龍頭企業創新力
以數位打造
成長曲線

放眼世界，不論國內外的零售和連鎖通路龍頭，早在疫情爆發前，便已從生產、服務和經營等方面布局。箇中關鍵，正是為了在經營上持盈保泰，持續尋求佳績。以下將分析沃爾瑪、麥當勞、星巴克、蝦皮購物和全聯等業者近年的轉型心法。

沃爾瑪》從自身優勢出發  投入電商創高峰

一般人印象中，美國零售和連鎖通路業者沃爾瑪（Walmart）是「零售實體通路之王」，很少人知道其具備「電商」特質。畢竟疫情爆發前，沃爾瑪在美國電商市場的市占率不到5％，但在疫情期間，僅前（2020）年第一季，沃爾瑪就繳出同比增加74％的佳績，同年，沃爾瑪更正式超越eBay，奪得美國電子商務市場銷售第二名的位置。如今，再也沒有人敢說沃爾瑪不是一間「零售業電商」。

儘管實體通路遍布全美，但沃爾瑪很早就知道要發展電商業務。2014年，沃爾瑪推出線上購物、店面取貨服務；2016年，再以33億美元收購電商公司 Jet.com，正式向亞馬遜叫板，開啟兩家企業間的電商之爭；2017年更成立新創孵化器「Store No. 8」，希望開發新科技與營運流程，以擴展數位足跡、掌握更多消費者數據。

沃爾瑪實際轉型手法，包括善用自身優勢，將生鮮雜貨做為電商平台主軸。消費者在線上挑選生鮮商品、結帳後，便能在固定時段，前往全美幾千家實體店直接取貨。貼心構思不僅有助業績成長，也實踐「全通路」目標。疫情期間，沃爾瑪也推出「路邊取貨」服務，店家將消費者在線上選購的生鮮雜貨、玩具、家電等用品打包後，消費者只需開車到實體店鋪周邊，便能取得商品，完全不需走入門市，也藉此維持社交距離，避免疫情蔓延。

不過，針對這波轉型，沃爾瑪其實經歷過「新舊之爭」。《疫後零售大趨勢》作者史帝芬斯（Doug Stephens）提到，2015年，他前往位於美國阿肯色州的沃爾瑪總部時，企業上下無不憂心忡忡，因為當時，電商巨擘亞馬遜的市值首度超越沃爾瑪，公司也出現自股票公開上市以來，營業額首度衰退。但對於究竟是要將資源投注於打造超級購物中心，還是發展線上商務市場，公司依舊爭論不休。

最終，憑著團隊的精準眼光與堅持不懈，沃爾瑪長達六年的電商布局與投資，終究收穫甜美果實，並成為在疫情中，活得最好的企業之一。

麥當勞》善用數位科技  挺過營運低潮

全球最大連鎖速食業者麥當勞，由於具出餐快速、品質穩定、創新服務與餐飲等特色，是許多人用餐的好選擇。但2014至2015年間，受食安風波、營運效率低落和未掌握消費者飲食習慣等因素影響，麥當勞經歷史上最低潮的一段時光，營收衰退達15％。舉例來說，當時因擴張太快，導致出現菜單複雜、結帳取餐效率不高、缺乏高品質餐點等問題。

對此，麥當勞執行長伊斯特布魯克（Steve Easterbrook，2015年上任、2019年十一月卸任）強調，企業新願景是轉型為現代且進步的漢堡公司，要將數位科技與數據導向視為轉型核心。

伊斯特布魯克的做法包括讓顧客掃描QR Code，便可查詢產銷履歷，數位和簡單化菜單、增設自助點餐設備，及提供線上、行動點餐服務，並與Uber Eats外送平台合作等。為加強科技應用，麥當勞還收購以色列新創AI公司Dynamic Yield，希望針對每位消費者提供個人化服務。

轉型後，自2015年起，麥當勞連續三年營收呈現正成長，並獲得《企業家》全球加盟企業500強的冠軍頭銜。去年，台灣麥當勞同樣繼2014年的「麥當勞早餐鬧鐘」App、2016年結合氣象資訊的「麥當勞報報」App後，啟動七年來最大轉型。

去年九月，麥當勞上線新App「麥當勞」，主要從行動點點卡、隨買店取和點數商城等三大功能進行調整。過去，消費者僅能使用實體行動點點卡，進行消費、累積點數、兌換商品等服務，現在的App裡，直接整合進虛擬行動點點卡，消費者可透過QR Code在櫃檯或自助點餐機消費。而隨買店取和點數商城的功能，則能讓顧客預先在App中購買電子商品券，再到不同櫃檯、自助點餐機、得來速等不同點餐通路兌換；另外，McCafé系列商品，還有大批購買優惠、寄杯、分次領取、轉贈等功能。

多年轉型下，向來強調「SOP」的麥當勞，已將行動訂餐、多元支付、自助點餐、外送等服務，納入「標準流程」中。

星巴克》力推行動支付、會員制  改善購物流程

成立於1971年、總部位於美國西雅圖的星巴克，無疑是全球最大連鎖咖啡品牌，也是美式生活的象徵。

而在星巴克這樣的零售店內，常見的購物流程，是顧客在店內完成點餐後，須在結帳櫃檯前排隊付款。可是在尖峰用餐時段，往往會看到大排長龍、不耐煩的顧客，為解決體驗不佳的問題，業者須增派結帳人手，人事成本上升。同時，傳統零售店對到店消費者的輪廓掌握有限，讓業者難以進一步提供完善、客製化的服務。

針對此問題，星巴克尋思的解方，是在2009年領先市場，於美國西雅圖及海灣地區門市，推出「行動支付」服務，會員只需出示專屬條碼，便能完成結帳。2014年十二月，星巴克進一步推出專屬App「Mobile Order & Pay」，會員在還沒到店前，只要打開App，便能預先點餐、付款，到店時再直接取餐即可。

當會員使用星巴克App，除大幅提升結帳效率與便利性，星巴克也能了解會員的消費喜好、頻率和習慣的地點，並據此推出會員獎勵制度和相應服務。當會員累積足夠「星星數」，便能兌換飲料、生日禮等各種優惠，以提高會員對品牌的忠誠度。

此外，星巴克也和共享乘車平台Lyft、音樂串流平台Spotify和媒體《紐約時報》進行異業合作，會員使用企業夥伴的服務時，能享有雙方企業的顧客優惠，並加速累積星星。對會員來說，能在更多地方使用App，自然會增加使用率。

蝦皮購物》線上到線下  完善全通路戰線

2015年，隸屬新加坡SEA的蝦皮購物，正式進軍台灣。剛開始，蝦皮從C2C的拍賣起家，接著發展到B2B2C的蝦皮商城，後來更推出24小時到貨服務。現在的蝦皮，已是台灣最大行動電商。

蝦皮作為綜合型購物平台，善於利用各種功能，獲取消費者數據、提高忠誠度與滿意度。例如仿效即時通訊軟體的「聊聊」功能，能讓買賣雙方直接透過訊息溝通，建立緊密關係，並協助賣家了解消費者的真正喜好。據統計，有超過66％蝦皮訂單，是在「聊」過後成交。

蝦皮也發現，消費者愈來愈常「不帶目的」瀏覽各種長短影音與直播內容。因此在蝦皮上，常可見購物專家與網紅在開箱商品，進行導購型直播。直播中，消費者能留言、互動，而藉由開箱商品收到消費者即時反饋的蝦皮，能據此再行銷。

社群行銷一直是蝦皮的強項，小編甚至獲得「超狂」的評價。關鍵是蝦皮積極參與現代人的生活日常，會在每一個大小節慶、晴雨天、地震時，針對不同社群平台特性，推出合適內容。例如臉書使用者多為一般大眾，蝦皮產出的，便是娛樂、搞笑等有實質共感的內容；IG上女性較多，知識性內容、女性議題則廣受歡迎。

因應全通路時代，蝦皮在線上取得佳績後，疫情期間又將戰線延伸至線下。自去年八月起，蝦皮陸續在北北桃地區，開出10坪以上、50坪以下的「店到店」實體門市，至今已有超過250家門市，未來計劃擴展到全台。同時，蝦皮亦攜手美聯社，開出「蝦皮店到店示範店」，在美聯社內的兩至三坪空間，完成寄取件服務。

蝦皮店到店門市的開設地點，是蝦皮利用過往累積的數據，精算最多買賣家使用的取貨地址，門市內並販售日常生活用品及零食咖啡。對蝦皮來說，逐步推動店到店模式，不僅讓蝦皮未來不用再受制四大超商，也能為自家實體通路和物流布建，拼上最後一塊拼圖。

全聯》經營電商、品牌形象  擘劃零售新樣貌

據勤業眾信聯合會計師事務所發布的《2021零售力量與趨勢展望》指出，去年全球前250大零售業，全聯購物中心以總營收40.7億美元、排名247名的成績，首度進榜。這間創立於1998年，從接手中華民國合作社聯合社66家門市起家的購物中心，如何爬到現今連鎖超市龍頭的地位？

事實上，全聯導入數位科技的腳步，與全家便利商店、新光三越等業者相較，相對較晚。但全聯能急起直追的關鍵，正是2019年五月下旬推出的「行動支付PX Pay」。截至去年底，PX Pay累積至今註冊會員數已逼近800萬。

PX Pay將實體會員卡整合App中，不僅節省消費者排隊結帳時間，也避免收銀員在幫顧客結帳時，得同時找錢、給點數、打發票的窘境。而PX Pay還能繳交水電、信用卡、停車費等生活帳單，擴大使用頻率與範圍，讓全聯掌握更多顧客數據。另一方面，全聯更布建「PXGo!全聯線上購」App，讓會員可線上購物、線下取貨，並查詢門市庫存；與外送平台合作、推出「PXGo! 小時達」則主打生鮮雜貨一小時到府服務，讓顧客消費毫無阻力。

在行銷上，全聯向來擅長引爆話題。2006年，全聯與奧美首次合作，推出電視廣告《豪華旗艦店篇》，讓全聯先生一炮而紅，品牌訴求「划算」形象，也牢牢刻印在許多婆婆媽媽心中。

此外，對於擴大零售版圖，全聯始終表現積極，自2004年起，陸續併購楊聯社、台北農產超市、全買超市和量販二哥大潤發，2018年為發展烘焙事業，亦收購白木屋。今年一月，全聯在台東開出斥資新台幣近六億、獨棟五樓、空間達680坪的東台灣最大門市，台東首間無印良品也將進駐複合式旗鑑店的三到五樓。時至今日，全聯已在全台開出逾千家門市。

靠著積極併購、持續展店、發展行動支付、打造電商平台，並且積極優化流程，上述案例已為消費者擘劃出全通路時代下，零售連鎖通路的嶄新樣貌。為因應瞬息萬變、高度競爭的市場，企業必須致力創新，即便面臨疫情低潮，仍能從谷底躍起、再創高峰。■