特別企劃攜手圖像IP打進共同目標市場玩轉IP授權 開拓新客群
圖像IP授權成功4關鍵時下產品的同質性與市場區隔的界線愈來愈模糊，企業與品牌紛紛試圖以圖像智慧財產權（Intellectual Property, IP）授權模式創造商機，搶攻另一塊原本非自己目標市場的消費者。
顧名思義，圖像IP授權，即是創作者將自己的創作使用權利，交予不同廠商建立合作關係，並從中收取權利金的行銷方式。根據國際授權業協會（Licensing International）發布的《2019全球授權市場報告》指出，2018年全球授權商品零售額為2,803億美元，較前1年成長3.2％。該協會表示，企業品牌方面整體更成長了5.5％，占全球授權業務比例高達21％，究其原因，愈來愈多的品牌方利用圖像IP授權，將其品牌延伸至其他的產品類別，藉著提高曝光率來吸引消費者的目光，進而提升品牌價值並創造收入。
當架上商品一字排開，印有插畫角色的IP商品往往較能吸引消費者目光，業者更能藉此拓展客群。從授權商品的類別來看，2018年全球授權業務最大的產品類別，前3名分別為服裝（15％）、玩具（12.6％）與時尚配飾（11.5％）。隨著生活水準的提高，消費者隨時都能從貨架上看到知名角色、卡通與電影的授權商品，從國際知名IP如萬年經典的迪士尼、三麗鷗等，到國內知名爆紅角色如馬來貘、臭跩貓、Duncan等各種角色，如影隨形地以各種授權產品形式出現在生活中。
看準年輕世代對消費市場的影響力，許多企業界二代接班有別於上一代的經營，也試圖做一些改變與嘗試，透過圖像IP授權與插畫家合作，藉此提高品牌識別度。
如家庭日用化學品老牌大廠花仙子在二代接班後，面對國內已趨飽和的打掃工具類市場，發現年輕族群更重視品味與設計感，價格反而非首要考量，為拓展年輕客群，跨界與插畫家馬來貘合作推出聯名商品，果然大受歡迎。
買不起知名IP 新創IP卻又耗心力
圖像IP或許是門好生意，然而過高的授權金，往往是中小企業卻步的主因。
台灣希爾拓博負責人王永昌，長年在美國從事資訊軟體類工作，近年決定從事貿易，引進各種美國派對商品進入台灣市場。由於派對商品的價格普遍不高，因此他興起圖像IP授權合作的念頭，盤算著在高品質商品印上知名圖像，不只能獲消費者喜愛，面對淘寶的低價競爭，有圖像IP授權使用的「正字標記」，更有利於吸引重視正版的消費者，即使商品定價較高，也有一定市場。
國際知名IP大廠如迪士尼已不需特別塑造品牌形象，而是著重於大而穩定的客戶，以授權金價格做出市場區隔。因此，找上國際知名品牌迪士尼，但是在與對方談授權時，發現國際大品牌的授權金是根據不同單品分別授權，與企業方希望「一次授權就能使用到所有產品」的角度不同。圖像IP大廠已不需再透過各種產品的露出來塑造品牌，只需要大而穩定的客戶，以授權金價格區分市場。王永昌試算後發現，若要把這些圖像使用所有派對商品上，光是前期營業額就須達1,500萬元才能持平，對甫創業的他而言，風險與負擔實在太大。
「畢竟即使有圖像IP，後續商品還要行銷推廣，更何況不是只給一次性授權金就好。」多方考量後，王永昌只得放棄取得授權，改為向已取得授權的經銷商進貨。王永昌也曾透過介紹，認識一個台灣的插畫團隊，但他發現台灣圖像IP的產業垂直鏈結較缺乏，許多插畫家或許能創造出市場已熟悉的圖像設計，但卻不懂授權相關事宜，無法提出完整的合作規劃。
在進行授權合作時，企業除評估該圖像IP發展階段，更要考量團隊是否成熟。「比如我與迪士尼洽談時就不必擔心法律層面問題，畢竟迪士尼在授權方面有更豐富的經驗。但如果只是插畫家單方面的個人合作，除非我們團隊本身就有授權豐富經驗與能力，否則還需投入更多的人力與資源進行相關合作事宜，再加上後續行銷，反而會增加更多成本，這是中小型代理商或製造商猶豫與新創IP合作的原因之一。」王永昌不諱言表示。
知名度之餘 雙方TA共識更重要
事實上，台灣近年授權產業發展已逐漸成熟，從角色授權商、藝術圖像授權商、經紀代理商與衍生品製造商，授權產業鏈漸趨完整。不少被授權方透過經紀代理商，共同創造出驚豔的經濟效益。
聯合數位文創數位事業群IP授權暨商品發展部經紀中心經理顏銘錫表示，圖像IP的知名度確實是所有被授權方第一考慮的要素，但高知名度與高授權金是畫上等號的。他建議財力有限、擔心新創IP知名度不足、或對IP原創角色認知不足的企業，可以尋求經紀代理商進行推薦，有效降低風險。
除了IP知名度與價格考量，就商品面而言，IP是否適合該項商品，更是考量的重點。「如果無法負荷國際IP高昂的授權金，建議先慎選圖像IP的風格與TA（目標市場）是否與自身產品TA相符。」即使每家經紀代理商操作的方式不太相同，但是對自己代理的IP以及對市場的敏感度都有一定基礎，被授權方只要與經紀代理商聊聊，即可了解一個IP與粉絲族群的樣貌，此時再與自家產品交叉分析，大概就能評估是否適合與此IP談合作。
例如德國行李箱品牌NASADEN，其台灣代理商過去從來沒有與圖像IP合作的經驗，決定與聯合數位文創經紀的圖像IP「貓小姐」合作前也考慮許久，最後決定以預購方式來測試市場水溫，先將貓小姐的模擬圖放在官網上進行預購，預購數量須超過最低生產數量才會正式進入量產階段。
德國行李箱品牌NASADEN與「貓小姐」合作，締造優異銷售成績，是IP授權合作的成功案例。「我認為對原創IP或被授權方來說，如果雙方都是第一次做這個品項，在此前提下，以預購來試水溫是可行方式之一。」顏銘錫說，NASADEN在進行2波授權操作後，共賣出近1,000個行李箱。「這個結果完全超乎我們的想像，代理商也驚訝地發現，原來IP的合作是可替產品加分的，即使售價較原來素色款高出約1成價格，但消費者仍願意買單，更發現部分消費者是因為喜歡圖像才來購買的。」
在市場的熱烈反映下，NASADEN也準備開發貓小姐行李箱套，用來保護漂亮的行李箱殼。另一個被授權方KOZENIIER則推出「貓小姐」日幣零錢盒，一口氣賣出近6,000個，超出原先預期，正準備推出另一款圖像IP合作商品搶攻另一塊市場。
顏銘錫指出，從市場基礎調查中發現，貓小姐圖像親近群眾的程度，會讓就算不認識這個插畫的消費者，也容易被該圖像所吸引。「這也是我建議被授權方，有時候不需考量圖像知名度的原因，只要圖案的風格，會吸引原先對商品不感興趣的消費者購買，就是成功的行銷策略。」
也就是說，圖像的風格、年齡層與性別比，若與產品TA相符，對產品一定有加分效果。反之，若圖案風格與產品TA不符，效果自然大相逕庭。過去某家廠商十分喜愛一個漫畫IP，決定將此IP印在紅包袋上，並做一些kuso文字。但推出後銷售熱度始終不高，即使在該漫畫粉絲團行銷，依然賣得不好。經檢討後發現，該IP的支持群眾在18至25歲間，除非是鐵粉用作收藏，否則該族群並非需掏錢包紅包的年紀，自然不會購買紅包袋。
基本上會包紅包的大多超過25歲、甚至30歲以上，且包紅包的對象是晚輩或長輩，這群人較不可能挑選有kuso文字或圖像的紅包袋。此案例凸顯出圖像與產品使用者調性不符所導致的合作窘境。
運用圖像IP行銷策略，希望創造新客戶、創造品牌忠誠度、引發注意力創造吸睛度。對小品牌或中小企業而言，談授權雖短期會傷害利潤，但長期而論，若產品品質好且回購率高，不但能吸引新客戶又能創造高忠誠度，不妨試圖攜手圖像IP，創造新生意。
直接找創作者 還是經紀代理商？
對被授權方而言，透過經紀代理商意味著必須多支付一筆佣金。但顏銘錫坦言，若被授權方自行尋找創作者談合作會辛苦一些，畢竟背後無專業團隊協助資料分析整理與市場研究。
評估IP與商品的合作，必須掌握彼此的目標市場與理念是否具共識，尋找經紀代理商協助，有助節省被代理方的溝通時間。顏銘錫表示，知名酒商沐月過去大多使用三麗鷗IP圖像，該公司第一次與貓小姐合作時，貓小姐尚未與聯合數位文創進行經紀合作，而第一次的合作也為沐月創造不錯的銷售成績，而決定進行第二波的授權，只不過當時貓小姐已與聯合數位文創簽下經紀合作，但即使聯合後來開的授權金較高，沐月還是決定繼續合作。只要圖像與產品TA相符，對自家的產品推廣有幫助，即使必須支付較高的授權金，從投資報酬率來看仍存在商機。而這筆費用對創作者而言也是一種肯定，能更無後顧之憂進行更多創作。
對被授權方而言，與經紀代理商合作有三大效益。
效益1》清楚專業分工
對企業而言，透過經紀代理商的好處是，可避免讓圖像IP授權淪為只是向創作者買圖像、美術設計。畢竟創作者或許對市場的敏感度沒那麼高，較無法提供完整配套與被授權商進行討論與溝通。
如貓小姐是一位獨立的繪本創作者，她的專長在創作，無法處理授權相關事情，過去拒絕很多廠商授權合作。現在所有授權事宜都委由數位文創處理，成功將圖像IP授權至衣服、茶包、行李箱與禮盒包裝等領域，為企業與創作者創造雙贏。
效益2》審慎的IP評估
經紀代理商在代理前，勢必經審慎評估，其評估標準包括有一定粉絲群眾基礎、圖像具原創性與市場辨識度，以及要有持久的創作力。最重要的是，創作者對IP的觀念與未來發展與經紀團隊有共識，都有助於被代理方節省溝通的時間與過程。
許多IP創作者會與經紀代理商合作，將授權合作相關事宜交給專業單位執行，避免損失權益與不必要的紛爭，也能更專注於創作。效益3》避免IP被無效消耗
反之，經紀代理商為保護圖像IP形象，也會對被授權方進行評估，「畢竟每一次的授權，我們都希望將雙方的合作發揮1+1大於2的綜效，而不是對圖像IP的消耗。」顏銘錫表示，經紀代理商評估被授權商的考量就是通路。「我們會了解被授權方在取得授權後的商品銷售通路。因希望合作對彼此是加分的，所以會衡量通路是否有完整配套，不希望授權後商品堆積在倉庫賣不出去，這對雙方都是壓力，對IP也是消耗。」他說明，每次授權出去，團隊就會在圖像IP的社群平台上做宣傳，「如果做了宣傳，粉絲卻買不到商品，對IP的形象就是傷害。」
他強調，「重點是產品要能賣出去，也希望IP能夠透過不同形式接觸到各群眾，提高觸及率，只要這個通路『不要太奇怪』或『令消費者觀感不佳』，即使走夜市通路也無可厚非。」
但難道商品放在夜市不會有仿冒品之嫌？顏銘錫笑說，台灣民眾對授權的觀念愈來愈強烈，「有些消費者在夜市看到，還會回來粉絲團來問是不是官方授權的商品？消費者反而會協助糾察。」也因為如此，廠商的產品品質必須提升，雖然放在夜市銷售，但有品質就能有一定的售價，「如果不低的售價在夜市也跑得動，表示這項商品禁得起市場考驗。」
此外，經紀代理商在選擇被授權方時，也會極力避免角色形象被傷害，或避免傷害到未來獲利基礎，因此要避開可能具負面風險的商品種類。顏錫銘表示，為保護IP，只要是與人有關的商品都可談，唯獨不做寵物商品，「因為寵物太不可控，所以寧願不冒風險。」他說，過去寵物食品大廠曾出現負面新聞，而這些都會傷害IP形象，因此團隊會嚴格選擇商品項目。
就因為經紀代理商對被授權者的審慎評估與要求，讓圖像IP可維持良好的形象，這對被授權商而言，也是權益的保障。國際IP授權市場競爭激烈，中國大陸圖像IP授權市場更是商機無限，王永昌直言，經紀代理人平台作為媒介，確實可協助業者減少大量溝通時間，也深信採用圖像IP對外銷推廣能更具吸引力，「我也十分有意願接洽這些有創造力、特色的產品。」台灣圖像IP之路，仍大有發展的可能性。