貿易雜誌標準字
NO.369 MAR.2022
跨電換圖 1

掌握當地市場利弊

菲律賓
下個東南亞
電商戰場

◎撰文/Tracy Li 圖片提供/Shutterstock

菲律賓電商市場發展態勢不容小覷!據報告指出,當地消費品電子商務市場產值在疫情爆發後火速成長,且有望在2025年達150億美元。對此,身處菲律賓電商產業的Tracy Li觀察當地電商市場,建構出產業樣貌與制勝心法。

說到東南亞電商市場,許多人第一個想到的是語言與台灣較相通的馬來西亞或新加坡,或是互聯網、電商百家爭鳴的印尼,「菲律賓」對許多人來說相對陌生。

在過去五年,到菲律賓經營電商的人不多,隨著周邊東南亞市場逐漸成熟,菲律賓市場才開始被挖掘,即便當時的菲律賓市場充滿不確定性,金流、物流的發展並不成熟。

隨著中國大陸大型互聯網公司投資,以及大型電商平台的進駐與發展,菲律賓電子商務市場開始活絡,整體結構也逐漸成熟,疫情期間更助長了電商成長。根據《Google’s e-Conomy Southeast Asia 2021》報告,菲律賓消費品電子商務市場產值從去(2021)年已達170億美元,並有機會在2025年達到400億美元。

菲律賓電商市場  產值成長七大關鍵

據筆者觀察,以下七點為菲律賓電商產值大幅成長的關鍵因素。

1. 反覆的ECQ/MECQ(社區隔離政策)

當地許多中、小型百貨公司被迫暫停運營,尤其中國城內商家多半是零售與批發兼具,實體店面經常被迫暫停運營,導致經營不確定性增加;許多人因此關閉實體商店,改於電商平台上販售。消費者也因出門時間受限,紛紛轉為線上購物。

2. 上網時數增加

菲律賓人在新冠肺炎爆發前平均個人上網時間為4小時,在封鎖高峰期飆升至5.2小時,高網路使用率也促進電商的發展。

3. 龐大人口基數

多數人可能會覺得許多國家、甚至台灣電商市場也因疫情而成長,但菲律賓電商市場獨具的優勢為何?「龐大人口數」是正解。目前,菲律賓人口已達1.08億,是東南亞人口第二大的國家,且人口結構年輕化、勞動力充沛、人力成本較低,消費力卻逐年攀升,內需市場持續成長,帶動菲律賓零售業整體發展。

4. 語言優勢

其中語言更是一大優勢。英語為菲律賓官方語言之一,媒體與各網站語言為英語,在平台操作上及員工溝通上大大減少語言障礙。

5. 電子商務成長

與其它地區相比,菲律賓算相對未開發市場,但活躍網路用戶卻高達7,000多萬人口,網路消費人口僅次印尼與越南,除電商平台擁有龐大用戶數及流量外,菲律賓人也開始藉由社群軟體如Facebook Marketplace或Instagram商店功能,曝光商品以提高銷售。此外,直播帶貨模式也深受當地消費者喜愛。

6. 政府支持

菲律賓工貿局DTI亦制訂「電子商務發展地圖」,期望電商發展能順勢帶動國家GDP。

7. 消費者接受度高

受西化社會風氣影響,菲律賓年輕人對新事物的接受度非常高,對外來商品也十分有興趣。許多人好奇菲律賓市場,但由於對消費者輪廓不夠清晰,因此遲遲未能邁開步伐,想踏入菲律賓市場試水溫,不妨可從當地電商平台查看熱門商品。

其中最著名的平台就是蝦皮(Shopee)、Lazada及Ebay Philippines;垂直電商部分,服飾類熱門電商為Zalora,美妝則為Beauty MNL。建議可先了解當地電商平台各類別暢銷商品,進一步做競品分析,方能找到商品的優勢與利基市場。

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菲律賓為東南亞人口第二多的國家,勞動力充沛且消費力逐年攀升,內需市場持續成長,帶動菲律賓零售業整體發展。

大刀闊斧前  菲國市場停看聽

有利亦有弊,菲律賓電商市場也存在許多有待業者留意之處。

1. 數位金融落後

由於菲律賓人的金錢使用習慣較為享樂主義,月光族十分常見;而當地銀行有存款門檻限制,若帳戶餘額不足即會收取手續費或保管費。

然而,約八成菲律賓人並無銀行帳戶,因此「COD」(貨到付款)與「線下付款」(到指定地點匯款)盛行。但貨到付款有一定的機率會發生─貨品抵達時,消費者臨時表示沒有預算而取消訂單,造成商家包材與運費上的損失。

此外,菲律賓網路使用程度雖高,但電子支付發展相對緩慢。隨著疫情帶動電子支付需求增加,已有菲律賓新創團隊獲得A輪投資,再加上政府推動,著手開發與推廣電子支付,許多當地銀行紛紛開設數位銀行,試圖以此提升帳戶普及率。

2. 物流配送時間不穩定

菲律賓幅員遼闊,且運費成本相較其它地區高,配送時間也不穩定;消費者可能因冗長的配送時間而改變心意。

3. 薄利多銷模式

觀察當地電商平台,會發現同樣商品在台灣的價格是當地的好幾倍,發展較成熟的商家,通常有自己的進貨流程,多半是從中國大陸批貨(如同淘寶模式)。大量批貨、空運、海運併櫃、報關、到港,完整一條龍式的服務,大大降低店家成本,甚至最快只需要兩天就能從中國大陸進貨到菲律賓倉庫。

因此不難發現,菲律賓電商平台上商品銷量高,但大部分商品的單價非常低,「薄利多銷」概念完整刻印在菲律賓市場。

4. 零售法規限制

菲律賓對外國人辦理零售業務有非常高的資本額與股東限制,若有興趣在菲律賓創業做零售,推薦使用電商平台起頭,或找平台的跨境部門窗口聯繫,降低直接落地開辦業務的成本與時間。

最後要留意的是,相較造訪商家官網,「使用電商平台」進行商品搜尋與購買,對菲律賓人而言是較直覺的方式。因此,企業或品牌若自行架設官網、並在當地試水溫,效果可能未如進駐電商平台來得好。

「打不贏就先加入!」正是看待菲律賓電商平台行為最好的寫照,待商品銷售成熟,理解當地消費者在意的細節與喜好,再自行建立官網並規劃自己的跨境金流、物流系統,方為上策。■

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