善用群眾參與行銷小成本創造大效益

說到番茄醬，你會想到哪個品牌呢？全球知名番茄醬品牌亨氏（Heinz）為測試自身知名度，在去（2021）年年初，推出一項街訪調查行銷活動，隨機對路過的消費者提問：「如果要畫番茄醬，你會畫成什麼樣子？」沒想到多數消費者都畫出了紅色瓶身的番茄醬罐，並特別標上「Heinz」的字樣，這項結果令人相當驚奇，於是Heinz將消費者隨手畫下的作品，印在Heinz番茄醬瓶身，為品牌形象包裝增添幾分樂趣。

Heinz運用群眾行銷策略成熟，如2018年，他們在臉書上問消費者：「如果推出番茄醬跟美乃滋混和的新產品，是否有人感興趣？」並設定回答「有」的人若超過50萬，就立刻生產這項產品。最後獲93萬人回應「有興趣」，讓產品在未上市前，就已成為熱門話題！Heinz進一步邀請消費者對新產品命名，讓消費者與品牌共同催生新品，以極低的宣傳成本，吸引大量消費者。

品牌邀請消費者共同創造的行銷活動，自2006年開始流行，隨著科技進步，品牌與群眾合作模式更加多元，創造出更多可能性。本文將分享近年全球品牌募集群眾參與行銷的創意案例，並列舉四大成功關鍵要素及創新做法，讓群眾參與式行銷活動成效加倍。

Degree善用科技結合百人集思廣益，推出無障礙體香劑大獲好評。

關鍵一》善用科技  百人共創暖心產品

美國體香膏品牌Degree近期推出一項大獲好評的新產品「無障礙體香劑」，這項產品專為視障者及上手臂截肢身障者等少數族群設計。瓶身造型有別於一般正常版的圓形瓶，特別設計一個掛勾空洞，方便用手穿過以單手勾起瓶子，讓沒有手掌握住東西的人，只靠上肢肘關節也能拿起瓶子。另外對視障者而言，瓶身有個洞，就能懸掛在某個固定位置，不怕找不到東西。

這項貼心的設計概念，並非來自一、兩位設計師，而是結合200位來自各個領域的專家及素人，包括身障治療專家、工程師、顧問及身障人士的家人或照顧者等，共同合作提出想法，背後的成功關鍵來自善用科技，提供有效溝通合作的平台。過去實體會議模式，往往當人數過多時，會造成一部分人無法充分表達意見，讓多人合作成為一項難題。而疫情意外迫使眾人迅速熟悉線上多人會議，在會議主席有效領導下，人人都能充分發表，達到有效溝通。

在Degree一案中，眾人想出超過200款的概念原型，是由專業工程師，將散亂的發想轉化為視覺化圖像，再畫出原型圖，使討論更具體、更聚焦，還能持續加入意見修正原型，最後經由票選才誕生這款為特定族群設計的暖心產品。過程不僅利用群眾力取得創新能量，產品誕生的故事也成為品牌行銷的最佳宣傳素材。

關鍵二》設計遊戲  鎖定消費族群喜好

肯德基（KFC）在中東市場推廣線上購物的行銷活動，善用遊戲化策略，吸引喜愛電玩遊戲的消費者主動參與，成功提升銷售及品牌關注度。KFC發現全世界有15億的電玩遊戲人口，他們在玩遊戲時非常專注，不喜歡被品牌廣告打擾，因此KFC設計一套遊戲機制，吸引電玩族主動參與品牌的行銷活動，讓他們願意上網訂購KFC產品。

這套遊戲行銷方式隱藏在KFC的線上購物網站，只有電玩族才會知道這組隱藏密碼（Cheat Code），這組密碼是由鍵盤快捷鍵組成「Shift＋K＋F＋C」，輸入後就會跳出專為電玩族設計的隱藏菜單（Gamer’s Box），並連結一連串簡單快速的訂購流程，讓消費者從訂購到外送至指定地點，在15分鐘內即可完成。

量身打造的遊戲及服務，成功吸引電玩族上網分享、口耳相傳，這項行銷活動同時在阿拉伯多個國家進行，包含摩洛哥、巴林、黎巴嫩、阿聯酋、沙烏地阿拉伯、阿曼和埃及，共獲2,000萬人次關注，網路觸及人次高達170萬，共35萬人下單。KFC購物網站瀏覽人次提高58％，新增10萬個註冊人次，活動期間，整體線上購物銷售增加19％。

這項行銷活動大獲成功的重要關鍵，來自對電玩族生活經驗的深入了解，用他們喜歡的方式來產生連結，避免以中斷遊戲的方式置入推銷廣告，而是設計有趣、簡單的遊戲過程引起關注，並善加利用影響力行銷，邀請知名電玩網紅分享這項活動資訊，帶動電玩迷參與。這樣的行銷方式不需要支出龐大預算，轉而運用巧思設計出專屬的遊戲體驗流程，因此能水到渠成、事半功倍。

關鍵三》掌握趨勢  呼喚千位Emily學法語

現代人最大的娛樂就是宅在家看線上網劇，疫情時代下更強化這股趨勢，因此透過線上影音平台NETFLIX吸引群眾目光，不失為一個好點子。語言學習App多鄰國（Duolingo）搭上近日爆紅的線上美劇「艾蜜莉在巴黎」（Emily in Paris），在這部美劇上映期間，提供全球名叫「Emily」的觀眾，在Duolingo免費學習半年法語的機會。

這部美劇的故事背景，講述一位20歲出頭的美國女孩，為工作而飛往巴黎生活，因為不懂法語，初到法國時生活處處受到打擊，發生許多令人難堪的情景。語言學習平台Duolingo藉此鼓勵所有Emily一起學好法語，好讓出國時免於陷入窘境。

行銷活動剛推出48小時，就有超過200萬人次瀏覽活動行銷影片，最後有121個國家共7,000位Emily註冊App，包括Emily in Paris的女主角莉莉．柯林斯（Lily Collins）都親自在個人Instagram及Twitter分享這個活動。

活動受到熱烈迴響的關鍵，來自品牌成功掌握趨勢，從中找到消費者最感興趣、充滿熱情的領域，再找到合適的切入點，成為群眾行銷的最佳契機。品牌觀察到，近年消費者花更多時間在線上影音平台，如NETFLIX和YouTube，透過結合戲劇內容，延伸出邀請群眾參與的行銷方式，能拉近消費者和品牌間的距離，自然而然引起群眾興趣，願意主動參與及分享，進而達成品牌宣傳目的。

關鍵四》洞察需求  發揮深層感染力

品牌想要吸引消費者主動參與，除了解目標族群的喜好、獨特生活方式、關注領域等，還有些需求是隱而不顯，卻能發揮更深層的影響力。

微軟在去年發表的工作調查報告發現，有40％的人猶豫是否辭掉現有工作，因此相機老品牌佳能（Canon）根據這項消費者內在的底層心聲，鼓勵消費者辭掉不愛的工作，一起用Canon相機創造更有創意的工作，發起名為「預備、設定、辭職」（Ready. Set. Quit.）的行銷活動。Canon邀請眾人參加攝影比賽，把自己的作品上傳到Canon活動網站，再由Canon選出前五名獲勝者，這五位贏家除能獲得Canon相機外，還能獲得五週有薪的攝影工作實習機會，且由專業攝影大師指導。

活動發出後，讓許多消費者有機會停下腳步開始思考，「什麼對他們的人生才是重要的？他們想要怎樣的工作？」可以看到，品牌已經跳脫表面層次，希望引發消費者內心更深層的對話，當消費者有所回應，甚至採取行動，就會與品牌產生更深的連結。藉由這個方式，在互動過程中，激發的感動會感染更多人，提高行銷活動帶來的影響力。

引起消費者共鳴  小成本創大效益

品牌以邀請群眾參與的行銷方式，能吸引消費者主動靠近品牌，讓消費者透過參與增加實際體驗，引發更多分享，以自然滾動達到宣傳目的。但並非所有活動都能引發共鳴，因此行銷人必須投入更多心思了解消費者的喜好、聆聽消費者內在聲音，洞察消費者的生活模式及行為，相信能獲得更多創意靈感，發揮小成本大效益的綜效。■