疫後新常態
通路轉型勢在必行

一場突如其來的疫情，侵襲全球已達兩年之久，不僅改變人們生活模式、工作型態，對各行各業也造成大小不一影響。位於供應鏈末端的零售、連鎖通路業者，站在最貼近消費者的第一線，衝擊自然最深。

綜觀來說，許多中小型的零售業者、停滯不前的傳統老品牌、境況不佳的配銷通路，都在疫情後深陷泥淖。根據市場研究機構Coresight Research統計，前（2020）年，美國約有2萬5,000家商店倒閉，英國也有31家零售業者關閉，而在該年九月底，北美地區共有31家連鎖零售商宣告破產，或聲請破產保護，其中不乏21世紀百貨公司（Century 21 Department Store）、傑西潘尼百貨（JCPenney）、保健食品品牌健安喜（GNC）等台灣消費者熟悉的品牌。

但相對的，也有零售和連鎖通路業者認為「危機就是轉機」，反而從疫情中看到商機。以台灣來說，疫情爆發以來，台北市東區、西門町等過往熱門商圈，陸續掀起退租潮，電商平台蝦皮卻從中看到機會，租下50坪以下閒置空間，推出「蝦皮店到店」服務，至今已在北北桃地區開出逾250家門市；而全聯不僅頻頻開出新店型，甚至併購量販二哥大潤發。

究竟在不可控的大環境下，為什麼有些企業能保持佳績，甚至在其中看到機會？關鍵就是這些企業看準市場趨勢，進行創新轉型。

不分線上線下  全通路時代來臨

目前，以零售和連鎖通路產業來說，「全通路」趨勢已興起。所謂全通路（Omnichannel）模式，指的是供應商、通路、品牌都以消費者的便利和需求為中心，從購物資訊查詢、試用、下訂、取貨到退換貨，每個環節資訊皆同步串接，無線上線下之分，讓消費者在任何通路，都能獲得完整服務與消費體驗。

「實體通路和虛擬通路會互相競爭，但它也是相輔相成的。」對於全通路時代的來臨，遠東集團綜效暨零售規劃總部執行長兼巨城購物中心董事長李靜芳，在《台灣的明天：基礎產業與服務業的思考》中如此註解。

以線上來說，過去幾年，各大實體零售和連鎖通路業者還有過「要不要發展電子商務」的辯論，但疫情過後，類似疑問已完全消失，原因是疫情期間，許多企業改採遠距上班模式，人們在家時間多了，電商銷售占比因此大幅崛起。

事實上，根據未來流通研究所的報告指出，疫情期間，電商已成為零售業「第二營收支柱」，是創造高成長銷售的重要戰場。在台灣，實體零售業的網路銷售額在疫情時也屢創新高，去年第二季的疫情三級警戒期間，創下年增44.3％的新高紀錄，單季銷售總額達新台幣283億元。

同樣的，對線上起家的通路而言，線上也並非他們的最終選擇，不少經營有成的電商網站，正逐漸往實體拓點。去年第四季，全球電商龍頭亞馬遜（Amazon）營收為1,374.1億美元，年增率為9.44％，雖然數字呈現成長，實際上卻因眾多通路加大對電商的投資力道，讓亞馬遜端出疫情以來最低成長率。早預料會發生此情形的亞馬遜，在2018年便併購實體全食超市（Whole Foods），並開創無人商店Amazon Go，去年更計劃要開800坪的百貨公司，「公司發展如果只靠電商，發展將會受限。」新任執行長賈西（Andy Jassy）強調。

消費零碎化  多元零售模式興起

由於科技快速進步、4G行動通訊普及，加上人手一台智慧型手機，消費者所處的環境與選擇愈來愈多變，熱愛嘗鮮、喜好新體驗成為普遍的消費特性。愛立信發布的《2030年十大消費者趨勢》報告提到，未來在6G行動通訊時代，虛實宇宙將成為可能的場景，在2030年的購物中心裡，AR眼鏡、防水VR眼鏡、觸覺連體套裝和觸覺手套，都可能成為使用裝備。

特別要注意的是，人口趨勢變化也會影響零售和通路業者的布局。2025年，台灣將進入超高齡化社會，老年人口占比達20％，會需要完全不同的商品、服務與零售空間。逐漸成為社會中堅主力的千禧世代（1981至1996年出生的世代），消費特性也相較X世代（1965至1980年出生的世代）、Z世代（1996年後出生的世代）有所不同。千禧世代雖非網路原生世代，仍長期沉浸在網路世界中，因此追求視覺快感多於文本內涵，且重視開放與分享，會特別注意用戶評價與真實性；同時，他們對品牌忠誠度低，更注重與自身理念、價值觀相符的產品。

受消費者求新求變特性影響，加上網路社群蓬勃發展，現今消費模式呈現破碎化，與過往線上、線下時興的「B2C」、「B2B2C」等商業模式全然不同。多元商業模式意指業者會針對利基市場，推出相應商品與服務，例如網紅隨時開直播「帶貨」，一場直播的業績，可能抵得上一般中小型零售業者一個月的營業額。

源源不絕新科技  發掘數據寶藏

在科技快速演進的時代，零售和連鎖通路業者將大幅倚賴各種新科技的應用。例如被譽為「新石油」的數據，在人工智慧調教下，能為消費者量身打造產品，並做到精準行銷；虛擬實境、擴增實境等技術使用，則能在購物時帶來新鮮體驗。

展望未來，儘管世界衛生組織（WHO）秘書長譚德塞（Tedros Adhanom Ghebreyesus）指出，若今年全球七成人口接種疫苗，疫情大流行急性發病期便可結束。但對業者來說，前方仍有許多不可預測的困境，如變種病毒出現時，處於復甦的市場每每受打擊，尤其對零售和通路業者來說，全球物流資源短缺，貨櫃、人力和物流車輛不足，都是問題所在。

另外，全球正處通膨壓力中。今年一月，美國的消費者物價指數（CPI）達到7.5％，高於任何市場預測值，也創下1982年三月以來的最高紀錄。台灣部分，行政院主計總處公布的一月CPI，年增2.84％，漲幅較去年十二月擴大，並連續六個月突破2％通膨警戒線。在萬物喊漲之下，業者想讓處於經濟壓力中的消費者打開荷包，肯定要花費更多力氣。

未來是快速變動且零碎的，除疫情，長久可見的氣候變遷、全球暖化等灰犀牛情形，已為常態。為不被淘汰，在最前線與消費者接觸的零售和連鎖通路業者，持續轉型與創新是唯一解答，貿易業者更應洞悉通路變化，方能在此時局中出奇制勝。■