品牌網路公關危機教我們的事

今（2021）年6月17日，HBO MAX在他們的Twitter帳號中，發布一篇道歉聲明，他們對訂戶表示：「很抱歉，對於稍早發出一封主旨為測試郵件的空電子郵件，造成訂戶的困擾，這個過程像是一個玩笑，這是由實習生發出的信件，但也不完全是，我們正在協助他度過難關。」

這是HBO MAX的道歉貼文，不僅真誠的道歉，並自嘲自己正在幫助實習生度過難關。這不僅沒有引起網友的噓聲，還獲得14.4萬人按Like，並有兩萬則回應，約6,000人給予意見，甚至意外勾起許多網友當實習生的經驗，透過分享自身犯錯經驗來鼓勵這位在HBO工作的實習生，因而衍生出一系列以「Dear Intern」為標籤的有趣實習故事，成為成功反轉失誤的社群行銷。

化危機為轉機  網路公關如何做？

在多數網路危機狀況中，網友經常是說話不留情、殘酷的，但在HBO MAX事件中，實習生卻意外得到高度支持，其中原因是HBO MAX一開始即展現真誠態度，網友不會感受到公司責怪這位實習生，或因此要把這位實習生開除，因此引起網友共鳴；此外，這則貼文也獲得曾在該公司當過實習生的網友支持，加強貼文的說服力。在網友針對貼文一次又一次的回應中，也讓網友們不斷加深對HBO MAX的品牌印象。

面對網路社群世代，不論任何品牌或企業，都可能因一個錯誤決策或發言引起公關危機，尤其網路傳播速度，往往超過品牌公關處理的速度。如果應對得當，有可能「化危機為轉機」，提高消費者對品牌的好感度；處理不當，則恐賠上長期累積的品牌價值。

本文將從全球近期發生的品牌網路公關危機事件中，學習前人的公關應對方法及策略。面對突如其來的危機，品牌該如何溝通？哪些前車之鑑值得品牌經營者一起來學習？

策略一》承認錯誤 真誠道歉

當你希望一項專案能按照計畫執行，卻一直卡在一項授權許可遲遲不通過，該怎麼辦？強行推動或等待？全球最大募款組織摩爾集團（Moore DM），就面臨此抉擇。

摩爾集團執行長傑佛瑞（Geoffrey W. Peters）表示，當初以為已經獲得許可，才發出募款通知給所有慈善機構。但事實上，當摩爾發信給25萬名慈善支持者時，並未取得許可。其中一位收到募款通知的支持者對此感到憤怒，要求摩爾撤回所有募款。當摩爾收到此回應時，認為自己有不可推卸的責任，願承擔起錯誤。

摩爾集團未經許可向所有慈善機構發出募款需求，卻因團隊勇於承擔錯誤，降低犯錯造成的風險，最終得到正面回應。

傑佛瑞針對這個事件說：「是的，我們的確犯了錯，但更大的錯是『否認錯誤』，且不願修正。在政治圈，很多政治人物都習慣否認錯誤、企圖掩飾，那聽起來像是在為錯誤辯解。因此，即使客戶會因這起事件與我們斷絕來往，我們也必須保護集團聲望，選擇正確的道路。」摩爾集團並未替自己的錯誤辯解，同意撤回募款，並親自寄出道歉信給所有支持者。這需要很大的決心，因為這些支持者通常來自各非營利組織的CEO，對摩爾的影響甚大。

透過摩爾集團的案例可以看到，他們展現的回應方式有幾項特點：一、不要等待：選擇立即回應。二、放下自我：拋下集團面子問題，勇敢承認錯誤。三、不解釋原因：任何解釋都像是為錯誤找藉口。這些才是人們在真誠的道歉中想要看到的結果，能有效讓錯誤止步於此。

事實上，在摩爾集團發出道歉信後，收到更多正面回應，其中一封信更對摩爾執行長表示：「儘管你的員工犯了錯誤，應該繼續僱用他們，因為他們願意承認錯誤，並以實際行動彌補，他們已經為錯誤付出代價。」事後回看，摩爾透過這次事件的處理行動，反而在支持者心中更強化「值得信賴」的企業形象，充分展現品牌想傳遞的核心價值，也贏得支持者的尊重。

策略二》立即修正 承諾補償

去年九月，全球遊戲迷終於等到Sony推出新產品PS5，但預購消息一發布，就引起網站壅塞、實體店大排長龍，卻無法保證每一位都可成功預定。整個預購過程的混亂引起許多消費者抱怨，當Sony注意到此問題時，他們在官方Twitter中承認此次預購流程可更好，對於這樣的結果感到抱歉。當下立即發表道歉聲明，稍稍安撫遊戲迷們的怒氣。

同時，Sony也決定先關閉PS5預購，延後幾天再重新開放，並承諾增加遊戲機數量，年底前一定會提供足夠產品數量。雖先前的混亂引發不滿，但背後的原因，其實是遊戲迷們想儘快擁有產品的渴望，同時對順暢購買體驗的期待。

面對消費者的負面情緒，品牌須掌握消費者真正的需求，才能做出有效回應。如同Sony知道引發混亂的起因為遊戲迷的期待後，除了立即的道歉，更重要的是立刻做出改善的承諾，例如提供更好的購買體驗及滿足消費者的需求。若品牌能做出有效的改善，甚至超出消費者預期，反而能反敗為勝，在消費者心中留下深刻的好印象。

Sony推出PS5時引發預購流程混亂，立刻作出道歉聲明之外，亦延後預購時間且增加遊戲機數量，以滿足消費者需求。

策略三》直接說明 接受回應

有些品牌喜歡運用帶有性暗示的廣告，吸引消費者注意，若運用得當，容易引起網路討論，達到快速傳播的效果，但在現代性別平等觀下，品牌也須承擔踩到性別地雷的風險。

例如君皇手錶（Mariner Watches）透過社群媒體發布一系列的平面海報，有一張海報是一名男性一手掐著一位女性的脖子，另一手則看似強迫她喝下威士忌，呈現出男性控制女性的情境，並搭配廣告文案「就像威士忌和美麗的女人，時間需要被欣賞，你先凝視再投入」。此海報引發網友爭議，認為對女性具攻擊性。

當君皇手錶總部看到這則貼文後，立即表示真誠的道歉，並將貼文撤銷，他們進一步表示，君皇絕對支持性別平等，同時澄清這一系列的海報，並未獲得發布許可，更承諾未來將會採取更嚴格的檢查流程，以避免這類事件再次發生。接著君皇手錶的社群網站Twitter和Instagram就暫時關閉，不接受任何網友留言。

這樣的處理方式看似真誠、立即，但他們的理由是否被網友們接受呢？誰會相信廣告沒有經過總公司審核就自行發布呢？透過這樣的負面教材，更能讓人感受到坦誠說明原因的必要性，如果君皇手錶能坦承真正的原因，網友們或許有機會原諒品牌的錯誤。君皇在事件發生後關閉社群網站，就意味著品牌選擇逃避消費者的直接回應，表面上看似結束這場輿論，卻也彰顯品牌個性中拒絕直接溝通的特性。

展現品牌個性  回歸溝通本質

的案例中，可看到一項共通點，當網友開始指出品牌的錯誤時，共同反應都是先承認錯誤、真誠道歉，這是個好策略。因為許多研究顯示，願意承認錯誤才有機會從錯誤中記取教訓。但也有許多公眾人物或品牌，被指出錯誤時，會選擇掩蓋事實，或將問題歸咎他人，企圖解釋這件事不是因為自己才造成錯誤。

為什麼承認錯誤是這麼困難的事呢？因為多數人認為「承認錯誤」，往往等於承認自己或企業的無能，而傷害自尊心或品牌價值，產生天生的厭惡感和恐懼感，阻礙當事人或決策者面對錯誤的勇敢。但在摩爾集團、Sony的案例中可見，當領導人選擇承認錯誤，其實開啟新的可能性，讓企業和支持者或消費者間，有了新的對話，也強化消費者對品牌的信任。

事實上，品牌面對錯誤的方式，正顯示出品牌對於「溝通」的態度和想法，或許可以從長期的角度來思考，品牌希望和消費者創造怎樣的關係？是單向的溝通或是雙向的溝通？或許釐清這些問題，對於品牌面對網路公關危機時，更能做出正確的選擇。■

處理網路公關危機三大策略