MBA學堂善用品牌資源共創三贏面對疫情危機品牌如何絕處逢生？

今年2月開始，一場新型冠狀病毒大流行， 讓全世界陷入恐慌，許多人被迫在家工作，情緒難免鬱悶。美國電玩遊戲開發商美國藝電（Electronic Arts，簡稱EA）在「模擬市民」這款遊戲App中，結合Snapchat拍照App及運用虛擬實境（AR），讓玩家在家工作時，彷彿被一群小貓小狗圍繞，苦悶心情也能暫時拋開。

這場全球性疫病災害，令許多人因此失業、放無薪假，不只受雇員工遭殃，生產鏈上的供應商、小農也受到牽連，讓餐飲業、製造業等各行各業都有不小損失。有餐廳選擇暫停歇業，但有些品牌或公司選擇不同態度面對這場災禍，西雅圖老餐廳勇敢改變商業模式，帶著員工、商業夥伴一起共體時艱，度過這場危機；流行品牌利用本來優勢轉作口罩研發，並維持銷售成長。

本文將分享公司扭轉逆境的案例，如何透過他們的創新及創意找出突破困境的策略？此外，也透過分享品牌失敗的經驗，提醒行銷人在這時刻行銷產品，該注意哪些問題？

高級老西餐廳變身速食漢堡店

Canlis景觀西餐廳在疫情期間推出每日不同組合的餐盒，並設計減少碰觸的取餐路線，讓好味道能送到每位顧客手中。

Canlis是一家位於美國西雅圖經營了70年的高級景觀西餐廳，原本都只提供內用，強調讓顧客體驗在最舒服的環境享用美味佳餚，但這幾個月受到疫情衝擊，他們決定改變商業模式和限縮菜單。從3月中開始，每天早上改賣貝果和三明治，晚上則提供漢堡、沙拉和冰淇淋，只提供一種餐點且每天不一樣。這些餐點都可透過「得來速」取餐，客人把車開到餐廳門口，服務生就會把餐點從車窗送進顧客車內，以減少顧客和服務生接觸機會。

自從推出這項服務，他們最高紀錄一個早上在90分鐘內賣出500個貝果，因此他們的餐廳可繼續跟小農、供應商採購食材，維持供應商生計，餐廳的115位員工，沒有人被裁員，餐廳甚至決定要多雇用一些員工，幫助不幸被裁員的人獲得工作。

Canlis經營者Williams表示，「因為花了很長時間經營這些供應商、農民，所以我們須負起責任，努力找到因應策略，也並沒有放棄餐廳原有的堅持，即使是三明治、漢堡，我們的廚師也苦心研究如何推出新口味，堅持繼續把70年餐廳的好味道送到顧客手裡。」

餐飲業受到的衝擊遠比其他行業大，因此也出現許多有創意的網站，協助這些小商家度過難關。例如，美國芝加哥新網站Virtual Dining Chicago會提供當地餐廳最新的外送選項；紐約網站Goodhang則鼓勵朋友透過虛擬方式，選擇當地的咖啡館當作場域進行聊天， 或購買禮品卡片和透過GoFundMe捐款支持在地酒館、咖啡館等，讓人們即使在社交隔離狀態也能維繫情感。

流行品牌轉做口罩研發帶動銷售

疫情延燒，消費者開始樽節開支，造成許多流行品牌的銷售下降，因此這些品牌乾脆加入口罩生產行列，一起解決口罩短缺問題。如AmericanGiant、Laws of Motion和Under Armour都開始在自己的工廠製作醫療口罩，也有一些新創品牌，改良現有的口罩材質和設計，希望提供大眾不一樣的口罩解決方案。

美國新創鞋子品牌OESHSHOES，創辦人凱西‧凱雷根（Casey Kerrigan）在2011年從醫生轉行自己創業做鞋子，創業核心是為鞋子訂做屬於自己的舒適鞋底，因此她投入3D列印，用各種不同的彈性纖維材料做實驗；這次遇上口罩不足的問題，她立刻想到可利用3D列印來製作口罩。

OESH SHOES創辦人凱西有從醫背景，在疫情之下投入3D列印口罩研發，除採用100％可回收材質，更可清洗再利用。

凱西首先請公司的設計師重新改良口罩造型設計，因她曾在醫院擔任醫生，清楚醫院挑選口罩的原則是成本考量，而非戴起來的舒適度或防菌效果，故改良口罩造型，致力做出舒適的口罩，也因為她曾成功研發柔軟鞋墊，知道哪種材質最適合做口罩，因此OESH利用3D列印做出的口罩既舒適又貼合人臉。

這款口罩有2個圓孔，可插入空氣過濾器，口罩為100％回收環保材質，並可清洗重複使用。OESH SHOES每賣出1雙鞋，就會捐出1片口罩，目前鞋子銷售持續成長，凱西表示：「這個策略相當奏效，且現在很多人都感到無助，只要能幫上一點忙，我們都很樂意。」目前OESH工廠所在地區的醫院口罩數量充足，因此口罩將捐給弱勢貧窮地區工作的人們，身處高風險區域的人更需要幫助。

全球品牌刷存在感不小心弄巧成拙？

麥當勞、福斯、奧迪，這3家全球品牌希望自己在這個時刻不會被顧客遺忘，因此將自己的logo加入保持社會距離的概念重新設計，麥當勞的「m」分開為兩個「n」；福斯的「W」上下分離成上面一個「V」，下面一個「W」；奧迪的4個圈圈，則成為各自獨立的圓圈。但這個做法似乎沒有得到太多的讚賞，反而讓網友諷刺說，品牌這時候應該做點更實際的幫忙。

這個標誌是好的行銷手法或是令人反感的噱頭？答案顯而易見，這場病毒危機前所未有，消費者在這個時刻只希望看到品牌能夠真心給予員工及消費者支持，共同對抗病毒傳播。巴西麥當勞在推出這個標誌時，承受了很大的輿論壓力，因他們擁有的51萬7,000名麥當勞員工都沒有帶薪病假，因此標誌一推出，反而遭到連環批評。

最後麥當勞在《紐約時報》中對大眾道歉表示，「對於提醒我們的顧客在這個時期做到社交隔離的重要性，所帶來的任何誤解， 我們深表歉意。」不久之後，巴西麥當勞也調整了病假政策，讓因確診為新冠肺炎的員工或是有接觸史而須隔離的員工，都有2週的帶薪病假。麥當勞釋出善意後，才稍稍挽回一點品牌正面形象。

漢堡王幽默廣告出擊贏得顧客心？

一位男士悠閒地躺在家裡沙發上看電視，拿起手機叫了漢堡王外送，突然間，氣勢磅礡的樂音響起，這位男士跟著沙發一起站立，心中升起一股榮耀感，在敬禮的瞬間，變身成令人尊敬的偉大戰士。

漢堡王用具幽默感的方式推出新廣告，請顧客好好待在家用App叫漢堡王外送，只要不出門就是偉大的抗疫英雄。為了讓顧客感受到漢堡王的誠意，所有外送費由漢堡王吸收，且捐款給美國護士基金會，幫助第一線抗疫的醫療人員們。

為了讓顧客能好好待在家，美國漢堡王加強App外送服務的廣告推播，並將外送費用全數捐給美國護士基金會，應援一線抗疫的醫療人員。

漢堡王結合公益行銷，做法看似比麥當勞周延，但同樣遭到網友批評，因漢堡王的外送員工是所有速食業者中薪資最低，為了滿足顧客不出門就能吃到漢堡王的需求，員工必須暴露在高危險中工作。此外，漢堡王對於受新冠肺炎影響而須居家隔離的員工，同樣沒有14天有薪假的保障，因此廣告不僅沒有帶來正面評價，反而成為網友群起圍攻的熱烈話題。

為此， 漢堡王母公司執行長Jose Cil在3月底寫信公開表示，所有被診斷出有新冠肺炎或由醫生要求必須自我隔離的員工，都有最長14天的有薪假；此外，母公司地區的員工在4月份能獲得額外的工作獎金，以感謝他們在這段困難的時期，繼續提供顧客優質的服務。另外，漢堡王也會每天幫員工量體溫，嚴格確保員工們的健康無虞，讓顧客安心。

但這項政策沒有帶來多大正面效果，因漢堡王在美國90％是加盟店，母公司無法要求加盟店比照辦理，因此加州地區的漢堡王員工，甚至計劃加入罷工行動，希望為自己爭取更多權益。

面對災變 品牌如何尋求機會？

品牌發揮同理心聆聽社群聲音

在這敏感時期， 品牌行銷必須更謹慎，真正與顧客站在一起，傾聽顧客及網路社群的聲音，以免帶來反效果。發生重大災害時，品牌除了思考如何幫助顧客解決當前困難，例如居家隔離帶來的不方便、食衣住行的問題等，也要思考如何盡可能運用企業本身的資源，幫助國家、社會一起度過難關。

若是想獲得顧客的認同，不只要因應環境變化，提供適合情境的優質產品和服務，更要肩負起企業社會責任，從照顧好企業自身員工做起，並給予員工應有的福利與報酬，員工也會更樂意配合公司政策服務顧客，進而擴展到社區、國家， 才能有效提升品牌好感度，創造顧客、員工、企業三贏的局面。