的想法，卻因一代不支持而無法進行，或雙方因認知差異鬧得不可開交。」劉治宏指出，現在很多企業是一代「求」二代回來接班，二代有鴻圖大展之心，一代或許不會阻擋， 但因雙方認知落差，一代大多只能接受在有限範圍內「試試看」，以旁觀者的角度不插手卻也不支持，並非雙方下定決心一起執行。「如果只抱持試試看的心態，怎麼做出大成果？」

劉治宏建議，兩代共識的磨合可請顧問或專家擔任中間人， 比如先從內訓或講座開始，邀請一代一同參加，透過顧問或專家的解釋，讓他們覺得這些事情可以在他掌控中，一旦理解後， 自然更願意授權，投入更多資源支持二代執行數位轉型。而二代在後續執行上，也須向一代說明標準與明確KPI，更要設停損點，當投入資源卻未達預期目標時，他有權力喊煞車。唯有兩代在數位行銷上有共識，才能發揮一加一大於二的綜效，讓資源發揮最大的效果。

數位行銷步步為營 市場定位是關鍵

馬上看到成效總是企業最關心的，對此劉治宏建議，企業可透過市場定位、內容溝通、渠道推廣、成效管理4個步驟，一步步為企業制定行銷獲利的最佳方程式。

劉治宏以從桃園起家的本土新興連鎖眼鏡行為例。該公司的創辦人過去曾為眼鏡鏡框的大盤商，他以獨特的眼光，直接從工廠進貨並開發B2B通路，提供不同品項的眼鏡給不同通路的客戶如眼鏡行。爾後決定自行創業，以「平價的眼鏡超市」的定位，與競爭者做出區隔。

既為眼鏡超市，故有上萬款平價眼鏡供消費者選擇，同時打造新潮創意的店面設計，消費者不僅可在此拍照打卡，等待眼鏡時，還有休閒區域可供玩樂，年輕人可唱歌，小朋友可在兒童遊戲區遊玩，還有免費飲料暢飲，完全顛覆傳統眼鏡行的經營模式。這家眼鏡行的品牌定位帶來新獲利模式，將眼鏡化身一種流行配件，因此在內容溝通與渠道推廣上，運用創意影音與經營社群，擴大品牌溝通的對象；同時在FB進行廣告投放，包括品牌形象溝通與導客用途的廣告。

在成效管理上，若是導客數為主的內容，就以每家店的來客數作為KPI，亦即每家店投入資源可求取的最大來客數，並朝此方向努力。弱勢品牌形象溝通的廣告，則以該則內容觸及人數、瀏覽數與互動數，按讚、分享、留言等互動數作為衡量依據。

劉治宏認為，在進行數位行銷前，「定位」至關重要。「當你認為你只是製造商，溝通內容可能僅限產品介紹。然而，如果定位為具鮮活形象的企業，就能跳脫產業框架，甚至興起產業革命。」

就像創辦於美國加州的植物肉Beyond Meat，就是結合環保引領時尚潮流，在全球掀起一股旋風，2019年一上市，即從每股25美元飆漲至65.75美元作收，漲幅超過163%。因此，當你正準備進行數位行銷大計前，首先不忘問問自己：「我的定位在哪裡？」