貿易雜誌標準字
NO.369 MAR.2022
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封面故事案例篇

透析國內外通路成功案例

龍頭企業創新力
以數位打造
成長曲線

◎撰文/周郁芬 圖片提供/Shutterstock、商周圖庫、麥當勞、全聯福利中心

面對瞬息萬變、高度競爭的市場,沃爾瑪、麥當勞、星巴克、蝦皮購物和全聯購物中心等國內外零售和連鎖通路龍頭,始終未停下前進步伐,積極創新、轉型,讓企業邁向永續經營。本文將一覽國內外企業如何透過通路創新,再創高峰。

放眼世界,不論國內外的零售和連鎖通路龍頭,早在疫情爆發前,便已從生產、服務和經營等方面布局。箇中關鍵,正是為了在經營上持盈保泰,持續尋求佳績。以下將分析沃爾瑪、麥當勞、星巴克、蝦皮購物和全聯等業者近年的轉型心法。

沃爾瑪》從自身優勢出發  投入電商創高峰

一般人印象中,美國零售和連鎖通路業者沃爾瑪(Walmart)是「零售實體通路之王」,很少人知道其具備「電商」特質。畢竟疫情爆發前,沃爾瑪在美國電商市場的市占率不到5%,但在疫情期間,僅前(2020)年第一季,沃爾瑪就繳出同比增加74%的佳績,同年,沃爾瑪更正式超越eBay,奪得美國電子商務市場銷售第二名的位置。如今,再也沒有人敢說沃爾瑪不是一間「零售業電商」。

儘管實體通路遍布全美,但沃爾瑪很早就知道要發展電商業務。2014年,沃爾瑪推出線上購物、店面取貨服務;2016年,再以33億美元收購電商公司 Jet.com,正式向亞馬遜叫板,開啟兩家企業間的電商之爭;2017年更成立新創孵化器「Store No. 8」,希望開發新科技與營運流程,以擴展數位足跡、掌握更多消費者數據。

沃爾瑪實際轉型手法,包括善用自身優勢,將生鮮雜貨做為電商平台主軸。消費者在線上挑選生鮮商品、結帳後,便能在固定時段,前往全美幾千家實體店直接取貨。貼心構思不僅有助業績成長,也實踐「全通路」目標。疫情期間,沃爾瑪也推出「路邊取貨」服務,店家將消費者在線上選購的生鮮雜貨、玩具、家電等用品打包後,消費者只需開車到實體店鋪周邊,便能取得商品,完全不需走入門市,也藉此維持社交距離,避免疫情蔓延。

不過,針對這波轉型,沃爾瑪其實經歷過「新舊之爭」。《疫後零售大趨勢》作者史帝芬斯(Doug Stephens)提到,2015年,他前往位於美國阿肯色州的沃爾瑪總部時,企業上下無不憂心忡忡,因為當時,電商巨擘亞馬遜的市值首度超越沃爾瑪,公司也出現自股票公開上市以來,營業額首度衰退。但對於究竟是要將資源投注於打造超級購物中心,還是發展線上商務市場,公司依舊爭論不休。

最終,憑著團隊的精準眼光與堅持不懈,沃爾瑪長達六年的電商布局與投資,終究收穫甜美果實,並成為在疫情中,活得最好的企業之一。

麥當勞》善用數位科技  挺過營運低潮

全球最大連鎖速食業者麥當勞,由於具出餐快速、品質穩定、創新服務與餐飲等特色,是許多人用餐的好選擇。但2014至2015年間,受食安風波、營運效率低落和未掌握消費者飲食習慣等因素影響,麥當勞經歷史上最低潮的一段時光,營收衰退達15%。舉例來說,當時因擴張太快,導致出現菜單複雜、結帳取餐效率不高、缺乏高品質餐點等問題。

對此,麥當勞執行長伊斯特布魯克(Steve Easterbrook,2015年上任、2019年十一月卸任)強調,企業新願景是轉型為現代且進步的漢堡公司,要將數位科技與數據導向視為轉型核心。

伊斯特布魯克的做法包括讓顧客掃描QR Code,便可查詢產銷履歷,數位和簡單化菜單、增設自助點餐設備,及提供線上、行動點餐服務,並與Uber Eats外送平台合作等。為加強科技應用,麥當勞還收購以色列新創AI公司Dynamic Yield,希望針對每位消費者提供個人化服務。

轉型後,自2015年起,麥當勞連續三年營收呈現正成長,並獲得《企業家》全球加盟企業500強的冠軍頭銜。去年,台灣麥當勞同樣繼2014年的「麥當勞早餐鬧鐘」App、2016年結合氣象資訊的「麥當勞報報」App後,啟動七年來最大轉型。

去年九月,麥當勞上線新App「麥當勞」,主要從行動點點卡、隨買店取和點數商城等三大功能進行調整。過去,消費者僅能使用實體行動點點卡,進行消費、累積點數、兌換商品等服務,現在的App裡,直接整合進虛擬行動點點卡,消費者可透過QR Code在櫃檯或自助點餐機消費。而隨買店取和點數商城的功能,則能讓顧客預先在App中購買電子商品券,再到不同櫃檯、自助點餐機、得來速等不同點餐通路兌換;另外,McCafé系列商品,還有大批購買優惠、寄杯、分次領取、轉贈等功能。

多年轉型下,向來強調「SOP」的麥當勞,已將行動訂餐、多元支付、自助點餐、外送等服務,納入「標準流程」中。

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麥當勞推出專屬App,並結合行動點餐、點數累積等功能,進一步收集消費者使用習慣數據,持續優化消費流程。
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星巴克推出「Mobile Order & Pay」後,不僅企業與消費者雙贏,近來更異業合作,讓App能更廣泛使用。

星巴克》力推行動支付、會員制  改善購物流程

成立於1971年、總部位於美國西雅圖的星巴克,無疑是全球最大連鎖咖啡品牌,也是美式生活的象徵。

而在星巴克這樣的零售店內,常見的購物流程,是顧客在店內完成點餐後,須在結帳櫃檯前排隊付款。可是在尖峰用餐時段,往往會看到大排長龍、不耐煩的顧客,為解決體驗不佳的問題,業者須增派結帳人手,人事成本上升。同時,傳統零售店對到店消費者的輪廓掌握有限,讓業者難以進一步提供完善、客製化的服務。

針對此問題,星巴克尋思的解方,是在2009年領先市場,於美國西雅圖及海灣地區門市,推出「行動支付」服務,會員只需出示專屬條碼,便能完成結帳。2014年十二月,星巴克進一步推出專屬App「Mobile Order & Pay」,會員在還沒到店前,只要打開App,便能預先點餐、付款,到店時再直接取餐即可。

當會員使用星巴克App,除大幅提升結帳效率與便利性,星巴克也能了解會員的消費喜好、頻率和習慣的地點,並據此推出會員獎勵制度和相應服務。當會員累積足夠「星星數」,便能兌換飲料、生日禮等各種優惠,以提高會員對品牌的忠誠度。

此外,星巴克也和共享乘車平台Lyft、音樂串流平台Spotify和媒體《紐約時報》進行異業合作,會員使用企業夥伴的服務時,能享有雙方企業的顧客優惠,並加速累積星星。對會員來說,能在更多地方使用App,自然會增加使用率。

蝦皮購物》線上到線下  完善全通路戰線

2015年,隸屬新加坡SEA的蝦皮購物,正式進軍台灣。剛開始,蝦皮從C2C的拍賣起家,接著發展到B2B2C的蝦皮商城,後來更推出24小時到貨服務。現在的蝦皮,已是台灣最大行動電商。

蝦皮作為綜合型購物平台,善於利用各種功能,獲取消費者數據、提高忠誠度與滿意度。例如仿效即時通訊軟體的「聊聊」功能,能讓買賣雙方直接透過訊息溝通,建立緊密關係,並協助賣家了解消費者的真正喜好。據統計,有超過66%蝦皮訂單,是在「聊」過後成交。

蝦皮也發現,消費者愈來愈常「不帶目的」瀏覽各種長短影音與直播內容。因此在蝦皮上,常可見購物專家與網紅在開箱商品,進行導購型直播。直播中,消費者能留言、互動,而藉由開箱商品收到消費者即時反饋的蝦皮,能據此再行銷。

社群行銷一直是蝦皮的強項,小編甚至獲得「超狂」的評價。關鍵是蝦皮積極參與現代人的生活日常,會在每一個大小節慶、晴雨天、地震時,針對不同社群平台特性,推出合適內容。例如臉書使用者多為一般大眾,蝦皮產出的,便是娛樂、搞笑等有實質共感的內容;IG上女性較多,知識性內容、女性議題則廣受歡迎。

因應全通路時代,蝦皮在線上取得佳績後,疫情期間又將戰線延伸至線下。自去年八月起,蝦皮陸續在北北桃地區,開出10坪以上、50坪以下的「店到店」實體門市,至今已有超過250家門市,未來計劃擴展到全台。同時,蝦皮亦攜手美聯社,開出「蝦皮店到店示範店」,在美聯社內的兩至三坪空間,完成寄取件服務。

蝦皮店到店門市的開設地點,是蝦皮利用過往累積的數據,精算最多買賣家使用的取貨地址,門市內並販售日常生活用品及零食咖啡。對蝦皮來說,逐步推動店到店模式,不僅讓蝦皮未來不用再受制四大超商,也能為自家實體通路和物流布建,拼上最後一塊拼圖。

全聯》經營電商、品牌形象  擘劃零售新樣貌

據勤業眾信聯合會計師事務所發布的《2021零售力量與趨勢展望》指出,去年全球前250大零售業,全聯購物中心以總營收40.7億美元、排名247名的成績,首度進榜。這間創立於1998年,從接手中華民國合作社聯合社66家門市起家的購物中心,如何爬到現今連鎖超市龍頭的地位?

事實上,全聯導入數位科技的腳步,與全家便利商店、新光三越等業者相較,相對較晚。但全聯能急起直追的關鍵,正是2019年五月下旬推出的「行動支付PX Pay」。截至去年底,PX Pay累積至今註冊會員數已逼近800萬。

PX Pay將實體會員卡整合App中,不僅節省消費者排隊結帳時間,也避免收銀員在幫顧客結帳時,得同時找錢、給點數、打發票的窘境。而PX Pay還能繳交水電、信用卡、停車費等生活帳單,擴大使用頻率與範圍,讓全聯掌握更多顧客數據。另一方面,全聯更布建「PXGo!全聯線上購」App,讓會員可線上購物、線下取貨,並查詢門市庫存;與外送平台合作、推出「PXGo! 小時達」則主打生鮮雜貨一小時到府服務,讓顧客消費毫無阻力。

在行銷上,全聯向來擅長引爆話題。2006年,全聯與奧美首次合作,推出電視廣告《豪華旗艦店篇》,讓全聯先生一炮而紅,品牌訴求「划算」形象,也牢牢刻印在許多婆婆媽媽心中。

此外,對於擴大零售版圖,全聯始終表現積極,自2004年起,陸續併購楊聯社、台北農產超市、全買超市和量販二哥大潤發,2018年為發展烘焙事業,亦收購白木屋。今年一月,全聯在台東開出斥資新台幣近六億、獨棟五樓、空間達680坪的東台灣最大門市,台東首間無印良品也將進駐複合式旗鑑店的三到五樓。時至今日,全聯已在全台開出逾千家門市。

靠著積極併購、持續展店、發展行動支付、打造電商平台,並且積極優化流程,上述案例已為消費者擘劃出全通路時代下,零售連鎖通路的嶄新樣貌。為因應瞬息萬變、高度競爭的市場,企業必須致力創新,即便面臨疫情低潮,仍能從谷底躍起、再創高峰。■

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蝦皮作為綜合型購物平台,善於利用各種功能獲取消費者數據,並提高忠誠度與滿意度。
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「PXGo! 小時達」主打生鮮雜貨1小時到府服務,讓顧客消費毫無阻力。

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