領導之力面對網路原生代 品牌如何抓住年輕人的心？Z世代網路行銷決勝三大關鍵

Z世代是一群生活樣貌多元化、彼此高度聯繫的網路原生代，消費習慣已與過往截然不同。

對品牌行銷人來說，如何掌握最佳時機與Z世代網路對話，是一門藝術。

美國蔓越莓汁品牌Ocean Spray發現，一位素人在TikTok平台拍攝一段22秒的影片，內容僅是自己邊滑滑板，邊哼唱可兒家族的歌曲「夢想」，再隨手拿出Ocean Spray蔓越莓汁邊滑邊喝，影片竟一夕爆紅，一週內獲得4,100萬人次觀看。這時，Ocean Spray該如何反應？

一週內，這位男子意外收到Ocean Spray送來一台裝著滿滿蔓越莓汁的卡車，讓男子驚喜萬分，收到禮物立刻拍成影片上傳到TikTok，再度創造一波新話題，成為Ocean Spray成功的網路公關行銷。

很多人認為網路公關行銷都來自偶然的幸運，但Ocean Spray行銷長克里斯．費茲利（Chris Ferzli）認為，長期關注Tiktok平台的使用者特性，讓品牌融入年輕人的對話中，就有機會創造更多成功的網路行銷案例。

搞懂Z世代 是品牌決勝關鍵

品牌行銷必須承認，Z世代年輕人將成為下一個10年最有影響力的顧客，這足以改變品牌經營的方式，Z世代無時無刻都在改變，品牌應積極找尋更好的消費體驗。

Z世代和上一代完全不同，他們具獨特的思維模式、價值觀、態度和行為模式，影響對品牌的選擇、挑選產品及服務的標準、購買決策的因素等。本文將介紹全球知名品牌如何洞察Z世代需求？如何善用社群媒體設計吸引Z世代主動參與的品牌活動？

關鍵1 掌握時代精神 引發共鳴 雪碧洞察Z世代煩惱

在蔓越莓汁品牌Ocean Spray的案例中，一位素人上傳的簡單影片，效果竟超越許多花大錢製作的廣告或網路影片。Chris Ferzli分析，這段影片掌握的是年輕世代的精神，引起共鳴。

這反映出Z世代年輕人內心渴望自由自在、舒服放鬆的生活風格，尤其在疫情、美國選舉影響下，社會更加充滿壓力，享受自由變得更加困難，於是這樣隨心所欲的行為，全身散發出一種純粹的快樂，反而讓人感到簡單又親切。因此，對品牌來說，能否掌握時代精神的心理狀態，同理Z世代年輕人的心情和感受，是吸引Z世代的關鍵。

「90分鐘一場球賽，也叫踢足球嗎？是開玩笑吧！」有網友故意嘲笑女子足球隊不如男足，「你可以減肥，但你還是很醜。」一位網友非常直接的在臉書上留言，還有許多令人不舒服的話，經常充斥在青少年的社交生活中，有的人因此憂鬱封閉自我，有的人甚至選擇離開人生舞台⋯⋯。

可口可樂旗下品牌雪碧（Sprite）觀察到，正值青春期的Z世代，常有社交上的煩惱，尤其網路上流言蜚語，有人喜歡批評同學的外表太胖、太醜、太矮等，這些話語無形中影響了Z世代青年的心理發展。因此，雪碧在網路上發起了「我愛你，討厭的人」（I Love You Hater）活動，鼓勵長期受到同儕壓力或語言暴力的年輕人，勇敢回應那些口出惡言的網友們，當有人口出惡言，就直接在留言下方回覆「I Love You Hater」的貼圖，令人感到痛快。

當有愈來愈多人加入活動，雪碧更鼓勵年輕人創作歌曲，把內心的想法透過音樂表達出來，一位女孩邊彈烏克麗麗邊唱「我討厭他的歌聲，非常難聽，我討厭他講話的聲音，實在吵到不行！」引起網友們熱烈迴響，所有內心負面的能量，轉換成療癒力量。

「I Love You Hater」活動，在社群媒體如臉書、Instagram上贏得15億則關注，主動網路口碑（earned Media）增加353%，品牌在Z世代的聲量大升。

雪碧發起「我愛你，討厭的人」（I Love You Hater）活動，打進Z世代的心理，凝聚正面療癒力量。。

關鍵2融入生活 創新有趣 Nike X Google遊戲行銷

同樣主打Z世代消費群的運動品牌Nike，2019年底攜手Google推出遊戲化網路購物的行銷活動，創造出最新款Nike Adapt bb球鞋，亮相不到6分鐘，即銷售一空的驚人紀錄。

這場活動是Nike和由TNT直播的籃球比賽合作，球賽中，NBA明星傑森‧塔圖姆（Jayson Tatum）和凱爾．庫茲瑪（Kyle Kuzma）首次穿著Nike最新款Adapt bb登場，當直播鏡頭帶到球員時，球迷們總是非常好奇他們穿的是哪一個鞋款？這時候，任何人隨時隨地，都可透過Google聲控搜尋引擎問問題，例如「Hey Google，ask Nike」、「傑森．塔圖姆穿的是哪一個鞋款？」，Google助理會立刻回應「Adapt bb」，粉絲們可以繼續問「那我如何買到？」Google助理會馬上跳出Nike購物網站，粉絲們只要手指點一點，下單完成，球鞋隔天馬上送貨到家。

Nike推出的Adapt bb鞋款行銷活動結合Google聲控搜尋，只要打開Google問哪位球員穿的鞋款，就會自動導入購物網站畫面。

整個消費體驗非常簡單、流暢、有趣、且科技化，符合年輕人喜歡追求創新的性格；此外，年輕人熱愛網路上即時互動，許多購買完成的粉絲們，會立刻在Instagram分享這樣厲害的購物體驗，成功買到商品的人，會產生遊戲獲勝的喜悅。因為Nike掌握到人人都愛玩的心理需求，透過遊戲設計創造出達成任務的成就感，讓年輕人自然地與品牌玩在一起。

關鍵3與眾不同 彰顯自我Reebok無俚頭風格爆紅

同樣主打年輕族群的球鞋品牌Reebok，在沉寂了5年後重返戰場，展現獨有的態度，在2019年初，推出了一支「席捲風暴」（Storm the Court）廣告，向Z世代年輕人宣告他們的風格。

在夜晚，美國街頭籃球場上，當一群年輕球員在場上激烈的搶球拼鬥時，一個看似17、18歲的年輕女孩突然站上球場，單手舉起，頭歪斜地瞧著場上高大的男生們，眼神充滿不屑與挑釁的氣息，場上所有人的動作都瞬間暫停，靜靜看著這位突然出現的女孩。

在路燈照射下，這位女孩突然她一腳跨大步，雙手腰間一插，開始抖動身軀，彷彿80、90年代奇特的舞蹈動作，女孩的眼神透露堅定殺氣的態度，讓壯漢手上的球都鬆脫滾地，而壯漢也不自覺地開始抖動身軀，最後整個球場的人都動了起來，這支廣告細緻的刻畫女孩充滿個性，豪不懼怕敵人的強大感染力。

Reebok以廣告打造「打破框架」的品牌態度，成功吸引Z世代的目光。

廣告播出後，Reebok的營收同期增長45%，網站造訪流量也增加21%，社群網站造訪量則增加179%。Reebok全球行銷主管Melanie Boulden表示，「Reebok最成功的時候，就是大膽挑釁的時候。我們對文化有強烈看法，並勇敢表達，才讓我們在消費者心裡變得與眾不同。」透過廣告所展現的態度，Reebok吸引到同樣追求自我個性、打破框架的年輕人，成為放縱不羈的Z世代用來表達自我的潮品牌。

多元樣貌Z世代 引領潮流

透過觀察上述全球品牌如何操作Z世代行銷，可發現這是一群生活樣貌多元化、彼此高度聯繫的網路原生代，影響力橫跨不同產業、品牌和數位平台，他們更是一群會主動在網路上書寫自我，熱愛呼朋引伴分享喜愛事物，或寫正面文章推薦品牌的世代，如果品牌能用心耕耘，選擇與Z世代站在同一陣線，就有贏得他們朋友青睞的可能性，在未來獲得巨大的回報。