會展 ╳ 跨境電商
再造貿易動能

拓銷新方式
重新向世界出發

◎撰文／陳玉鳳　圖片提供／台北市進出口商業同業公會、Shutterstock

疫情爆發至今已近兩年，雖仍有變種病毒不時出現，但隨著疫苗施打逐漸普及，全球許多國家及區域的防疫態度，已由堅持「清零」調整為「與病毒共存」，許多停滯已久的貿易拓銷措施紛紛啟動，迎接疫後新時代的到來。

過去這段日子，貿易界人士經歷了一段與以往很不同的日子。相較過往經常出國拜訪客戶、參加會展，這段時間卻是遠離機場，出不了國。如今，隨著疫苗施打逐漸普及，許多國家已開放邊境或預告解除國境封鎖，可預期商業活動將開始熱絡。

以印尼為例，去（2020）年四月起因新冠肺炎疫情實施邊境管制，禁止外國人入境短期停留及轉機。不過，印尼衛生部長布迪（Budi Gunadi Sadikin）於日前指出，印尼計劃在11月開放邊境，屆時全國目標接種人口應有七成已施打過第一劑疫苗。韓國當局也預計在年底接種率達七成後商議轉換為「與病毒共存」的防疫模式。畢竟，長久的國境封鎖，對經濟已造成重創。

然而，即使邊境開放，還回得去熟悉的「做生意」模式嗎？過去，大家總說見面三分情，但在過去這段日子裡，被迫於線上相見後，卻也讓人發現線上參展、看展、開會有其好處。不過，虛擬方式畢竟仍有其局限，例如線上展覽不容易聚焦，無法吸引線上參與者注意力等。一般認為在疫後新時代，實體展覽將開始恢復舉辦，不過線上方式也不至被放棄，因此之後的會展應會以實體搭配線上方式舉行。此外，在這波疫情中，實體商店營收亦受到重傷，對貿易業者而言，許多企業也在被迫轉型為電商的情況下，驚覺電商的潛力，預期跨境電商趨勢將日趨熱烈。

會展產業復甦實體形式仍受期待

疫情以來，全球展覽紛紛改為線上舉行。去年台灣就有18場國際專業展受疫情影響取消辦理，值得一提的是，經濟部國際貿易局在第一時間投注資源，領先各國推出「線上展互動式公版」，免費提供展覽主辦單位使用，俾便於短時間內快速建置美觀且功能齊全的線上展覽，協助業者突破疫情限制持續拓銷市場。貿易局也研究利用大數據、物聯網及AR／VR等技術，積極發展客製化且使用者友善的數位展覽解決方案，推動台灣會展產業加速數位轉型。

對此，經濟部國際貿易局局長江文若表示，「全球會展產業現正經歷數位轉型，透過結合網路與數位科技，線上及虛實整合的會展活動，已成為國際間因應疫情發展的嶄新趨勢。」然而，操作一陣子以來，無論科技多創新，線上展覽的缺點仍無可避免。首先，買家無法清楚了解產品，相較實體展會的專人解說、可實際看到產品及效能，線上資料即便再完整，仍讓人感到距離感，也會擔憂品質。此外，線上說明會及線上商談，亦缺乏「真人互動」，雙方隔著冷冰冰的螢幕，買家較難被說服，決策速度緩慢。

尤其，若線上展收取的費用與實體展無太大差別，對參展商而言，既然付出相近成本卻無法達到先前的效益，參展意願更大大降低。因此，許多人都在期待實體展覽的恢復。

國際知名展覽重磅回歸

CES主辦單位美國電子消費品製造商協會（CTA）便於日前宣布，美國拉斯維加斯國際消費類電子產品展覽會（CES），將在明年1月5日至8日以實體結合線上的形式展出，目前已有三星電子、樂金電子（LG）、亞馬遜、超微、AT&T、谷歌、高通、IBM、英特爾、聯想、索尼、Panasonic等跨國公司表達參展意願。

CTA總裁兼執行長沙皮洛（Gary Shapiro）表示：「我們很期待重返拉斯維加斯，也就是過去40多年來CES展所在地，也期待看到許多舊雨新知。」他表示，過去一年來有上百家企業執行長都曾向他表達希望CES展重返實體展場，以便接待新舊客戶、物色合作夥伴，並與媒體建立關係。

CES實體展覽即將回歸，且延續線上展出活動，讓全球各地更多觀眾都能參與這場盛事。尤其今年線上CES展初登場的線上主播台受到觀眾熱烈歡迎，明年將繼續為線上觀眾帶來第一手資訊。此外，明年CES展出期間的各場研討會、專題演講及新品發表會都將同步線上直播。

實虛結合照顧線下和線上

「整體來看，疫情後會展仍會存在，只是發展模式會做出顯著調整。會展業不會在一夕之間改變，而是慢慢改變產業生態，例如轉變推廣模式、調配推廣資源、或調整虛實比例等，且預期業者未來會更慎重選擇參展規模和方式。」台北市進出口商業同業公會秘書長黃文榮表示。

尤其對於疫情期間幾乎沒有參展，但業績仍持續成長的國際貿易企業而言，當然會開始重新思考實體參展投入資源與線上參展比例。

「坦白說，疫情以來推動線上參展，許多廠商仍努力適應新模式，但其實這一年多運作下來，多數廠商反映，效果還有待觀察。」黃文榮說，目前的線上展覽操作方式，大部分只是把實體展直接搬上線，但運用實體展概念策劃線上展覽館、展間，稱不上是很完美的線上展模式，且費用不便宜，參展效果也不是非常好，普遍反映不盡理想。

然而，隨著AR ／VR展示技術的進步，線上展覽一定會繼續發展，因此黃文榮建議，「雖然目前線上展覽還不是完美工具，但也不能忽視未來潛力，還是要有數位轉型的準備。」

眼下實體通路已非企業銷售首選，隨著消費者消費模式轉變，應逐漸將拓銷版圖轉向「電商」。

實體展覽的「人際互動」短時間仍難以完全被取代，業者多期待實體展覽恢復動能。

做好準備擁抱數位科技

為協助台灣展覽主辦單位了解展覽新科技應用及虛實整合等前瞻作法，貿易局舉辦「展覽國際大師線上論壇」，邀請英、法、義展覽專家分享國際會展產業科技創新。

論壇規劃豐富數位化議題。其中，英國會展活動專業Explori公司藉由其研究，解說展覽新科技及數位應用成效，鼓勵主辦單位在選擇運用數位科技時，以參展商及買主需求為主要考量，以優化使用者體驗。

會展主辦機構Bologna Fiere Cosmoprof則以義大利美容線上展為例說明，透過雙向媒合系統提升業者及買主互動率、邀請業界專家在線參與美容教育研討會，以及積極進行多元化國際行銷等方式，提供台灣業者創新辦理方式及商業模式。

此外，國際展覽業協會（UFI）全球總裁也精準剖析後疫情時代國際展覽產業趨勢，表示大型商業及會展活動是經濟、學術以及專業等層面不可或缺的平台，更是疫後驅動經濟復甦的重要工具，並透過UFI研究報告數據指出，未來展覽將以「虛實整合」模式辦理居多，引導台灣業者朝展覽數位化的方向精進。貿易局也表示將持續輔導我國展覽產業進行數位轉型。

跨境電商不可逆的趨勢

除了會展的拓銷動能，經濟數位轉型更是業者亟需面對的挑戰，雖然眼前效果有限，但不能完全不去理會，尤其是「跨境電商」的經營，幾乎已成為這波疫情的生存關鍵。根據研究單位Gartner預估，在疫情影響下，到了2025年，全球將會有近八成的B2B交易行為在網路上發生。展望未來的B2B貿易市場，跨境電商的重要性愈來愈高。

國際市場研究機構eMarketer的調查也指出，疫情後全球網路零售市場規模持續擴大，2020年全球網路零售業銷售總額超過四兆美元，年成長率達27.6％。預期到2022年更將達到五兆美元、2024年再攀升至六兆美元。這樣的趨勢，吸引企業爭相投入電商領域。

另外，自2016年台北市進出口商業同業公會於會內成立會員「跨境電商研究小組」以來，加入小組的會員也由152家擴大到今年的615家，成長幅度超過三倍。由公會日常舉辦的活動看來，參與人次也由1,500人次增加到4,500人次，成長幅度達到三倍。

「數位是不可逆的趨勢，傳統貿易業者已有很多人在接觸跨境電商領域，國際貿易一定要做跨境電商，尤其台灣是島國，更是不能缺席。」黃文榮進一步說明，過去傳統B2B通路企業現在開始走到B2C通路，通路除了參展，也在數位途徑，跨境電商不只銷售B2B產品，也有很多條路將產品直接賣給消費者。

亞馬遜全球開店台灣總經理陳思芬也提出她的觀察，在台灣招商四年來，「我感覺今年是台灣跨境電商最好的一年。」從亞馬遜全球開店的站上數據，也可以觀察到同樣的趨勢，「目前亞馬遜上台灣賣家的數量是四年前的三倍，且賣家類型呈現多元發展態勢，包含傳統製造業、傳統知名品牌及網路新創品牌等，都加入跨境電商行列。」在過去一年，亞馬遜全球開店站上全球的B2B買家翻倍成長。以汽車儀表零配件廠商技詮科技為例，該公司於eBay、Amazon、阿里巴巴三個平台皆有操作，去年線上業績就成長六倍。

黃文榮強調，「跨境電商分量及影響力是循序漸進地影響傳統貿易，不會在一夕之間改變，而是會慢慢改變產業生態。」

全球最大消費性電子展（CES）日前宣布明年一月將以實體結合線上形式展出，業界無不引頸期盼。

透過電商推廣、媒合活動，業者可掌握最新電商平台資訊，了解不同平台的市場動態，協助業者以數位拓銷。

政府助力帶領業者向外走

江文若也指出，「數位轉型並非一蹴可幾，為協助國內業者在全球疫情蔓延之際仍能出口接單，國貿局積極將實體拓銷轉成線上辦理，包括規劃線上展覽、洽談會、商機日及小型機動拓銷團等，利用數位科技，包括建立VR虛擬展間及線上洽談平台，透過全新3D面貌呈現線上形象展，提供參展商及買主互動洽談的新體驗，全力協助業者運用數位方式拓銷。」

為協助台灣貿易業儘快進行數位轉型並開拓海外市場商機，自疫情發生以來，國貿局多次舉行針對不同國家的交流會。例如日本市場成熟、消費者購買力強，對網路購物需求逐年成長。因此貿易局整合公協會力量，攜手跨業合作，舉辦三場線上直播活動，邀請台日數位貿易專家、業界大師、新創業者等，剖析日本電商B2C與B2B市場現況。亞馬遜、樂天等日本龍頭平台商與成功打入日本市場的業者，也現身說法分享實戰經驗。國貿局希望藉此活動協助業者進入日本電商市場，打造無國界商機。

選對平台抓住重點

對於業者來說，跨境電商平台選得對，就是好的開始。「跨境電商平台在每個市場都有獨特性，很難找到一個平台即可銷往全球，且占有市場一席之地。通路有獨占性，企業參加當地強勢平台，像跨境電商平台阿里巴巴或亞馬遜、eBay、樂天，都是拓銷手段之一。」黃文榮進一步說明，貿易業者也可考慮在自家官網策劃平台銷售，如今「官網平台化」亦是許多業者的發展方向。

黃文榮也為有心投入跨境電商的企業提供幾點建議：第一，企業主要大膽嘗試，建議企業主直接參與跨境電商培訓，「由上往下」和「由下往上」的效果完全不同，直接參與培訓的企業主，往往後續拓銷成功率高。

第二，重視跨境電商人才的培養。由於此領域沒有現成人才可以招募，許多企業主都是邊學邊做，同時也要給員工機會嘗試。企業須投入資源培訓員工，成立新部門，在原來途徑外拓銷，或乾脆成立子公司專責電商銷售。從外部招募人才不容易，即便找到具數位電商專業的人才，卻可能缺乏公司內部產品專業知識，表現不見得比較好，因此建議以內部培訓電商人才為先。

第三，善用政府、公協會提供的跨境電商補助資源。例如公會經常規劃培訓育成課程、知識傳播推廣課程，業者可善加利用，從公會取得人才培育服務及市場開拓資源。尤其跨境電商推廣課程內容包括：初階的電商直播、基礎入門，以及進階電商經理人、跨境電商育成班等專業課程，並提供專案平台合作產業調查，依企業成長步調規劃有不同服務與協助。